Benchmarking: comparer les 'bonnes pratiques' en matière de Plan médias
L'opportunité d'un investissement de votre organisation dans la campagne Testament.be gagne à s'évaluer en fonction de votre appréciation des forces et faiblesses des principales réalisations passées, notamment en matière de promotion publicitaire.
Comparer (benchmarking) ces réalisations avec les 'bonnes pratiques' de campagnes comparables mises en oeuvre dans d'autres pays (lien) peut vous inspirer d'intéressantes pistes de réflexion.
Trois axes prioritaires
Les investissements publicitaires de la campagne Testament.be (print, Internet, email marketing, spot TV, etc.) portent sur trois types de communications:
- Messages principalement dédiés à la promotion du legs en duo
Cet axe de communication devra de toutes manières être abandonné en Flandre suite aux récentes décisions que le gouvernement flamand a confirmées en septembre 2020 (lien). - Messages principalement dédiés à la promotion du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer' et en conséquence à la collecte d'adresses de 'candidats testateurs'
- Messages de promotion générale du legs solidaire
Ce troisième axe concerne l'ensemble des messages publicitaires, telle notamment la diffusion d'un spot TV, qui ne sont pas dédiés spécifiquement à la promotion du legs en duo ou du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'.
Budget alloué aux campagnes publicitaires
Le budget global 'publicité et site web' s'élève à 626.000 €, soit près de la moitié du budget 2018-2019.
La distribution de ce budget en frais de production, achats d'espaces et charges de personnel n'est pas précisé.
Canaux de communication
Le Rapport Annuel 2018-2019 publie le détail des plans médias tant néerlandophone que francophone (ci-dessous):
Bilan et pistes de réflexion
Axe 1 : messages dédiés à la promotion du legs en duo
Un effort promotionnel intensif
Une part très significative du budget de promotion publicitaire de Testament.be est affectée à la promotion du legs en duo.
C'est ainsi que même la promotion permanente du Guide 'Bien Régler. Bien Léguer', tant en email marketing (visuel ci-contre) qu'en print, met systématiquement en valeur le slogan 'Payer moins de frais de succession ? C'est possible !'.
Un impact difficilement contestable
Cet effort promotionnel continu, de même que les nombreux messages publicitaires que diverses organisations caritatives consacrent au legs en duo, ont incontestablement contribué à accéléré la prise de conscience, par les candidats testateurs sans héritiers directs, des avantage de cette formule en termes d’optimisation fiscale.
Nulle enquête n'a à ce jour livré des données fiables relatives au rythme de progression annuelle des legs en duo dans le total des recettes émanant de legs.
Le Legatenbarometer de la HoGent estime qu’en 2018 les organisations bénéficiaires de minimum un legs comptaient des recettes ‘Legs’ provenant à hauteur de 15% de legs en duo.
La même étude avance par ailleurs des pourcentages nettement plus élevés concernant les grands acteurs de la collecte.
Pistes de réflexion
- ACTU 2020
Cet axe de communication devra de toutes manières être abandonné en Flandre suite aux récentes décisions que le gouvernement flamand a confirmées en septembre 2020 (lien).
- Le principal message collectif des organisations caritatives doit-il valoriser systématiquement l'optimisation fiscale ?
La fréquence élevée des messages publicitaires (print et email marketing) de Testament.be concernant les avantages financiers garantis par le legs en duo a pu susciter des remarques critiques auprès de certaines organisations.
Celles-ci regrettent que l'argumentaire du secteur caritatif fasse presqu'uniquement référence aux avantages fiscaux garanti par le legs en duo, plutôt qu'à la valeur du geste désintéressé que permet le legs à finalité philanthropique.
Cette question est traitée ci-dessous dans les pistes de réflexion concernant l'axe n°3 de la communication publicitaire de Testament.be: messages de promotion générale du legs solidaire.
Conséquences de la suppression en 2021, en Flandre, des avantages liés au legs en duo
Nombre d'organisations caritatives participent par leur co-financement de Testament.be à la promotion active du legs en duo, tout en étant affiliées à l'AERF qui plaide depuis longtemps pour une suppression du legs-en-duo parallèlement à une taxation à 0% des legs en faveur de causes d'intérêt général (lien).
Le principe d'une suppression dans le courant de 2021, à l’initiative des autorités du Nord du pays, des avantages liés au legs en duo (lien) nécessite de toutes manières une réflexion concernant la manière dont Testament.be communiquera sur cette thématique dans le Nord du pays.
Axe 2 : messages dédiés à la promotion du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'
Un important effort publicitaire qui produit des résultats significatifs
Ce deuxième axe de la communication de Testament.be mobilise également une part très significative du budget global 'print et email marketing'.
Le nombre de commandes de Guides (plus de 10.000 sur base annuelle) confirment combien l'équipe Testament.be privilégie cet effort promotionnel qui lui permet d'offrir deux atouts aux organisations qui participent à la campagne:
- le nom de ces organisations apparait fréquemment dans divers encarts publicitaires,
- la collecte d’adresses leur permet de recevoir des coordonnées de leads qualifiés (des ‘candidats testateurs’).
