Peut-on quantifier l'impact de la professionnalisation de la collecte ?
Conclusions contestables d’une recherche de la HoGent
27/12/2021 - Les fundraisers du Nord du pays bénéficient depuis presque dix ans d'une intéressante offre de formations en levée de fonds, organisées à l’initiative de HoGent ainsi que de la Fundraisers Alliance Belgium.
-> Prochaines formations HoGent (lien)
-> Prochaines formations Fundraisers Alliance Belgium (lien)
A raison, ces deux structures n’ont de cesse de plaider en faveur d’un renforcement de la professionnalisation des métiers de la collecte.
Mais voici que dans le cadre d'une recherche publiée en décembre dernier - que nous résumons dans un autre article (lien) - ce plaidoyer s’accompagne d’un argumentaire qui ambitionne de démontrer, chiffres à l'appui, l’efficacité du fundraising professionnel.
La recherche HoGent propose à cet effet un large éventail de corrélations qui entendent illustrer un lien de cause à effet entre deux catégories de variables:
- d’une part divers indicateurs du degré de professionnalisation du fundraiser ou de l’organisation qui l’emploie: présence d'un fundraiser formé, d’un plan stratégique de collecte de fonds, ou encore d’un CRM
- d’autre part le volume des recettes ‘Dons & Legs’ ainsi que leur degré de croissance sur la période 2019-2020.
Fundraising professionnel et hausse des dons et legs : peut-on chiffrer le lien ‘cause à effet’ ?
Davantage de formation ou qualification, donc davantage de recettes ?
La démonstration de l'enquête HoGent est illustrée par un premier tableau (ci-dessous, tableau de gauche) qui fait valoir que 41% des fundraisers bénéficiaires d’une formation sont à l’œuvre dans des organisations qui collectent plus de 100.000 € euros, alors que leurs collègues moins formés ne collectent ce montant supérieur à 100.000 euros que dans 25% des cas.
De même, le tableau de droite indique que sur la période 2019-2020 les organisations qui disposent d'un fundraiser formé ont bénéficié plus souvent (52% des cas) d'une hausse des recettes ‘Dons & Legs’ durant la première année Covid que celles qui ne comptent pas de fundraiser formé (33%).
La présence d'un plan stratégique ou l'utilisation d’un CRM produirait-elle davantage de dons et legs ?
D'autres tableaux du rapport Hogent (confer visuel ci-dessus) tendent à démontrer que la présence d'un plan stratégique de collecte de fonds, ou encore celle d'un software de type CRM, contribue à produire une collecte de fonds plus importante.
Nombreuses erreurs d'interprétation
Ces diverses preuves d'une relation de cause à effet entre professionnalisation de la collecte et montants collectés devraient à priori remplir d'aise les professionnels de la collecte de fonds, qui professent à raison que leurs compétences contribuent à booster la générosité de nos concitoyens.
Une analyse rigoureuse de la démonstration proposée par la recherche HoGent démontre malheureusement le caractère peu scientifique du raisonnement proposé.
Rappel essentiel: depuis longtemps, les grands acteurs de la levée de fonds collectent davantage, et sont plus résilients
Concernant un éventuel lien de causalité entre les indicateurs ‘formation’ et ‘recettes Dons & Legs’, il importe évidemment de tenir compte du contexte suivant:
1. Les grandes organisations comptent davantage de fundraisers formés que les plus petites structures, une évidence confirmée par l'étude HoGent (tableau ci-dessous).
2. Depuis longtemps déjà, c'est-à-dire depuis une époque où les formations en collecte de fonds existaient à peine, les grands acteurs de la collecte bénéficiaient déjà d'atouts structurels majeurs - tel par exemple de nombreux contributeurs en dons et legs et une capacité à investir en outils de collecte - qui leur assuraient des recettes plus élevées ainsi qu'une meilleure résilience en temps de crise.
Il n'est donc intellectuellement guère correct - comme le propose l'étude Hogent - d'isoler séparément une variable spécifique, telle la présence d'un fundraiser formé, pour l'associer dans une relation de cause à effet au volume important des recettes 'Dons & Legs' ainsi qu'à la résilience plus forte de ces organisations en période de pandémie.
