SYNERGY-EU - Promotion des legs: bonnes pratiques mises en oeuvre dans d'autres pays

Le manque de concertation entre les organisations caritatives belges qui participent à la campagne Testament.be leur permet difficilement de formuler leurs attentes concernant l'évolution future de cette initiative.
Une meilleure connaissance des bonnes pratiques mises en oeuvre par les plateformes associatives de plusieurs pays voisins ne peut que stimuler cette réflexion commune.

Le processus d'enquêtes téléphoniques renforcé par quelques contacts directs entrepris à l'initiative du Fundraisers Forum, a permis de collecter nombre d'informations utiles, qui seront progressivement publiées sur ce site.

Bien que partielles et inabouties, plusieurs pistes de réflexion sont sommairement résumées ci-dessous.

1. Mode de gouvernance: prédominance du mode de gestion de type ‘coopératif’
   
   Une enquête Legavision de 2015 indique qu'à peine un quart (27%) des vingt-cinq campagnes nationales sont gérées par une agence indépendante.
   Dans les autres cas, nettement majoritaires, où les organisations caritatives conservent le pouvoir de décision, des agences extérieures sont néanmoins désignées, le plus souvent (80%) dans le cadre de missions de marketing et de communication.
   
   
   

Les vingt-cinq campagnes nationales entretiennent dans 60% des cas des liens structurels avec la plateforme nationale des organisations actives en levée de fonds.
Ce fonctionnement renforce le sentiment d’appropriation collective, par les organisations impliquées, de la campagne nationale de promotion des legs à vocation philanthropique.
Ce mode de gouvernance comprend diverses procédures de consultation régulière des membres, selon des modalités qui différent d'un pays à l'autre.
Il favorise la recherche d'un juste équilibre au niveau des attentes des associations de taille intermédicaire autant que des grandes structures actives en promotion des legs.

2. Qualité du plan stratégique et du reporting
Souvent cité parmi les réalisations les plus exemplaires, la démarche entreprise au Royaume-Uni par la plateforme sectorielle IoF (Institute of Fundraising) au travers de sa campagne 'Remember a Charity' se distingue notamment par une grande transparence en termes de formulations des objectifs stratégiques et de reporting des campagnes antérieures.
En témoignent notamment les documents
 - Strategic Priorities 2019-2021
 - Impact report 2019
La plateforme nationale organise chaque année plusieurs consultations de ses membres concernant les projets en cours de développement.

3. Presque toutes les campagnes nationales sont dotées d'un budget plus modeste que Testament.be

D'après les estimations du réseau Legavision, en 2015 le budget de Testament.be (1,4 million € en 2019) était nettement supérieur à celui des autres campagnes nationales, à l'exception du Royaume-Uni.
Le contraste est d'autant plus important du fait que les grands acteurs de la collecte de plusieurs grands pays pays (Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne, etc.) disposent de ressources globales et de recettes émanant de legs d'un montant bien supérieur en comparaison avec les associations belges.
Ce constat appelle plusieurs observations:
- le 'package global' proposé dans la plupart des pays comprend une offre moins développée en services de support (assistance juridique, etc.) que ce n'est le cas en Belgique,
- les campagnes dont la gestion est coordonnée dans différents pays par un consortium d'organisations caritatives sont gérées dans une culture associative qui les amènent à investir moins de personnel dans des tâches de démarchage individuel de nouveaux affiliés.
Ce choix a pour conséquence que, contrairement à Testament.be, ces campagnes collectives dépensent moins en frais de démarchage mais mobilisent un nombre plus modeste d'organisations affiliées. 

4. Tarif indexé sur les legs ou la générosité publique, avec minimum adapté au Potentiel Legs des structures de taille moyenne
Les exemples de barèmes présentés ailleurs indiquent que la contribution financière des organisations caritatives affiliées aux diverses campagnes nationales se distingue sur un double plan du modèle appliqué en Belgique:
- Tarification basée sur soit la moyenne des legs des années antérieures soit le total 'voluntary income'
Les barèmes sont souvent calculés sur base des recettes émanant soit des legs (moyenne des trois dernières années) soit des contributions issues de la générosité publique. Ce choix évite de pénaliser de grandes structures dont le budget est principalement alimenté par des subsides ou des prestations de services, alors que leur Potentiel Legs n'est que très limité.
Rappelons que le barème de Testament.be se base sur le revenu global des organisations.
- Tarification modérée au niveau des montants maximum et minimum
En termes de pourcentage par rapport au budget global des organisations (ainsi que par rapport aux recettes moyennes émanant des legs), les tarifs maximum et minimum des diverses campagnes nationales semblent toutes se situer à un niveau très inférieur en comparaison avec le barème de Testament.be.
Cet écart est particulièrement significatif dès lors que les grands acteurs de la collecte de ces pays disposent pour la plupart de ressources bien supérieures, tant en termes de budget global que de ressources émanant des legs, que ce n'est le cas en Belgique.

5. Un budget marketing limité, prioritairement affecté à la diffusion de messages empreints de créativité, d'émotion, voire d'humour
Si l'impact d'une campagne de sensiblisation dépend pour partie de l'enveloppe budgétaire qui y est attribuée, mais également de la qualité des initiatives entreprises.
La campagne 'Remember a Charity' mise en oeuvre au Royaume-Uni se distingue ainsi par un fréquent recours à des messages originaux, empreints d'humour, également déclinés sur divers supports exploitables par les organisations affiliées:

- créativité au niveau du concept de campagne, au départ d'un message qui privilégie l'émotion - voire l'humour - plutôt que la diffusion d'explications juridiques.

- forte mobilisation des organisations membres du collectif, grâce à la mise à disposition de supports de campagne originaux qu'elles sont invitées à diffuser lors de la semaine annuelle de sensibilisation du mois de septembre,

- forte présence en pages rédactionnelles de la presse, séduite par l'originalité du message.

-> Pour plus d'infos concernant la campagne Remember a Charity
- site de la campagne: lien
- EFA (European Fundraisers Association): EFA: Over 200 UK charities join forces for Remember A Charity Week (sept. 2018)
- Royaume-Uni: campagne de promotion des legs (lien)