Publicité dans les médias: suppléments thématiques 'Legs', etc.

Une offre de plus en plus diversifiée du côté francophone

1. Suppléments thématiques
La fréquence des messages de sensibilisation aux legs s'est accrue au cours des dernières années, principalement du côté francophone.
Confrontés à une baisse des recettes publicitaires dans les pages intérieures des quotidiens et hebdomadaires, les éditeurs ont créé divers suppléments thématiques qui se veulent plus attractifs pour les annonceurs du secteur concerné.
Le secteur des organisations actives en levée de fonds est surtout sollicité dans le cadre de suppléments thématiques spécifiquement conçus à leur attention:

• Le Soir (Guide Toussaint),
• La Libre Belgique (suppléments Léguer serein, Aide et Solidarité),
• Vers l'Avenir (suppléments Toussaint et Rameaux).

Certaines organisations jugent utiles d'insérer une annonce dans des suppléments dont la thématique attire également des annonceurs commerciaux: suppléments thématiques 'Santé', 'Seniors', 'Gestion de fortune', etc.

2. Insertions dans les pages rédactionnelles
D'autres acteurs de la collecte insèrent leur message de sensibilisation dans les pages intérieures d’un quotidien ou d'un hebdomadaire: Paris Match, Knack, L'Echo, ainsi que les hebdomadaires Dimanche (public d’inspiration chrétienne) et Plus magazine (cible senior).

Rappelons que les organisations caritatives bénéficient en règle générale d’une tarification avantageuse.

Evaluer votre intérêt à investir en visibilité dans un organe de presse

1 - Recommandations d'ordre général

1a. S'en tenir aux critères de choix essentiels
Engagez votre organisation sur un effort de visibilité dans tel ou tel organe de presse en fondant votre décision sur des critères essentiels, tel que:

1. Notre organisation dispose-t-elle d'un Potentiel Legs significatif, qui confirme l'utilité d'un investissement récurrent en promotion sur un support publicitaire payant ? 
2. Notre choix en faveur de ce support payant se justifie-t-il sur base d'une appréciation sérieuse de ses atouts et limites ?

1b. Eviter de se laisser influencer par de fausses 'bonnes raisons'

1. Risque de surévaluation
   Les supports commerciaux de promotion des legs - tels les suppléments thématiques diffusés par certains quotidiens - peuvent s'avérer utiles, mais il convient de ne pas en surévaluer l'impact.
2. Risque de comportement grégaire
   Il peut sembler tentant d'aligner aveuglément votre décision sur celle de nombreuses autres organisations déjà référencées sur tel ou tel support. Evitez de fonder votre décision uniquement sur un réflexe grégaire.

Pour plus d'infos
Pour approfondir les questions évoquées ci-dessus - les critères de choix décisifs ainsi que les 'fausses bonnes raisons' - consulter l'article 'Investir ou non en promotion sur des supports payants ?'

2 - Les atouts de la presse

Les recommandations d'ordre général dont question ci-dessus incitent à justifier tout investissement récurrent en publicité payante sur une analyse rigoureuse des avantages et limites de l'action envisagée.
On soulignera néanmoins que les organes de presse détiennent plusieurs atouts dont l'importance mérite d'être soulignée:

• la qualité du lectorat (CSP, classes d'âge, etc.), dont il est permis de supposer qu'il comprend un pourcentage significatif de personnes sensibles à la thématique de la générosité publique.
  Le secteur de la collecte manque toutefois d'estimations concernant les habitudes de lecture 'presse' des donateurs de la classe d'âge 60+.
• l'impact des suppléments thématiques dédiés à la générosité publique ('Aide et solidarité', 'Legs') qui sont probablement au minimum feuilletés par la plupart des lecteurs.
• la visibilité accrue produite par toute bonne annonce publicitaire 'Legs', dont l'impact bénéficie à la collecte de fonds dans son ensemble.
  Si elle est fort bien conçue, il se peut en effet qu'une annonce 'Legs' n'entraine aucun résultat tangible en termes de nouveaux candidats testateurs, mais renforce l'adhésion des sympathisants qui soutiennent déjà cette organisation au travers d'un don, d'une domiciliation ou d'une aide bénévole. 

3 - Textes et visuels: nombreux exemples à votre disposition

Les nombreux exemples d'annonces-presse 'pleine page' proposés au départ du lien suivant illustrent les qualités et défauts de ce type d'annonces.

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