A suivre le raisonnement de l'équipe Hogent on pourrait probablement démontrer que les grandes organisations, davantage abonnées au mensuel néerlandais 'Vakblad Fondsenwerving', collectent en règle générale davantage de dons en legs !
Impact d'un plan stratégique ou l'utilisation d’un CRM
Les conclusions du rapport HoGent ne paraissent pas davantage crédibles dans le cas d'autres tableaux récapitulatifs qui soulignent par exemple que les organisations qui disposent d'un plan stratégique de fundraising, ou celles qui utilisent un software CRM (confer visuel ci-dessous) collectent davantage de dons et legs.
Le tableau ci-dessous est accompagné de l'affirmation suivante: 'Het hebben van een CRM-systeem heeft een positief effect op giften en legaten':
Les résultats affichés ne sont pas faux, mais omettent de préciser que ce sont principalement les associations qui disposent d'un niveau plus important de collecte de fonds qui peuvent plus facilement envisager l'acquisition d'un software de type CRM.
Mieux vaut donc manier les relations de cause à effet avec prudence, en ayant en mémoire l'histoire de la poule et de l'oeuf!
Impliquer plus directement les associations concernées dans les travaux de recherche ?
Les publications de la cellule Fondsenwerving HoGent suscitent régulièrement des critiques concernant la validité scientifique de certaines conclusions.
Ainsi une édition précédente du Legatenbarometer suggérait fort imprudemment une relation de cause à effet entre la participation de certaines organisations à la campagne de promotion Testament.be et les résultats qu'elles engrangeaient en conséquence en termes de recettes 'Legs' (lien). Or ces recettes étaient fort probablement déjà fort élevées dès avant que ces grands acteurs de la collecte aient rejoint cette campagne nationale.
Dès lors que ces coûteux travaux bénéficient de financements publics, on apprécierait que le choix des thèmes de recherche et des méthodes d'enquête de la HoGent soit défini de manière plus rigoureuse, par exemple en bénéficiant de l'expertise de la plateforme nationale des acteurs de la collecte (AERF - Association pour une Ethique en Récolte de Fonds).
Source
HoGent (dec. 2021) 'Fondsenwerving in België: resultaten onderzoek 2020' (lien)
Mise à jour (18/01/2022) - L'équipe HoGent communique qu'un rapport complet, publié plus tard dans l'année, apportera des réponses aux questions soulevées dans le présent article. Nous en rendrons compte en temps utile.
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Broederlijk delen: éthique de la collecte et politique en matière d'intégrité
Des engagements précis dans divers domaines
19/10/2021 – Le secteur des organisations actives en levée de fonds compte peu de structures qui aient pris la peine de définir et de documenter leur politique en matière d’intégrité.
Les initiatives que Broederlijk Delen a prises en cette matière ont fait l’objet d’une présentation détaillée dans le cadre du récent Congrès de l’AERF du 13 octobre dernier.
Ces engagements concrets pourraient inspirer nombre d'autres organisations.
Une charte
La politique en matière d’intégrité (‘integriteitsbeleid’) de l’association est définie avec précision dans le cadre d'une charte.
Par ailleurs diverses procédures ont été mises en place en vue de détecter d’éventuelles faiblesses au niveau de sa mise en application.
Elles ont par exemple vocation à prévenir des risques de fraudes - y compris auprès des organisations partenaires - ou à vérifier le respect de critères de sélection à observer dans le cas de partenariats avec le monde des entreprises.
Des règles spécifiques ont également été définies concernant l’acceptation de donations importantes.
‘Tone of voice’: priorité aux valeurs positives
Broederlijk Delen s’est dotée depuis une dizaine d’années d’un Code de conduite qui traite de la qualité des messages transmis aux donateurs.
Le nouveau ‘tone of voice’ entend résolument inciter les sympathisants à se mobiliser sur base de valeurs positives: ‘Wij zijn geboren delers’ (‘Nous avons vocation à partager’).
L'organisation se veut respectueuse vis-à-vis de ses donateurs ainsi que des bénéficiaires qui ne pourraient dès lors être décrits de manière misérabiliste.
