" Unwanted charity marketing "

Quels liens avec la situation belge ?

6 avril 2017 - Un nombre significatif de grandes organisations caritatives britanniques ont été récemment condamnées à payer des amendes du fait de pratiques qui contreviennent aux droits des citoyens - et plus particulièrement des donateurs - en matière de protection de la vie privée.
Ce jugement particulièrtement sévère suscite bien des débats au Royaume-Uni, car les pratiques mises en cause sont couramment utilisées par d'autres associations, ainsi que nombre d'entreprises du secteur commercial sans que cela ne suscite aucune condamnation.
Ces techniques d'enrichissement des données personnelles sont d'ailleurs également en usage dans de nombreuses organisations caritatives opérant en Belgique, sans que les autorités publiques ou le Code de Conduite de l'Association pour une Ethique en Collecte de Fonds (AERF) n'envisagent à l'heure actuelle de les proscrire.

Contexte

Le Royaume-Uni dispose d’une institution, dénommée Information Commissioner’s Office (ICO) qui a pour mission spécifique de garantir le respect des droits des britanniques en matière de protection de leur vie privée, dans le respect du Data Protection Act de 1998.
C’est suite aux dénonciations de plusieurs médias britanniques concernant des pratiques abusives initiées par certaines grandes associations caritatives que l’ICO a décidé de mener un important travail d'investigation.

Décembre 2016- Avril 2017: treize condamnations
Un premier jugement, rendu public en décembre 2016, concernait la Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals (RSPCA) et de la British Heart Foundation (BHF).
Ces deux organisations furent condamnées à payer des amendes s’élevant respectivement à £ 25.000 et £ 18.000.
Elizabeth Denham (Information Commissioner) précisa que le montant des amendes avait été volontairement fixé à un niveau modeste pour tenir compte de ce qu'elles devraient être payées par les recettes issues de dons que les donateurs préfèreraient bien évidemment voir affectés à l’objet social de ces associations.

-> Communiqué officiel de l’ICO: ‘ICO investigation reveals how charities have been exploiting supporters’ (lien)

Le second jugement, rendu public en date du 5 Avril, inflige une série d’amendes à onze associations, dont bon nombre figurent parmi les causes les plus populaires au Royaume-Uni: The International Fund for Animal Welfare (£18,000), Cancer Support UK (£16,000), Cancer Research UK (£16,000), The Guide Dogs for the Blind Association (£15,000), MacMillan Cancer Support ( £14,000), The Royal British Legion (£12,000), The National Society for the Prevention of Cruelty to Children (£12,000), Great Ormond Street Hospital Children’s Charity (£11,000), WWF (£9,000), Battersea Dogs’ and Cats’ Home (£9,000) et OXFAM (£6,000).

-> Communiqué official de l’ICO: ‘ICO fines eleven more charities’ (lien)

Le détail des reproches adressés aux différentes associations sus-mentionnées est précisé dans un rapport intitulé 'Charity fundraising enforcement action' (lien).

Mise en cause de trois pratiques

Le dossier ‘Charity Fundraising Practices‘ de l’ICO (lien) décrit et dénonce trois pratiques jugées illégales selon les dispositions en vigueur au Royaume-Uni.
Et on constate, sur base du descriptif figurant dans le document de l’ICO, qu’il s’agit de méthodes auxquelles plusieurs grandes associations belges font également appel sans que ces pratiques soient jugées répréhensibles dans notre pays.

1 – Classer les donateurs selon leur niveau de patrimoine

Certaines associations caritatives font appel à des services d’agences spécialisées qui fournissent des informations concernant le revenu, le patrimoine ou le style de vie de leurs donateurs.

Cet enrichissement des données permet d’identifier les sympathisants qui présentent probablement un plus haut potentiel en termes de générosité.

Legacy profiling
Une variante de cette méthode explicitement dénoncée par l’ICO concerne le ‘legacy profiling’, qui vise à identifier les sympathisants qui présentent un plus grand potentiel en termes de legs.

2 – Solliciter le donateur sur base d'informations qu’il n’a pas  fournies à l'association
Certaines associations font appel à des sociétés pour mettre à jour ou compléter leur base de données de donateurs.

C’est dans ce cas bien à partir d’informations fournies par le donateur que ces sociétés complètent certaines données, tel un nouveau numéro de téléphone ou une nouvelle adresse.

L’ICO dénonce le fait que le donateur, qui ignore que l’association a collecté à son insu des informations complémentaires le concernant, soit en conséquence susceptible d’être sollicité en d’effectuer davantage de dons (‘to contact you for more money’).

3 – Echange de listes de donateurs entre associations, sans restriction concernant le type de causes et sans enregistrement de l’utilisation de ces adresses
Nombre d'associations organisent leurs campagnes de prospection pour partie grâce aux listes de donateurs qu'ils ont échangées avec d'autres organisations. 
Ces échanges sont parfois organisés au travers d’une structure commerciale tierce.
L’ICO constate que certaines organisations ne demandent guère au donateur d'autoriser pareille utilisation de ses données personnelles, ou qu'elles ne précisent pas pour quel type de cause – par exemple la protection des animaux – ou pour quelle association l’utilisation de leur adresse est sollicitée.
Nombre d'associations ignorent par ailleurs combien de fois les adresses cédées à des tiers ont été utilisées. L'ICO constate qu'il peut en résulter une sur-sollicitation des donateurs : ‘This can result in lots of unwanted charity marketing.’

On sait qu'en Belgique cette dernière pratique suscite davantage de controverses que les deux précédentes, notamment lorsqu'une même liste de donateurs est utilisée de manière répétée dans le cadre de prospections, parfois à l'initiative d'une société commerciale qui en est devenue en quelque sorte copropriétaire.

=> Lire 'Assaillis d'appels aux dons'

Le renforcement significatif des dispositions britanniques relatives à la protection de la vie privée des donateurs suscite des mises au point et débats divers, au nombre desquels on citera notamment:

• 'Donors must be given clear explanations of wealth screening and data matching, says ICO' (Third Sector, 17/02/2017)
• 'Stephen Pidgeon: The ICO has got it wrong about wealth screening' (Third Sector, 3/02/2017)
• 'Fundraising and Regulatory Compliance' (Conference Paper 21/02/2017, ICO)
• 'The data industry’s response to the Fundraising and Regulatory Compliance Conference' (23/02/2017)
• 'Fifty Shades of Screening – Fundraising and Regulatory Compliance' (19/02/2017)