ADVERTISING 2. Dans quels cas investir en communication externe payante ?

Justifier votre participation sur base d’une réflexion rigoureuse

Trois catégories d'initiatives commerciales bienvenues, bien que leur impact précis soit méconnu
Nombre d’organisations caritatives jugent utiles d’être référencées sur les principaux supports payants dédiés à la promotion des legs ou plus largement de la générosité publique.

Citons à titre principal le Guide des dons et legs (dont deux versions se font concurrence sur le marché belge), les suppléments thématiques de plusieurs quotidiens (encart ‘Legs’ édité par Le Soir, ‘Aide et Solidarité’ édité par La Libre Belgique, etc.) ainsi que les actions de sensibilisation coordonnées par l’agence Testament.be.

Ces initiatives commerciales se différencient tant du point de vue de l’audience ciblée que de la tarification de leurs services. 
Les opinions divergent quant à leur impact. Un nombre significatif de grands acteurs de la collecte jugent utile d’y être référencés, alors que d’autres émettent des réserves quant à l’efficacité  de certains supports, notamment en termes de qualité de l’audience effectivement atteinte.

Dans quels cas avez-vous intérêt à acquérir de la visibilité sur un support payant ?

Bien que difficile à établir sur base d’éléments probants, votre décision finale gagne à tenir compte des deux critères essentiels:

• votre Potentiel Legs est-il suffisamment développé pour justifier pareil investissement récurrent ?
• l'impact réel du support que vous envisagez d'utiliser est-il suffisamment significatif (taille et qualité de l’audience), tenant compte des frais de participation ? 

Critère n°1 – Bilan de notre Potentiel Legs
Notre organisation dispose-t-elle de par son profil (nombre élevé de sympathisants 60+, secteur d’activité relativement populaire auprès de nombreux testateurs, etc.) d’un Potentiel Legs réellement significatif, qui justifie un investissement annuel en visibilité sur tel ou tel support de campagne payant ? 
Notre investissement sera justifié s’il permet d’atteindre par exemple

• soit de nombreux contacts actuels (donateurs, bénévoles, etc.) qui seront également atteints par ce support ou cette campagne
• soit une frange significative de sympathisants potentiels parce que notre cause (cancer, Alzheimer, protection animale, etc.) suscite une forte adhésion de personnes qui n'ont jamais figuré directement dans notre fichier de contacts. 

Critère n°2 – Notre évaluation de l'impact de ce support payant en termes d’audience utile (ratio coût/efficacité)
Guide des Dons & Legs, insertion dans le supplément thématique d’un quotidien, participation à la campagne Testament.be: ces trois catégories de supports payants se différencient en termes de coûts de participation ainsi que d’audience ciblée.
Bien que l’exercice soit malaisé, notre second critère de décision vise à évaluer le ratio coût/efficacité de tel ou tel support de communication payant.
Ce diagnostic se basera notamment sur la qualité des informations relative à l’audience qui sont mises à disposition par le fournisseur (éditeur ou agence) :

• Guide ‘Dons & Legs’: consulter prochainement un article dédié à ce support
• Suppléments thématiques insérés en presse quotidienne (IPM, Rossel): consulter prochainement un article dédié à ce support
• Campagne de sensibilisation Testament.Be: consulter prochainement un article dédié à ce support

Eviter deux risques:
surévaluer l'impact des supports payants,  se contenter d'un comportement de suiveur

Il n’est pas rare que des organisations dont l’enracinement est essentiellement local, ou qui comptent un nombre limité de sympathisants, investissent un budget significatif et récurrent dans l’un ou l’autre support de sensibilisation payant et à large diffusion.
Pareil choix peut résulter d'un manque de rigueur de certaines organisations face à un double risque
- surévaluation de l’impact de certains supports payants 
- adoption d'un comportement de suiveur ('comportement grégaire’).

Risque de surévaluation de l’impact des actions externes de sensibilisation
Craignant que l’absence de visibilité leur fasse manquer des opportunités de legs, certaines associations au Potentiel Legs limité espèrent à tort qu’un investissement publicitaire récurrent sur des supports ‘grand public’ ou qu’une affiliation à la campagne Testament.be renforceront sensiblement leurs chances.
L’argumentaire commercial des équipes commerciales amènent parfois l'organisation à sur-estimer l'impact de tel support payant en termes de mobilisation de nouveaux testateurs.

Risque de comportement 'grégaire'
Constatant la présence de nombreuses organisations référencées dans le dossier thématique de tel quotidien ou affiliées à la campagne Testament.Be, certaines associations craignent de sembler insuffisamment proactives si elles ne rejoignent pas à leur tour le mouvement général.

Elles ne se rendent en réalité pas compte que nombre d'organisations - ce y compris de grands acteurs de la collecte - choisissent délibérément, sur base d’arguments qu’elles estiment fondés, de s’abstenir d’investir en annonces-presse ou en participation à la campagne Testament.be. 
Parfois irritées par la démultiplication des offres commerciales concernant divers suppléments thématiques – ‘Votre argent’, ‘Seniors’, etc. – ces structures préfèrent dès lors limiter leur axe 'legacy marketing' à la diffusion de messages au travers de leurs propres canaux de communication.

Investir ou non en visibilité sur des supports payants: les arguments des partisans autant que des adversaires de cette formule méritent d'être entendus.

Oser prendre des risques à condition qu'ils soient réfléchis

Il est parfaitement défendable que votre organisation se risque à y investir des ressources budgétaires, si vous avez vérifié dans quelle mesure votre Potentiel Legs ainsi que la crédibilité du support en termes de qualité d'audience, justifie pareil effort.

Il sera toujours difficile de se faire une idée quant à l'impact réel des supports commerciaux de sensibilisation aux legs.
Reconnaissons toutefois qu'ils ont, dans l'ensemble, certainement contribué à populariser la thématique du legs en faveur de causes d'intérêt général.