Broederlijk Delen s’interdit de faire appel aux images et arguments culpabilisants.
Au contraire de ce que prétendent certains professionnels du fundraising, l'organisation estime que ces choix n’ont pas entrainé une diminution des recettes liées aux mailings.
Autres engagements en matière de direct mail, transparence financière
L’éthique de la collecte implique également le respect d’exigences strictes en termes de fréquence des appels à la générosité, notamment en matière de direct mail et en télémarketing.
Broederlijk Delen publie ses comptes en conformité par rapport aux exigences de transparence financière définis par l’AERF, et s'est également soumis aux exigences de contrôle de qualité liés à l’octroi du label EFQM.
Le site de l’organisation consacre plusieurs pages aux informations susceptibles de répondre aux questions des donateurs concernant l’affectation de le leurs dons (lien).
Source
'Congres VEF 25' - Workshop 'Kwaliteit, ethiek en resultaat'
(Puhie Demaku, Teamleader Fundraising)
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Compte-rendu du Congrès AERF/VEF: 25 ans d’éthique et Bonnes pratiques
25 ans d'Ethique et de Bonnes Pratiques
25 jaar Ethiek en Goede Praktijken
19/10/2021 – L’AERF (Association pour une Ethique en Récolte de Fonds) a célébré son vingt-cinquième anniversaire à Leuven, le 13 octobre dernier.
Près de cent cinquante professionnels de la collecte de fonds ont participé à divers ateliers dédiés aux plus récents thèmes d’actualité : fundraising digital, RGPD, etc.
Erik Todts, Président du C.A., proposa en début de matinée un rappel du contexte historique qui amena quelques dizaines d’organisations caritatives à lancer une plateforme commune dédiée à la thématique de l’éthique en collecte de fonds.
Années '80
C’est à partir des années ’80, et plus particulièrement à la suite de la première campagne Live Aid lancée en 1984 à l’initiative de la BBC (lien), que diverses techniques de recrutement de donateurs - tel notamment le direct mail – furent exploitées de manière plus professionnelle et intensive.
Médecins sans frontières figura parmi les principales organisations en forte croissance au cours de ces années.
Nombre d’organisations confièrent une partie des activités de levée de fonds à des sous-traitants commerciaux.
Le lancement spectaculaire de diverses campagnes d’appels aux dons suscita l’intérêt de nombreux médias. Ceux-ci se firent également l’écho de questions concernant la tonalité misérabiliste de certains messages, ou la destination des fonds récoltés.
Les pouvoirs publics n’exerçaient à cette époque qu’un contrôle limité sur la transparence des organisations actives en levée de fonds, dont les coûts ne pouvaient à cette époque ne pas excéder 20% des recettes.
S'auto-réguler plutôt que subir un contrôle étatique tatillon
C’est dans ce contexte que plusieurs acteurs de la collecte jugèrent plus approprié de favoriser la mise en place d’une structure d’auto-régulation du secteur, plutôt que d’être confronté au risque d’un contrôle étatique trop pointilleux.
L’AERF encouragea cependant dès sa création diverses initiatives parlementaires destinées à renforcer l’éthique et la transparence financière en matière de levée de fonds. Ce fut notamment le cas des propositions de loi déposées à l’initiative de Denis Grimberghs (CDH).
Les organisations affiliées à l’AERF se mobilisent sur plusieurs fronts, au nombre desquels :
- un plaidoyer en faveur de la suppression de la taxation sur les legs (liens)
- qualité des messages d’appel à la générosité : rejet des messages culpabilisants, convaincre le donateur de ce qu’on se sent bien quand on partage,
- transparence financière : présentation analytique commune des recettes et des dépenses de chaque organisation, dans le cadre d’un tableau de synthèse publié notamment sur le site de l’AERF.
Prochaines étapes
Le bilan global de l’AERF n’est, au terme de ce premier quart de siècle, que partiellement positif.
Nombre de chantiers sont inachevés :
- le secteur des organisations actives en levée de fonds peine à se choisir une dénomination commune : convient-il d’adopter – à l’exemple des ANBI néerlandaises – le concept d’organisations oeuvrant en faveur de l’intérêt sociétal, ou l’expression - également d’origine néerlandaise - ‘goede doelen’ dont la traduction ‘bonnes causes’ ne convainc pas tous les francophones ?
