ADVICE 6. Témoignage de Caritas France

Recommandations d'une grande organisation française

16/06/2020 - On n'observe guère de différence sensible entre entre les grandes organisations caritatives françaises et belges pour ce qui concerne leur approche en matière de promotion des legs.
En témoigne l'exposé intitulé 'Bâtir une stratégie legs' que Jean-Marie Destrée (délégué général adjoint de la Fondation Caritas France) et Carine Smoliga (Responsable Middle Donors chez Secours Catholique-Caritas France) proposèrent il y a quelque temps dans le cadre d'un séminaire de l'AFF (Association Française des Fundraisers).
La version Powerpoint de cette présentation peut être consultée au départ du lien suivant.
Nous en résumons ci-dessous quelques-unes des principales conclusions et recommandations.

Secours Catholique (Caritas France): chiffres-clés

Les comptes du Secours Catholique (Caritas France) indiquent que la générosité du public représentait  102 millions €, soit 74% des ressources totales de l'organisation sur l'année 2018. Ces contributions émanent de trois sources:
- un montant total de 57 millions € issus des dons
- des contributions émanant de legs, donations et assurances-vie à hauteur de 43 millions €
- le produit de participations aux manifestations de soutien (2 millions €).

Deux piliers et plusieurs clés de réussite

Deux piliers
La stratégie préconisée par les deux intervenants repose sur deux piliers:
- Provoquer le contact du testateur avec vous
- Prendre en charge la relation
  promouvoir la relation individuelle sincère est le meilleur chemin pour obtenir des legs.

La politique de marketing des legs de Caritas France repose sur une demi-douzaine de clés de réussite.

Clé n°1: occuper tous les supports existants
Identifier tous les supports internes de l’organisation - papier à en-tête, revue, site Internet, etc. – susceptibles d’être mobilisés au service de la communication ‘Legs’
Il sera le cas échéant également utile d’exploiter des supports externes qui ciblent les publics seniors (presse, radio, dépliants, etc.)
Les intervenants présentent un schéma qui récapitule l'ensemble des actions d'information mises en oeuvre par Caritas France en matière de dons, de legs et d'assurance-vie.

Clé n°2: adapter sa communication vers les publics seniors et les donateurs du fichier
Sur le fonds on veillera à produire des messages qui privilégient les notions d’espérance, de durée et de finalité (voir visuel).
Sur la forme les intervenants suggèrent le choix de visuels qui mettent l’accent sur les réalisations et les bénéficiaires, ainsi que l'insertion de photos représentatives de testateurs potentiels (bien que ce point soit délicat à mettre en oeuvre).
Les documents gagnent à proposer un contenu simple et pédagogique. Il faut être précis sans vouloir être exhaustif sur le plan juridique.
On veillera à tenir compte des principales demandes possibles du testateur, par exemple au moyen d’un jeu de questions/réponses.

Clé n°3 : fidélisation des testateurs potentiels
Différentes démarches sont suggérées concernant le suivi des testateurs déclarés et des personnes « intéressées ».
Prévoir évidemment, suite au signe d’intérêt manifesté par un testateur potentiel, l'envoi d’une brochure d’information ‘legs’ suivi par d'autres démarches résumées dans le visuel ci-contre.
Pour bien gérer un « contact intéressé », il est utile de disposer d’une table spécifique dans le fichier donateur (profil, historique des contacts,…)

Clé n°4: répondre aux motivations des testateurs qui souhaitent "laisser une trace"
L'organisation gagne à prévoir le cas échéant diverses formules permettant au testateur de "laisser une trace": plaque commémorative, Prix nominatif, fonds nominatif affecté, fonds abrité.
Sans doute est-ce au départ de cette préoccupation que l'association 'Secours Catholique' a créé il y a une dizaine d'années la Fondation Caritas France qui offre de nouvelles formes d'engagement solidaire, davantage adaptés aux attentes spécigiques de certains grands donateurs ou testateurs.

Clé n°5: construire un plan d'actions annuel
Les intervenants proposent à titre d'exemple le schéma mentionné par ailleurs dans le rapport 2008 'La Générosité des français'.

Tenir compte de la 'phase d'incertitude' (environ sept années)
Les intervenants rappellent qu'un délai important doit être pris en compte entre l'instant où une action de sensibilisation de l'organisation produit un impact sur le testateur et la réception  - en moyenne sept années plus tard - des recettes liées à ce legs.

La nécessité de prendre en compte un long délai entre la rédaction du testament et le transfert de la contribution du testateur, suite à son décès, est également rappellé dans un schéma proposé par les auteurs de recherche Geven in Nederland 2020, publiée en avril 2020:

Autres idées à retenir
Citons également, parmi les nombreuses conseils utiles distillées au cours de ce séminaire:
- Un testataire sur deux est probablement dans votre fichier
- Prévoir les engagements que votre organisation accepte de prendre dans le cadre de l'après-legs: fleurir les tombes, s'ossuper d'un animal de compagnie, etc.
- Utilité d'un "filtre legs" sur l'ensemble de votre stratégie "Legs": éviter que le plan de communication traite testateurs potentiels exactement comme tous les autres donateurs.
- Ce qu'il ne faut pas faire:
   - Faire du "stop & go" par absence d'objectifs et de moyens affectés
   - Ne pas commubniquer aux donateurs, ne pas aller vers les testateurs potentiels qui se sont fait connaître
   - Ne pas travailler "la marque", ses valeurs, son identité distinctive.

Source
Secours Catholique (Caritas France) - 'Bâtir une stratégie legs' (présentation par Jean-Marie Destrée (délégué général adjoint de la Fondation Caritas France) et Carine Smoliga (Responsable Middle Donors) dans le cadre d'un séminaire de l'Association Française des Fundraisers).
Document consultable au départ du lien suivant.

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