RESEARCH 12. Canaux de communication: fréquence et impact

Canaux de communication 'legs': comment en mesurer l'impact ?

1. Etude HoGent: chiffres-clés
Nulle enquête en dehors du Baromètre des legs (Legatenbarometer) de HoGent n'avait à ce jour analysé la fréquence d'utilisation des principaux canaux de communication destinés à mobiliser les testataires potentiels.

Le questionnaire d'enquête développé par l'étude HoGent présente d'intéressantes indications concernant le degré d'utilisation, par 143 organisations, de ces méthodes ou supports de communication: publicité relative aux possibilités de contact téléphonique, insertions publicitaires, participation à la campagne Testament.Be, etc. 
Pour chaque canal de communication utilisé, les chercheurs ont calculé les recettes 'Legs' (médiane et moyenne) des organisations utilisatrices de ce canal.

Pour la clarté de l'analyse qui suit, nous avons intégré ci-dessous dans un même tableau, en les classant en ordre décroissant du revenu moyen émanant des legs
- les principaux canaux de communication utilisés: téléphone, etc.
- le pourcentage d'organisations qui y recourent, 
- le revenu médian émanant de legs des organisations qui y recourent,
- le revenu moyen émanant des legs des organisations qui y recourent.
Source: étude HoGent (page 19 de la version néerlandophone).

2. Fréquence d'exploitation des canaux de communication
Il apparaît que plusieurs canaux peu coûteux et couramment utilisés en collecte de fonds ne sont pas fort exploités pour la promotion des legs: magazines (30%), direct mail (19%),  site Internet (68%).
Le fait que 39% des organisations participent à la campagne Testament-Be indique que l'échantillon de l'étude se caractérise par une sur-représentation des organisations fort sensibilisées à la nécessité de promotionner les legs en faveur de causes d'intérêt général.

3. Efficacité des canaux de communication: conclusions controversées de la recherche HoGent
Le commentaire des chercheurs de Hogent constate (page 19) que les canaux de communication cités en haut du tableau sont associés à des recettes 'Legs' plus élevées: '... zien we dat de organisaties die telefonisch hun kandidaat-erflaters informeren van de mogelijkheid tot opnemen van de organisaties in hun testament, de hoogste bedragen ontvangen. Daana volgen inserts in kranten/tijdschriften, evenementen en lid zijn van testament.be'.
Pareil constat suggère, fut-ce implicitement, un lien de causalité entre plusieurs canaux de communication (causes) qui produiraient des recettes supérieures en matière de legs (effets).
Or deux arguments, que nous développons ci-dessous, permettent de douter de la rigueur de ce raisonnement:
- L'étude HoGent néglige le fait que les organisations dont le Potentiel Legs est élevé bénéficient de recettes importantes émanant de testateurs, en sorte qu'elles peuvent en conséquence se permettre d'investir dans des techniques marketing relativement coûteuses (suivi téléphonique, publicité dans les médias, membership de Testament.Be, etc.). Les chercheurs de HoGent confondent à l'évidence causes et effets.
- Il faut compter un délai moyen d'environ six années entre la décision que le testataire officialise dans son testament et, plus d'un an après son décès, la parution dans les comptes d'une organisation caritatives des montants émanant de legs. Il est donc hasardeux de proposer, comme le suggère l'étude HoGent, un lien de cause à effet entre l'utilisation de tel canal de promotion des legs en 2018 et le montant des recettes 'Legs' collectées au cours de cette même année.

3. Legacy marketing: comment progresser dans la mesure de l'impact des canaux de sensibilisation ?
La mesure de l'impact des canaux de sensibilisation exploitables en 'legacy marketing' représente un enjeu fondamental pour les organisations, car certains de ces supports nécessitent des investissements conséquents: insertions publicitaires, campagne Testament.be, etc.
On constate cependant que les enquêtes par questionnaire, tel que celui que les chercheurs HoGent ont exploité, s'avèrent trop sommaires pour en tirer des conclusions fiables en termes de mesure d'impact des différents canaux de sensibilisation.

Il existe cependant d'autres outils de mesure de l'impact des actions de promotion des legs.
Ainsi plusieurs grandes organisations mesurent-elles le rapport coût/efficacité des canaux de sensibilisation qu'elles utilisent, grâce à un suivi - plusieurs plus tard - de l'évolution de la relation avec des testataires potentiels qu'elles avaient contactées par l'intermédiaire de tel ou tel canal de communication.
D'autres articles de ce site approfondiront prochainement cette importante thématique.

-> Suite: Legs (Recherches) - Top 20 et Top 50 des organisations bénéficiaires de legs