RESEARCH Potentiel: vos six facteurs de réussite (analyse détaillée)

Contexte
Une première méthode relativement sommaire d'évaluation du Potentiel Legs se contente d'analyser les performances récentes, notamment au plan des recettes émanant des legs.

Une seconde méthode, plus rigoureuse, s'attache à évaluer dans quelle mesure l'organisation dispose d'un ou de plusieurs atouts  décisifs susceptibles de renforcer ses opportunités de mobilisation de testateurs, fut-ce à moyen terme.
Ces atouts, ou facteurs de réussite décisifs, brièvement évoqués dans un précédent article sont au nombre de six.

1. Nombre de sympathisants de la classe d'âge 60
2. Niveau de proximité de ces sympathisants 60+ : militants activistes, donateurs ou bénévoles de longue durée, membres d'un collectif 'Les Amis de ',etc
3. Degré de popularité du secteur d’activité de l'organisation auprès des testateurs potentiels du pays concerné: Santé, Protection animale, Enfance, etc.
4. Forte notoriété de la marque (notoriété du nom de l'organisation en dehors de son réseau de sympathisants): Amnesty, Banques Alimentaires, Action Damien, etc.
5. Eventuel 'atout Joker' de l’organisation: appartenance philosophique ou religieuse, fondateur charismatique, etc.
6. Efficacité de la stratégie de promotion des legs de l'organisation: actions de sensibilisation (en interne ou via des publicités et autres collaborations externes), promotion active du legs en duo, assistance juridique, etc.

Le poids respectif de ces différents facteurs de réussite décisifs est abordé ci-dessous.

1. Nombre de sympathisants 60+

Ce premier facteur de réussite concerne l'importance du public senior que l'organisation a mobilisé au cours de son histoire: donateurs, mais également adhérents, bénévoles ou usagers non-confrontés à un état de précarité (visiteurs d'un musée, alumni d'une université, etc.)
Le Potentiel Legs à moyen terme de toute organisation dépend principalement de cet atout essentiel.
Il est pratiquement intangible dans la mesure où le profil du public medior et senior atteint par l'organisation ne peut être modifié aisément.
Bien que le Baromètre des legs édité par le Fundraisers Forum ne tienne compte que du montant des dons (et non du nombre de donateurs ou bénévoles âgés), il apporte la preuve (figure ci-dessous) d'une forte corrélation entre les recettes émanant de legs et le montant total des dons.

2. Qualité d'adhésion des sympathisants 60+

Cet atout est lié à l'intensité de l'implication ou de la relation émotionelle ressentie par vos sympathisants: bénévoles de longue date, donateurs fidèles, participants réguliers aux événements de collecte, bénéficiaires d'un service, etc.
A la base cet autre atout relativement décisif est surtout influencé par les opportunités d'implication directe que l'organisation a favorisé au cours des dernières années.
Cet atout est malléable en ce sens qu'il peut être renforcé en suscitant de nouvelles opportunités de contact: appels téléphoniques, séances d'infos à l'initiative de la cellule 'Legs', événement d'un partenaire extérieur, tel Testament.be dans le cadre de la rencotre à l'Africa Museum, en décembre 2018).

Mais l'adhésion du sympathisant ne nécessite pas toujours un contact direct. Nombre d'organisations témoignent de ce qu'environ la moitié des legs émanent de personnes avec lesquelles elles ne se souviennent pas avoir eu une relation suivie.

3. Secteur d'activité de l'organisation

Certaines thématiques bénéficient d'une grande popularité auprès des testataires: santé, protection animale, enfance, etc.
Nulle organisation ne modifiera pas pour autant son secteur d'intervention en vue de renforcer ses opportunités de recettes émanant de legs.
Le secteur d'activité est donc un atout significatif mais intangible. 
Le Baromètre des legs édité par le Fundraisers Forum (figure ci-dessous) pointe plusieurs secteurs d'activités qui mobilisent davantage de legs que de dons. Il ne prend pas en compte le secteur de la protection animale, qui est sous-représenté dans cet échantillon.

4. Notoriété de la marque

- 'Top of mind' au niveau national
Si l'organisation figure dans le 'Top if mind ' du public du fait de sa forte notoriété - MSF, Croix-Rouge,  etc. - cet atout déterminant rassurera des testataires qui préfèrent favoriser une cause qui leur parait solidement établie.
- 'First in class' dans un domaine spécifique
Les organisations fort actives dans un secteur spécifique très apprécié par certains testataires seront avantagées si leur forte notoriété leur permet de capter la générosité de sympathisants qui ne ne figurent pas ou plus dans leur base de données.
Exemples: organisations mobilisées sur les thématiques cancer, Parkinson, Alzheimer, environnement.
- Notoriété régionale ou locale
Le statut d'acteur local majeur ainsi que la forte notoriété acquise au niveau d'une ville ou d'une région peuvent constituer un atout significatif pour des organisations si elles sont mobilisées sur une thématique populaire aux yeux du grand public.
Exemple: 'Petits Riens' à Bruxelles, 'La Lumière' à Liège, etc.
Certaines organisations considèrent que si elles disposent de plusieurs des atouts sus-mentionnés, leur atout 'Notoriété' mérite d'être renforcé au travers d'actions publicitaires payantes qui valorisent la thématique 'Legs'.

5. Eventuel atout 'Joker'

Un petit nombre d'organisations bénéficient d'un atout exceptionnel qui peut contribuer à renforcer leur 'potentiel Legs'.

Citons à titre d'exemple:
- affiliation explicite à une communauté de pensée philosophique ou religieuse: Caritas, Entraide et Fraternité, etc.
- mise en valeur d'une figure charismatique: Soeur Emmanuelle, Père Damien,...

6. Impact de votre Plan marketing 'Legs'

Un nombre croissant d'organisations investissent des ressources plus ou moins significatives dans deux catégories d'actions:
- diverses initiatives qui ciblent leurs propres sympathisants: contacts personnels, courriers, brochure, site Internet, séances d'infos, disponibilité d'une assistance juridique,
- recours éventuel à divers supports ou services externes et payants: publicité dans les médias et dans un Guide des legs, participation à la campagne Testament.Be, etc.
Un large consensus se dégage quant à l'impact significatif, bien que difficile à mesurer, des nombreuses initiatives peu coûteuses de sensibilisation des sympathisants qu'une organisation peut développer au travers de ses propres canaux de communication: périodique, site Internet, rencontres, etc.
Les avis sont davantage partagés quant à l'impact de certaines actions développées par l'intermédiaire de supports ou de services externes, surtout lorsque ces investissements s'avérent coûteux sur le long terme.
Ne citer le plan marketing 'Legs' qu'en dernier lieu dans la liste des principaux facteurs de réussite ne signifie pas que son impact soit en règle générale négligeable. Il convient à l'inverse de ne pas en surestimer les effets.