Différentes organisations sont conscientes de ce que leurs canaux de communication (mailings, périodique adressé aux donateurs, etc.) n'atteignent pas ou plus un nombre significatif de sympathisants qui les ont pourtant longtemps soutenues.
Ce constat les amène à envisager de renforcer leur visibilité sur divers supports externes et payants, proposés par divers éditeurs et par l'agence Testament.Be.
Disposez-vous de nombreux sympathisants déconnectés de vos supports de communication ?
Il arrive également que, du fait de leur notoriété et de la popularité de cause la qu'elles servent, certaines structures bénéficient d'un important potentiel en sympathisants résolument admiratifs de leur travail, mais qui n'ont jamais été en contact direct avec cette organisation.
On constate souvent que la moitié des legs en faveur de causes d'intérêt général proviennent de testateurs inconnus, c'est-à-dire de personnes non-répertoriées dans les fichiers de l'organisation bénéficiaire.
A l'inverse, des organisations qui ne cochent aucune de ces cases ont peut-être pas intérêt à se laisser entrainer dans des dépenses récurrentes en promotion sur supports externes, tels que des insertions publicitaires ou une participation à la campagne Testament.Be.
Peut-être gagneraient-elles à privilégier des actions de sensibilisation directe de leur vivier de sympathisants, à partir de leurs propres canaux de communication.
Toute organisation active en promotion des legs, et en particulier celles qui ne bénéficient guère d'un Potentiel Legs élevé, gagnent à vérifier dans quelle mesure elle a intérêt à investir de manière récurrente en visibilité sur tel ou tel support ou campagne de communication payante.
Quatre options en matière de communication sur supports externes
S'il parait réellement opportun que votre organisation investise en promotion des legs sur tel ou tel support externe payant, reste à identifier les canaux de communication les plus efficaces, tenant compte du profil de votre organisation.
Vos insertions publicitaires dans la presse quotidienne ou hebdomadaire
La plupart des organisations optent pour la publication d'annonces 'pleine page' dans certains suppléments thématiques diffusés La Libre Belgique, le Soir ou Vers l'Avenir.
Certaines associations jugent efficace d'insérer à plusieurs reprises de petits encarts publicitaires dans les pages rédactionelles de certains quotidiens.
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Votre référencement dans un Guide des Legs
Votre association jugera éventuellement utile d'être référencé dans un des deux Guides 'Dons & Legs' dont les éditeurs assurent la distribution dans différentes cibles, telles que les études notariales.
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Votre participation à la campagne de promotion 'Testament.be'
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Quel message ?
Règles de base - Exemples
Bein que condensé sur un espace restreint, le contenu d'une annonce-presse comprendra une accroche, des visuels et un texte qui se conformeront en grande partie aux recommandations générales énoncées ailleurs: Vision et valeurs de l'organisation, éventuellement info juridique et/ou offre d'une brochure, personne de contact.
Les exemples d'annonces-presse 'pleine page' proposés au départ du lien suivant illustrent les qualités et défauts de ce type de publicités.
Impact des coupons-réponse 'demande de brochure LEGS'
Certaines organisations veillent à ce que leurs annonces publicitaires intégrent systématiquement une offre d'envoi gratuit de leur brochure d'information 'Legs', transmise à toute personne qui se manifeste par email ou par envoi d'un coupon réponse.
S'il semble de manière générale recommandé de favoriser la diffusion de ce type de brochures, certaines organisations estiment que l'insertion de cette offre ne génère qu'extrèmement peu de réactions dans le cas d'annonces publiées dans la presse.
Mise en valeur de la formule 'Legs en duo'
On sait que les avantages que la formule 'legs en duo' garantit en termes d'optimisation fiscale amènent certaines personnes à en tirer parti alors même qu'elles n'éprouvent pas de préférence manifeste quant au type d'organisations qu'elles souhaiteraient privilégier.
Certaines organisations y voient dès lors l'opportunité de mobiliser des testateurs au départ d'annonces publicitaires qui expliquent clairement le mécanisme 'Legs en duo' et proposent différentes modalités de contact (brochure d'information, coordonnées de la personne de contact).
Illustrations: message Croix-Rouge de Belgique (pub A4 et détail)
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