Investir ou non en promotion sur supports payants: les arguments de fond

Ne pas surévaluer l'impact des campagnes de promotion sur supports payants

Les caractéristiques spécifiques de telle ou telle action ou support commercial de promotion des legs influencent de manière décisive le choix des organisations caritatives d'y investir ou non. 
Les informations de base relatives à ces différents supports, font l'objet d'articles distincts:
- Guide des Dons et Legs (France Edition Multimedia), ainsi qu'un second guide concurrent (lien)
- annonces publicitaires dans la presse quotidienne ou hebdomadaire (lien)
- campagne de promotion des legs coordonnée par l'agence Testament-Be
  (en cours de rédaction).

Toute organisation - et certainement les associations dont le Potentiel Legs est relativement limité - gagne toutefois à vérifier tout d'abord, sur base d'une analyse de leur profil, dans quelle mesure un investissement récurrent en visibilité sur un support commercial payant semble réellement opportun.
Certains investissements publicitaires récurrents sont souvent nettement moins efficaces que les actions de sensibilisation que votre institution peut organiser au travers de ses propres canaux de communication.
Plusieurs critères peuvent vous aider à fonder votre décision sur base d'arguments consistants.

Critère n°1
Disposez-vous d'un Potentiel Legs élevé en dehors de vos contacts actuels ?

Le profil de votre organisation - votre 'Potentiel Legs' - justifie parfois d'investir en actions publicitaires sur des supports payants
Parmi les principaux cas de figure qui peuvent justifier un investissement significatif en promotion sur supports externes et payants, on citera certainement les institutions qui, outre leur forte notoriété et la présence de nombreux sympathisants de la classe d'âge 60+, bénéficient d'au minimum un des atouts suivants:

⦁ Elles ont depuis longtemps mobilisé de nombreux et fidèles sympathisants (donateurs, bénévoles etc.), que l’âge a peu à peu éloigné de l’organisation: nombreux anciens collaborateurs 'expats' de Médecins sans Frontières, bénévoles ayant longtemps participé aux campagnes ou aux actions de la Fondation Damien, des Iles de Paix, de la Croix-Rouge, des Banques Alimentaires, etc. 

⦁ Elles interviennent sur une thématique fort populaire auprès de nombreux testateurs: santé (cancer, cécité, Parkinson, Alzheimer, ...), protection animale, etc. 

⦁ Elles bénéficient d'un nom connu et clairement intelligible, qui fait référence à une forme d’engagement et suscite respect autant qu'admiration d'un large public: Médecins sans Frontières, Infirmiers des Rues, Cliniclowns, etc. 

Ces deux derniers critères concernent des institutions qui comptent des candidats testateurs dans un public de 'sympathisants à distance' au sens où ces personnes n'ont jamais figuré dans les fichiers de ces organisations. Nombre d'institutions constatent d'ailleurs que 50% des legs proviennent de personnes non-répertoriées dans leur base de données.

Citons enfin diverses causes qui suscitent une forte adhésion auprès d'un public très ciblé: ONG d'inspiration chrétienne, thématique 'droits de l'homme', 'environnement', etc. Ces publics 'de niche' peuvent être sensibilisés au travers d'insertions publicitaires dans les médias de ces secteurs.

Si vos atouts en termes de Potentiel Legs sont faibles, le ratio coût/efficacité de publicités payantes s'avèrera décevant 
Nombre d'organisations ne cochent aucune des cases énoncées ci-dessus: elles ne comptent ni de nombreux sympathisants seniors, ni une thématique populaire, etc.
D'aucuns considèrent que - sauf exceptions - elles ont nettement moins souvent intérêt à se laisser entrainer dans des dépenses récurrentes sur des opérations commerciales qui ciblent un large public: insertions publicitaires dans la presse 'grand public', participation à la campagne Testament.Be. 
Ainsi le ratio coût/efficacité de dépenses publicitaires sur un support de sensibilisation 'tous publics' sera-t-il particulièrement faible dans le cas d'associations dont les activités ne bénéficient que d'une notoriété principalement locale. Leur Potentiel Legs se renforcera davantage au départ d'actions de sensibilisation menées soit au travers de médias locaux soit sur leurs propres canaux de communication: rappel régulier de la thématique 'Legs' dans leur communication aux sympathisants, etc.