D'autres articles de ce site évoquent brièvement d'éventuelles pistes de réflexion concernant l'impact du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer' (lien) et de la distribution de coordonnées de 'candidats testateurs' (lien).
Réflexions concernant l'impact de la stratégie publicitaire
- Publicité 'print': beaucoup de communication 'texte', peu de visuels attrayants et de messages empreints d'émotion
La campagne Testament.be se distingue d'autres campagnes nationales par l'importance accordée aux stratégies de collecte de coordonnées de 'candidats-testateurs' au moyen de l'offre gratuite d'un Guide des legs.
Ce choix, de même que l'effort récurrent de promotion du legs en duo (confer supra: Axe 1) a pour conséquence que Testament.be diffuse presqu'exclusivement des publicités en mode 'textes', chroniquement dépourvus de visuels attrayants ou de messages empreints d'émotion.
- Email marketing: des méthodes commerciales qui posent des questions en termes d'éthique et d'efficacité
Le Rapport Annuel de Testament.be indique que le recours relativement plus intentif à l'email marketing, en partenariat avec divers partenaires commerciaux, a boosté les résultats en termes de nombre de commandes du Guide des legs.
Cette incontestable réussite appelle toutefois quelques remarques en termes d'efficacité et d'impact, qui font l'objet d'un article distinct (lien).
Axe 3 : messages de promotion générale du legs solidaire
1. Faible proportion du budget alloué à la promotion générale du legs à finalité philanthropique
Le budget alloué aux dépenses 'publicité et site web' s'élève à 626.000 €, soit presque la moitié du budget global 2018-2019.
Comme indiqué plus haut, le budget publicitaire de la campagne belge promotionne en priorité l'optimisation fiscale que permet le legs en duo, ainsi que la collecte de coordonnées de testateurs (au travers de la diffusion gratuite du Guide).
Au mieux seule une part mineure du budget publicitaire est dans ce contexte consacré à des messages généraux de sensibilisation à la générosité au moyen du legs à finalité philanthropique.
Testament.be se distingue sur ce point des diverses campagnes mises en oeuvre dans d'autres pays, dont l'effort publicitaire privilégie davantage la sensibilisation générale du grand public et exploite plus systématiquement et de manière plus originale, la Journée Internationale du Testament (13 septembre).
2. Questions relatives au message principal de la campagne
Cette différence fondamentale dans le choix de l'axe central de la campagne a une nouvelle fois été confirmée par les visuels 'pleine page' insérés en presse print à l'occasion de la Journée Internationale du Testament (13 septembre 2020), qui affichait une fois encore les noms des organisations affiliées (visuel ci-contre).
Les questions que soulève cette option stratégique assez particulière sont brièvement abordées dans un autre article.
3. Faible créativité de la campagne print: peu de messages empreints d'émotion ou d'empathie
En Belgique, au contraire des campagnes originales mises en oeuvre dans d'autres pays, la majorité des messages de promotion générale du legs solidaire diffusés en presse écrite ne témoignent par ailleurs guère de beaucoup d'efforts en termes de créativité: affichage en pleine page des logos des organisations affiliées, etc.
La campagne 'print' assez basique de Testament.be se distingue ainsi des messages privilégiés tant par d'autres campagnes européennes que par nombre de grandes organisations caritatives de pays voisins, dont le message met davantage à l'avant-plan le candidat-testateur et ses motivations profondes (lien).
4. Articles rédactionnels
Il est intéressant de constater que l'originalité des campagnes annuelles menées dans d'autres pays permet de susciter l'attention de divers médias qui acceptent en conséquence d'y consacrer davantage d'espaces rédactionnels que ce n'est le cas en Belgique.
5. Spots TV
Les spots publicitaires produits à l'initiative de Testament.be, qui font l'objet d'un article distinct, s'inspirent davantage d'un fil conducteur qui privilégie le point de vue du candidat et ses aspirations pour un monde meilleur.
-> Lire: TESTAMENT.BE - 'Plan Médias: spots publicitaires'
Remarques d'ordre général
- Difficultés d'évaluation
Les hypothèses avancées ci-dessus font état de ce que le budget 'espaces publicitaires' de Testament.be privilégierait - au travers des supports print, email marketing et TV - moins la promotion générale du legs solidaire que des publicités en faveur du legs en duo ainsi que du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'.
Cette analyse mériterait d'être confirmée ou nuancée au départ d'une publication de données financières précises concernant les achats d'espaces (print, email marketing, spots TV) investis dans chacun de ces trois axes de promotion privilégiés par Testament.be.
A l'évidence, les organisations caritatives impliquées dans le co-financement de la campagne Testament.be auraient peine à en évaluer rigoureusement les atouts et limites du Plan médias - ainsi que d'autres activités - au départ des quelques données publiées dans le Rapport Annuel de l'asbl.
Ne disposant guère de représentants au sein de l'A.G. et du C.A. de cette structure, elles ne peuvent pas même déléguer ce travail d'analyse de l'impact de la campagne par des représentants démocratiquement élus deans ces organes.
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