- Le sigle AERF s’avère nettement moins explicite que les labels en cours dans d’autres pays, tel ‘Don en confiance’ (France). Il est de ce fait probablement peu connu des donateurs.
- Bien que de sérieux efforts ont été consentis par les organisations membres en termes de transparence financière, peu de donateurs semblent réellement intéressés à exercer leur droit de regard sur la manière dont leurs dons sont utilisés.
- Il se peut que les efforts de transparence de l’AERF aient été trop exclusivement focalisés sur une présentation détaillée des données financières, et moins sur l’analyse de l’impact réel des projets mis en œuvre.
- Le dialogue avec les autorités publiques reste difficile, comme en témoigne la décision brutale – sans concertation avec l’AERF - des autorités de la Région flamande concernant la suppression de fait du legs en duo.
Articles complémentaires concernant cette thématique - Bijkomende artikels over dit onderwerp
- 'Peu d’efforts collectifs pour encourager la générosité des Belges' (lien)
- '1996-2021: l'Association pour une Ethique en Récolte de Fonds a 25 ans' (lien)
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AERF: 25 ans d'Ethique et de Bonnes Pratiques
25 ans d'Ethique et de Bonnes Pratiques
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19/10/2021 – L’AERF (Association pour une Ethique en Récolte de Fonds) a célébré son vingt-cinquième anniversaire à Leuven, le 13 octobre dernier.
Près de cent cinquante professionnels de la collecte de fonds ont participé à divers ateliers dédiés aux plus récents thèmes d’actualité : fundraising digital, RGPD, etc.
Erik Todts, Président du C.A., proposa en début de matinée un rappel du contexte historique qui amena quelques dizaines d’organisations caritatives à lancer une plateforme commune dédiée à la thématique de l’éthique en collecte de fonds.
Années '80
C’est à partir des années ’80, et plus particulièrement à la suite de la première campagne Live Aid lancée en 1984 à l’initiative de la BBC (lien), que diverses techniques de recrutement de donateurs - tel notamment le direct mail – furent exploitées de manière plus professionnelle et intensive.
Médecins sans frontières figura parmi les principales organisations en forte croissance au cours de ces années.
Nombre d’organisations confièrent une partie des activités de levée de fonds à des sous-traitants commerciaux.
Le lancement spectaculaire de diverses campagnes d’appels aux dons suscita l’intérêt de nombreux médias. Ceux-ci se firent également l’écho de questions concernant la tonalité misérabiliste de certains messages, ou la destination des fonds récoltés.
Les pouvoirs publics n’exerçaient à cette époque qu’un contrôle limité sur la transparence des organisations actives en levée de fonds, dont les coûts ne pouvaient à cette époque ne pas excéder 20% des recettes.
S'auto-réguler plutôt que subir un contrôle étatique tatillon
C’est dans ce contexte que plusieurs acteurs de la collecte jugèrent plus approprié de favoriser la mise en place d’une structure d’auto-régulation du secteur, plutôt que d’être confronté au risque d’un contrôle étatique trop pointilleux.
L’AERF encouragea cependant dès sa création diverses initiatives parlementaires destinées à renforcer l’éthique et la transparence financière en matière de levée de fonds. Ce fut notamment le cas des propositions de loi déposées à l’initiative de Denis Grimberghs (CDH).
Les organisations affiliées à l’AERF se mobilisent sur plusieurs fronts, au nombre desquels :
- un plaidoyer en faveur de la suppression de la taxation sur les legs (liens)
- qualité des messages d’appel à la générosité : rejet des messages culpabilisants, convaincre le donateur de ce qu’on se sent bien quand on partage,
- transparence financière : présentation analytique commune des recettes et des dépenses de chaque organisation, dans le cadre d’un tableau de synthèse publié notamment sur le site de l’AERF.
Prochaines étapes
Le bilan global de l’AERF n’est, au terme de ce premier quart de siècle, que partiellement positif.