Critère n°2
Quelle efficacité attribuez-vous à tel ou tel support commercial ?

Les différents supports commerciaux que votre organisation peut envisager d'exploiter se distinguent du point de vue de l'audience ciblée (nombre et qualité), du degré de visibilité offerte à l'annonceur et de la tarification du service.
Dès lors qu'une stratégie d'insertion publicitaire efficace implique qu'elle soit reconduite pendant de nombreuses années, votre organisation gagne à vérifier dans quel mesure cet investissement récurrent se justifie sur base du rapport coût/efficacité du support que vous choisissez.

Les données techniques concernant les principaux supports de promotion externe, ainsi que diverses pistes de réflexion concernant leur impact probable sont présentées dans des articles distincts:
- Guide des Dons et Legs: lien
- presse: annonces publicitaires dans les pages rédactionnelles ou dans un supplément thématique: lien
- campagne Testament-Be: (rédaction en cours).

Les supports et actions commerciales de promotion des legs ne sont pas incontournables

Guide des dons et legs, suppléments thématiques édités par certains quotidiens, campagne Testament.be: ces initiatives commerciales ont incontestablement contribué à populariser la thématique du legs en faveur de causes d'intérêt général.
Ce constat ne justifie cependant pas que les organisations actives en promotion des legs doivent nécessairement se sentir en défaut si elles choisissent de ne pas les utiliser.

Risque de surévaluation de l'impact des supports commerciaux de promotion des legs
Il est sans doute regrettable que, craignant que l’absence de visibilité sur ces supports leur fasse manquer des opportunités de legs, certaines associations au Potentiel Legs fort limité surévaluent l'impact de ces supports ou campagnes cmmerciales et s'engagent un peu à l'aveugle dans des dépenses publicitaires récurrentes qui peuvent s'avèrent à terme coûteuses et peu efficaces.

Risque de comportement grégaire
Constatant la présence de nombreuses organisations référencées dans le dossier thématique de tel quotidien ou affiliées à la campagne Testament.Be, certaines associations craignent de sembler insuffisamment proactives si elles ne rejoignent pas à leur tour le mouvement général.
Certains fundraisers sont confrontés aux aimables pressions de leur entourage professionnel, qui s'inquiète de constater que leur institution ne figure pas dans pas la liste des organisations caritatives citées dans tel Guide, dans le supplément de tel quotidien ou dans la campagne Testament.Be.
Il peut alors sembler rassurant d'engager sa structure dans telle ou telle action publicitaire payante, bien que ce choix soit davantage dicté par un comportement de suiveur que par une analyse lucide des atouts et limites liés à cette dépense.

Pas d'unanimité concernant l'impact des initiatives commerciales
On notera qu'un nombre significatif de grandes structures qui bénéficient d'un Potentiel Legs élevé s'abstiennent de tout investissement publicitaire dans tel ou tel support commercial et justifient souvent ce choix par l'absence d'indicateurs de résultats suffisamment crédibles.
Voilà qui confirme que le jugement des fundraisers concernant l'efficacité réelle de ces différents supports payants n'est pas unaniment favorable.

Conclusion: oui, mais

On reconnaîtra volontiers, malgré les commentaires critiques concernant l'impact limité de ces supports et actions commerciales, qu'ils ont contribué au cours des dernières années à une meilleure sensibilisation des candidats testataires.
Votre organisation choisira ou non d'y consacrer une part du budget 'legacy marketing', de préférence après avoir arrêté votre décision en fonction de quelques critères essentiels, tel que:

• Notre organisation dispose-t-elle d'un Potentiel Legs réellement significatif qui justifie un investissement récurrent en promotion sur tel ou tel support payant ?
• Notre choix en termes de supports commerciaux est-il fondé par un travail d'évaluation de leur rapport coût/efficacité ?

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