TESTAMENT.BE - 7. Exploitation des coordonnées de 'candidats testateurs'

L'opportunité d'un investissement récurrent de votre organisation dans la campagne Testament.be gagne à s'évaluer en fonction de votre appréciation des forces et faiblesses des principales réalisations de cette opération, notamment en matière d'exploitation des coordonnées de ‘candidats testateurs’ qui vous sont transmises.

1. Indicateurs de résultats

Les statistiques publiées dans le Rapport Annuel de Testament.be font état de résultats spectaculaires en termes de nombre de commandes de Guides gratuits (lien) :
- moyenne annuelle des commandes au cours des trois dernières années : entre 17.000 et 20.000 exemplaires
- répartition par classes d’âges : principalement entre 60 et 70 ans
- répartition équilibrée par provinces et par rôle linguistique

2. Organisations citées par les 'candidats-testateurs'

Environ 30% des demandes sont accompagnées de précisions concernant la/les organisations  préférées par la personne qui souhaite recevoir un exemplaire du Guide gratuit.
Les résultats en termes de répartiton des demandes par organisation laisse clairement appararaitre, notamment sur base de statistiques relatifs à l'année 2014, que les institutions qui collectent habituellement un montant important de recettes issues des legs sont en toute logique bien plus souvent citées:
-> Lire:  TESTAMENT.BE - Répartition par organisation des demandes du Guide 'Legs'

Notre enquête téléphonique confirme que les associations plus rarement citées dans le cadre d'une commande de Guide gratuit se caractérisent habituellement par un Potentiel Legs plus faible.

3. Quel suivi donner aux adresses de 'candidats-testateurs' ?

Les coordonnées de ‘candidats-testateurs’ transmises par Testament.be rejoignent en principe le fichier des ‘prospects-legs’ de l’organisation, et reçoivent au minimum un courrier d'information générale qui les remercie pour l'intérêt porté à la cause.
Une minorité d'organisations organise des sessions d’information sur la thématique legs, souvent en collaboration avec l'équipe de Testament.be, auxquelles ces prospects sont invités. 
La plupart reçoivent par la suite, ne fut-ce que durant une période déterminée, une sélection des communications adressées aux donateurs.

Certaines organisations, le plus souvent à haut Potentiel Legs, prévoient d'emblée un suivi plus pro-actif, par exemple au moyen d'un contact téléphonique destiné à remercier l'interlocuteur/trice pour l'intérêt manifesté en faveur de l'organisation.

4. Qualité des ‘leads’ collectés grâce à la promotion du Guide

Des opinions divergentes coexistent concernant la qualité des coordonnées de ‘candidats-testateurs’ collectées par Testament.be.
D'aucuns craignent que l'abondante moisson de coordonnées masque une faible qualité de ces 'leads'.
Tel est notamment le diagnostic de plusieurs grands acteurs de la collecte, dont certains ont pris le temps d’évaluer la qualité des coordonnées transmises par Testament.be au titre de ‘candidats-testateurs’. Ces organisations suggèrent qu'un budget annuel de 30.000 € produirait à long terme des résultats plus efficaces s'il était consacré à renforcer le suivi de qualité, réalisé en interne, des prospects ‘Legs’ de l'association.

L'argument relatif à la faible qualité des adresses fournies par Testament.be n'est cependant pas jugé déterminant par nombre de institutions à forte notoriété et au Potentiel Legs élevé, du fait que cette catégorie très spécifique d'institutions reçoit plusieurs centaines d'adresses par an alors que leurs frais de participation à Testament.be représente à peine 1% des recettes  issues des legs.

5. Email marketing en collaboration avec des list-brokers

La campagne belge, de même que les promoteurs de la campagne Toegift.nl,  a parfaitement saisi que les classes d'âge senior gagnent à être contactées notamment au travers de méthodes relevant du marketing digital.
Certaines méthodes peuvent s'avérer efficaces, tel le placement - à l'occasion de la Journée du Testament (13 septembre) - de bannières sur divers sites en ligne de la presse quotidienne (visuel ci-contre).

Un regard plus critique mérite peut-être d'être posé sur les partenariats entre Testament.be et divers sous-traitants commerciaux spécialisés en email marketing, tel Caloga, Kwango et la société qui gère Kortingen in Vlaanderen.
Si ces collaborations s'avèrent peut-être efficaces en termes de quantités de 'leads' identifiés, les organisations affiliées gagneraient peut-être à s'interroger sur les inconvénients de ce type de prospections, tant en termes d'efficacité (qualité des prospects) que d'éthique.

- Efficience: qualité des leads obtenus au moyen de campagnes d'email marketing ?
Rappelons ici que certains list-brokers spécialisés en marketing digital parviennent, plus ou moins dans le respect des restrictions imposées par le RGPD, à capter des volumes importants de coordonnées email, souvent au travers de concours et loteries soit-disant 'gagnantes'. 
Les particuliers concernés se retrouvent en conséquence souvent bombardés d'emails non-sollicités.
En termes d'efficacité, on peut s'interroger sur la qualité des coordonnées de 'candidats-testateurs' contactés au travers d'opérations massives d'emailing: peut-être sont-ils davantage attirés par l'offre d'un livre gratuit que par la perspective d'envisager un legs à finalité philanthropique (visuel ci-contre).

- Ethique: préserver la bonne réputation du secteur caritatif
Comme indiqué ci-dessus, les pratiques de certaines entreprises transnationales spécialisées en email marketing irritent nombre de particuliers lorsque ces derniers subissent d'incessants envois d’emails commerciaux, par exemple suite à leur participation occasionnelle à un concours en ligne.
Ainsi peut-on regretter que la société Kortingen in Vlaanderen, coutumière d’envois massifs de courriers non-sollicités, figure parmi les partenaires d'une campagne nationale dont le public imagine qu'elle est coordonnée par de grands acteurs de la collecte soucieux d'éthique.

6. RGPD

On notera qu'au contraire de Testament.be, la plateforme autrichienne Include a Charity ne transmet les coordonnées du demandeur aux organisations caritatives concernées qu'à condition d'avoir enregistré son consentement explicite ('Opt-in').
Les organisations affiliées à Testament.be gagneraient peut-être à définir de bonnes pratiques destinées à éviter que la commande d'un Guide gratuit génère, au niveau de son suivi,  un nombre excessif de contacts par courrier ou appels téléphoniques, parfois à l'initiative de plusieurs organisations.

6. Les coordonnées de prospects, atout de la stratégie marketing de Testament.be

Le fait que les initiateurs de la campagne Testament.be choisissent d'affecter de manière récurrente une part majeure du budget publicitaire ('print' et digital) à la collecte de coordonnées de ‘candidats-testateurs’ semble découler d'une méthode qui vise à renforcer la fidélisation des organisations à haut Potentiel Legs, conscientes de ce que leur désaffiliation risque de les priver personnellement d'opportunités en termes de nouveaux legs.
Cette question est abordée dans un article distinct:
-> Lire 'TESTAMENT.BE - Quelle priorité: visibilité des organisations ou sensibilisation du public ?'

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-> 'Testament.be - Bilan par activités': article suivant