Etre référencé dans un Guide des dons et legs: utile, indispensable ?

Un investissement souvent apprécié, dont l'impact est difficile à établir

1. Contexte historique: la saga des éditeurs d’Annuaires

Une niche commerciale autrefois prospère
Autrefois les entreprises de tous secteurs étaient fréquemment sollicitées par les équipes commerciales de divers éditeurs en vue d’insérer un espace publicitaire dans l'un ou l'autre annuaire: 'Pages d'or' du bottin téléphonique, annuaire de leur secteur professionnel, etc.
Dès cette époque nombre d’annonceurs n’étaient pas unanimement convaincus de l’efficacité de ces supports, mais s'y faisaient référencer parce que leurs concurrents immédiats y figuraient également.
L’irruption d’Internet, et notamment des moteurs de recherche en ligne, a progressivement sonné le glas de nombreux éditeurs d’annuaires en version ‘papier’.

Secteur de la générosité publique
Le segment des annuaires dédiés à la générosité publique s’est par contre maintenu dans divers pays européens, au départ d'une formule qui comprend une édition 'papier' et une version digitale.
Nous listons dans un article distinct (lien) les diverses initiatives émanant d'éditeurs commerciaux ou, dans le cas des Pays-Bas, de la plateforme nationale des acteurs de la collecte (Goede Doelen).

Belgique: deux annuaires concurrents

Faute d'avoir été résolu de manière consensuelle, un lourd contentieux commercial a débouché il y a quelques années sur l'édition de deux annuaires concurrents:

Le Guide des Dons et Legs / De Gids voor Giften en Legaten
Editeur : France Edition Multimedia (Perpignan)
292 pages, 161 organisations répertoriées
-> site Internet

Legs & Dons en pratique / Legaten en Giften in de praktijk
Editeur : Tess Schenkels
100 pages, 37 institutions répertoriées
-> Site Internet

Evaluer votre intérêt à investir en visibilité dans un Guide 'Dons & Legs'

1 - Recommandations d'ordre général

1a. S'en tenir aux critères de choix essentiels
Engagez votre organisation dans une dépense publicitaire récurrente sur tel ou tel support commercial en fondant votre décision sur des critères essentiels, tel que:

1. Notre organisation dispose-t-elle d'un Potentiel Legs significatif, qui confirme l'utilité d'un investissement récurrent en promotion sur un support publicitaire payant ? 
2. Notre choix en faveur de ce support payant se justifie-t-il sur base d'une appréciation sérieuse de ses atouts et limites ?

1b. Eviter de se laisser influencer par de fausses 'bonnes raisons'

1. Risque de surévaluation
   Les supports commerciaux de promotion des legs peuvent s'avérer utiles, mais n'en surévaluez pas pour autant l'impact.
2. Risque de comportement grégaire
   Il peut sembler tentant d'aligner aveuglément votre décision sur celle de nombreuses autres organisations déjà référencées sur tel ou tel support. Evitez de fonder votre décision uniquement sur un réflexe grégaire.

Pour plus d'infos
Pour approfondir les questions évoquées ci-dessus - les critères de choix décisifs ainsi que les 'fausses bonnes raisons' - consulter l'article 'Investir ou non en promotion sur des supports payants ?'

2 -  Guides des Dons & Legs: analyser les chiffres-clés

Il est toujours utile d’analyser les informations de l’éditeur concernant la diffusion de son support, mais également de tenir contre des observations glanées auprès de témoins privilégiés, tel par exemple les notaires.

2.1. France Edition Multimedia
France Edition Multimedia communique des résultats précis concernant la distribution du Guide diffusé sur le territoire belge.
Le tarif publicitaire s'élève à 1.150 € en pleine page.

L'éditeur communique les données suivantes concernant l'impact de ce support:
- les notaires font état de deux à trois consultations par mois, soit 1.441 notaires x 24 consultations/an = 34.584 consultations du support.
- le site Internet donnerait lieu à 94.414 consultations par an.

2.2 Annuaire 'Legs & Dons en pratique / Legaten en Giften in de praktijk'
Nous publierons sous peu les données relatives à ce support.

