Stratégie marketing de testament.be: renforcer la visibilité des organisations affiliées ou la sensibilisation du public ?

Campagne annuelle: quel message privilégier pour obtenir un impact optimal ?

Nombre d'observateurs s'accordent à reconnaître que la campagne belge a contribué à briser le tabou concernant la thématique du legs solidaire, et qu'elle a efficacement popularisé le concept de legs en duo.
Il serait cependant contre-productif de s'interdire toute réflexion critique concernant la stratégie marketing privilégiée par la campagne belge.

Promotion publicitaire: les choix prioritaires de Testament.be

1. Priorité à la mise en valeur des organisations affiliées
Une analyse des messages diffusés au cours des dernières années par la campagne belge indique que l'essentiel des dépenses publicitaires (print et digital marketing) y est orienté sur deux axes prioritaires:
- promotion du legs en duo
- publication récurrente des noms et logos des organisations affiliées, à qui des coordonnées de ‘candidats-testateurs’ sont régulièrement transmises.

C'est du moins ce qui ressort d'une analyse des différents axes de communication publicitaire de la campagne belge:
-> Lire: 'Les trois axes de promotion publicitaire: legs en duo, Guide 'Legs', sensibilisation générale'

En témoigne egalement la principale annonce pleine-page en presse francophone à l’occasion de la Journée du Testament du 13 septembre 2020, publiée sous le titre 'Payer moins de droits de succession ? C'est possible !'
Hors-mis la diffusion d'un spot TV (lien), la portion du budget que Testament.be alloue aux investissements publicitaires dédiés à la sensibilisation générale du public (hors promotion du legs en duo ou du Guide gratuit) apparait au total fort réduite, tant en supports print qu'en marketing digital.
-> Lire: 'Plan Médias - Axe 3: Messages de promotion générale du legs solidaire'

2. Publier fréquemment les coordonnées des organisations affiliées renforce leur fidélisation
L'option privilégiée par la campagne belge présente pour atout décisif de renforcer la fidélisation des organisations affiliées dont le Potentiel Legs est moyen ou élevé.
Renoncer à être fréquemment référencé sur les supports publicitaires de Testament.be peut en effet amener certaines d'entre elles à craindre, à tort ou à raison, que cette absence de visibilité leur fasse manquer des opportunités de legs.

Si la stratégie de communication privilégiée par Testament.be s'avère de la sorte payante dans une finalité de fidélisation des organisations, il n'est pas pour autant certain que celles-ci en sortent gagnantes sur le long terme. Le nombre de coordonnées de soit-disant 'candidats-testateurs' est impressionnant, mais oblige Testament.be à consacrer beaucoup de ressources à cette priorité, alors que les campagnes plus créatives mises en oeuvre dans d'autres pays obtiennent peut-être des résultats plus significatifs en termes de sensibilisation générale du public.

Promotion publicitaire: choix prioritaires des campagnes du réseau Legavision

La campagne Testament.be se différencie clairement de la stratégie de communication privilégiée par diverses plateformes membres du réseau Legavision, qui s'attachent surtout à sensibiliser le public, souvent à l'aide de messages et de visuels particulièrement attractifs (lien).
L'approche originale privilégiée par ces campagnes, et notamment par Remember A Charity, mérite qu'on y accorde quelqu'attention.
-> Lire: 'International: campagnes nationales de promotion du legs: créativité - médiatisation'

Privilégier l'efficacité à long terme: humour et créativité au service d'une sensibilisation efficace du public
Certaines de ces initiatives – telle la campagne 2020 de Remember A Charity (spot The Wombles et visuel ci-dessous) – traduisent davantage une prise de conscience par les organisations affiliées de ce que l'efficacité d'une campagne nécessite le recours à des formats de messages originaux et percutants. 

Cette stratégie marketing différente de Testament.be nécessite toutefois de convaincre notamment les organisations à haut Potentiel Legs qu'il est davantage dans leur intérêt à long terme que la campagne nationale qu'elles co-financent s'attache surtout à sensibiliser de manière créative le grand public plutôt que d'afficher de manière récurrent la liste des institutions affiliées dans le cadre d'une technique de collecte systématique de coordonnées de soit-disant 'candidats-testateurs'.

Les organisations dont le cofinancement permet de mettre en oeuvre la campagne Testament.be gagneraient à bénéficier des conseils d'experts avisés en vue de déterminer quelle enveloppe budgétaire et quel type de message principal permettrait de renforcer l'impact de la campagne Testament.be en termes de croissance des legs.

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