La souscription d'une domiciliation, ou d'un ordre permanent, figure parmi les modes d'engagement les plus efficaces, principalement en raison de la relative stabilité des contributions que ces deux formules permettent de lever d'année en année.
Signification pour le donateur
Le don ponctuel versé en réponse à un mailing d’appel de fonds est supposé exprimer la solidarité ponctuelle du donateur en réponse à une demande spécifique et immédiate. Le donateur qui accepte de mobiliser sa générosité au travers d’une domiciliation, s’inscrit généralement dans une démarche différente, au travers de laquelle il/elle manifestera
- soit son adhésion durable à la vision et mission de l’organisation, dans un climat de confiance concernant les projets qui bénéficieront de ses dons répétés
- soit, en cas de parrainage de projet, son engagement à soutenir un projet spécifique, régulièrement et solidairement avec d’autres donateurs.
Comme indiqué ci-dessous, le recrutement de donateurs 'adhérents' concerne également certaines associations au profil plus militant, tel Greenpeace ou Amnesty. Leurs sympathisants tendent à manifester au travers d'un ordre permanent leur adhésion durable à la vision et à la mission de l’organisation.
Cette forme particulière d'engagement fidélise des donateurs parfois disposés à s'engager sur d'autres formes de mobilisation: souscription d'une pétition, soutien aux actions de lobbying, manifestations de protestation.
Avantages pour l’organisation
Fidélisation
Les sympathisants mobilisés dans le cadre d'une domiciliation se distinguent sur le long terme par une fidélité plus grande en comparaison aux donateurs qui optent pour des dons ponctuels. La diminution de l’attrition (perte) annuelle de donateurs libère l’association de la nécessité d’acquérir chaque année un grand nombre de nouveaux donateurs.
Rendements
Le coût initial de prospection ou de conversion est relativement élevé lorsque l'organisation investit soit dans une opération de recrutement par street fundraising soit dans une campagne téléphonique (via call-center) de conversion de donateurs actifs invités à souscrire un ordre permanent.
Les frais de fidélisation sont par contre particulièrement faibles, puisque la communication aux donateurs fidélisés par ordre permanent ne nécessite pas d’envoi répété d’appels de fonds.
Le don moyen des donateurs liés à une domiciation est en règle générale supérieur à celui des sympathisants qui soutiennent l’association au moyen de contributions ponctuelles.
Ce rendement sera bien entendu fort dépendant du niveau de participation mensuelle auquel le donateur aura été invité de souscrire.
Classes d’âge
Lorsqu'il est pratiqué par les plus grandes associations au départ de sollicitations par street fundraising, l'acquisition de donateurs par domiciliation favorise un recrutement qui mobilise davantage les tranches d'âge plus jeunes.
Concrètement
Prospection
La plupart des grandes associations s'efforcent de mobiliser un maximum de donateurs sur base de domiciliations.
C’est par exemple le cas d’organisations tel que Plan, dont la principale proposition d'adhésion invite le donateur à parrainer un projet dans le cadre de contributions mensuelles.
D'autres structures tirent parti de leur forte notoriété pour développer d'importantes campagnes de street fundraising, également sur base du même principe.
Certaines initiatives, tel Amnesty ou Greenpeace, mobilisent nombre de donateurs selon une formule qui valorise le concept de 'membre' ("membership").
L'adhésion individuelle s'apparente dès lors à une sorte de cotisation, que le sympathisant jugera normal de renouveler d'année en année.
Fidélisation
Il arrive que de grandes associations organisent une campagne d'appels téléphoniques qui ciblent les donateurs déjà mobilisés sur base de dons ponctuels, en vue de les convaincre d'adhérer à une engagement sur base d'une domiciliation. L'étalement des contributions sur base mensuelle permet de proposer un engagement dont le total annuel excèdera souvent ce que le donateur versait précédemment sur une année.
L'offre de domiciliation est par ailleurs souvent promotionnée sur les principaux supports de communication adressés au fichier de sympathisants.
Le message sera toujours accompagné d'un formulaire-type et de propositions en termes de montants de souscription mensuelle.
Petites associations
La domiciliation figure également parmi les possibilités de soutien proposées par de plus petites associations, du fait des nombreux avantages attribués à cette formule. C'est à raison que celles-ci en font la promotion
- le plus souvent au travers des supports de communication adressés à leurs donateurs
- parfois dans le cadre de mini-campagnes de dialogue direct, qui s'apparentent à la technique du street fundraising mais s'organisent avec l'aide de quelques bénévoles lors des rencontres qui réunissent un grand nombre de sympathisants: Journée Porte Ouverte, conférence, Assemblée générale, etc.