3. Pistes de réflexion

3a. Guide 'Legs': un investissement qui se justifie surtout pour les grands acteurs de la collecte
Dans le cas de grands acteurs de la collecte qui bénéficient d’un important Potentiel Legs, plusieurs bonnes raisons peuvent justifier l'insertion d'un message publicitaire de qualité:
- Testateurs hésitants: le cas des legs en duo
Une bonne visibilité dans un Guide peut s’avérer décisif dans le cas de testateurs hésitants. Tel sera par exemple le cas si le testament envisagé vise surtout à tirer parti de la formule ‘legs en duo’ alors que le testateur n’a pas encore arrêté son choix concernant l’organisation bénéficiaire. 
- Thématiques populaires
Quelques dizaines d'institutions sont actives dans un des secteurs populaires auprès des testateurs (cancer, Alzheimer, aveugles et malvoyants, etc.), où coexistent parfois plusieurs initiatives concurrentes.
Or ces thématiques populaires suscitent la sympathie de testateurs dont certains n'ont pas pour autant arrêté leur choix en termes d’organisation(s) bénéficiaire(s).
Feuilleter un Guide dédié à la générosité publique semble dans pareils cas parfaitement indiqué.

3b. Une dépense probablement non-essentielle pour nombre de structures à faible 'Potentiel Legs'
S’il semble en principe opportun que des institutions à haut Potentiel Legs s’assurent une bonne visibilité dans un Guide des Legs, le ratio coût/efficacité d’une insertion publicitaire parait nettement moins favorable dans le cas d’organisations dont les perspectives en termes de legs sont bien plus modestes.
D'autant que, dans l'exemple du Guide Dons & Legs diffusé en Belgique par France Edition Multimedia, les quelque deux mille institutions agréées par le SPF Finances pour l’octroi de réductions d’impôt sont de toutes manières déjà référencées en seconde partie de ce document.
Les organisations au Potentiel Legs relativement limité gagnent à résister au double risque décrit dans un précédent article: soit surévaluer l'impact réel des supports publicitaires payants, soit se contenter d'un comportement de suiveur.

3c. Questions relatives à la stratégie de diffusion
Les critiques que nombre d'entreprises adressaient autrefois aux divers éditeurs d'annuaires sont également formulées par certaines organisations caritatives qui s'interrogent quant à l'impact réel de la diffusion des supports de type 'Guide' ou 'Annuaire'.

Prenant pour exemple le Guide des Dons & Legs, d’aucuns questionnent la pertinence de sa diffusion relativement massive  auprès des organisations caritatives, des avocats ainsi que des entreprises de pompes funèbres.
On ne dispose guère d'indicateurs absolument fiables quant au niveau de consultation des versions en ligne de ces différents annuaires.

3d. Fréquence de consultation par les candidats testateurs
Les notaires se réjouissent de bénéficier gratuitement d’un Guide utile au niveau de ses renseignements pratiques.
On peut comprendre que ces derniers apprécient d'avoir sous la main un répertoire qui leur permet de retrouver les coordonnées de nombreuses organisations caritatives.
Ce constat ne signifie pas pour autant qu'un nombre significatif de candidateurs testateurs les consulte également. On sait que ces derniers ont souvent déjà arrêté leur choix en termes d’organisation(s) bénéficiaire(s) avant même d'avoir franchi la porte de l'étude notariale. 

3e. Comparatif par rapport à l'impact d'insertions publicitaires en presse quotidienne ou hebdomadaire
Les publics ciblés par un respectivement Guide des dons et legs ou le supplément thématique 'Legs' d'un grand quotidien sont à l'évidence fort différents.
Il est cependant peut-être pertinent de se rappeler qu'une insertion publicitaire dans un quotidien (ou son supplématique 'Legs') aura été vue par une audience nettement plus importante de lecteurs que ce n'est le cas d'un Guide ou Annuaire des Legs.

3f. Dépendance vis-à-vis d'un acteur commercial en situation de quasi-monopole
Au contraire de ce qui se pratique dans certains pays voisins (Pays-Bas, Royaume-Uni), les organisations caritatives belges ne se sont pas dotées d'une plateforme nationale solidement structurée, qui soit à même de coordonner la gestion de services d'utilité publique tel l'édition d'un annuaire de la générosité publique.
Il peut être intéressant d'analyser dans quelle mesure l'édition d'un Guide ou Annuaire produit sous l'autorité d'une plateforme sectorielle - comme cela semble le cas aux Pays-Bas - présente un certain nombre d'avantages décisifs.

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