Nombre de chantiers sont inachevés :
- le secteur des organisations actives en levée de fonds peine à se choisir une dénomination commune : convient-il d’adopter – à l’exemple des ANBI néerlandaises – le concept d’organisations oeuvrant en faveur de l’intérêt sociétal, ou l’expression - également d’origine néerlandaise - ‘goede doelen’ dont la traduction ‘bonnes causes’ ne convainc pas tous les francophones ?
- Le sigle AERF s’avère nettement moins explicite que les labels en cours dans d’autres pays, tel ‘Don en confiance’ (France). Il est de ce fait probablement peu connu des donateurs.
- Bien que de sérieux efforts ont été consentis par les organisations membres en termes de transparence financière, peu de donateurs semblent réellement intéressés à exercer leur droit de regard sur la manière dont leurs dons sont utilisés.
- Il se peut que les efforts de transparence de l’AERF aient été trop exclusivement focalisés sur une présentation détaillée des données financières, et moins sur l’analyse de l’impact réel des projets mis en œuvre.
- Le dialogue avec les autorités publiques reste difficile, comme en témoigne la décision brutale – sans concertation avec l’AERF - des autorités de la Région flamande concernant la suppression de fait du legs en duo.
Articles complémentaires concernant cette thématique - Bijkomende artikels over dit onderwerp
- 'Peu d’efforts collectifs pour encourager la générosité des Belges' (lien)
- '1996-2021: l'Association pour une Ethique en Récolte de Fonds a 25 ans' (lien)
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Réduction d’impôt liée aux dons durant la période Covid: quel impact ?
L'Echo: "La hausse de l’avantage fiscal sur les dons a manqué son but"
Le quotidien L’Echo du 15 octobre publie sous ce titre, et sous la plume de Philippe Galloy, une analyse étonnante concernant l’impact de l’augmentation temporaire de 45% à 60% de la réduction d'impôt liée aux dons en faveur d’organisations agréées.
Se fondant sur de récentes données collectées auprès du Ministère des Finances, le journaliste propose une analyse rigoureuse dont il tire en fin d'article des conclusions qui ne manqueront pas de susciter un intéressant débat:
L'année 2020 s'est clôturée sur une augmentation de 80 millions d’euros de dons au bénéfice des organisations caritatives, soit +27%. L’augmentation temporaire de 45% à 60% de la réduction d'impôt a toutefois eu pour effet que le Trésor public a déboursé 90 millions d’euros supplémentaires sur cette année.
Le passage de 45% à 60% du taux de l'avantage fiscal sur les dons aurait donc coûté plus d'argent à l'État (90 millions d'euros) que ce que les organisations caritatives ont effectivement reçu (80 millions d'euros).
La différence, à savoir dix millions d'euros, a atterri dans les poches des "généreux" contribuables.
L'auteur de l'article, ainsi que l'économiste Philippe Defeyt a qui ces données ont été transmises, semblent dès lors d'avis que la mesure fiscale en faveur des associations actives en collecte de fonds aurait du être mieux calibrée.
AERF : "La réduction d’impôt majorée a eu plus d'impact que prévu"
L’article de l’Echo a suscité une mise au point de l’AERF, publiée sur le site de la plateforme sous le titre ‘Réduction d’impôt majorée pour les dons : plus d'impact que prévu’ (lien)
Du point de vue de la plateforme des organisations actives en levée de fonds, les 400.000 dons déductibles supplémentaires (soit un gain de € 80 millions pour les associations) dont fait état le Ministère des Finances constitue un résultat inespéré.
Le communiqué de l’AERF précise que le fait que ‘le gain pour les associations (€ 80 millions) soit inférieur à l'investissement gouvernemental (€ 90 millions) ne signifie pas que les mesures ont manqué leur but, comme titre L’Echo.
Au contraire, la philosophie de la réduction d'impôt pour les dons, introduite dans les années 1970, n'a jamais été basée sur une rentabilité directe. Le système envisageait une contribution sélective indirecte de l’Etat aux institutions qui travaillent dans l'intérêt sociétal, complémentaire aux activités des pouvoirs publics.’
Et de rappeler que 'par rapport aux pays voisins, la réduction d'impôt belge de 45% est faible : en France elle est de 66% (75% pour certains domaines d’action) ; en Allemagne, elle peut monter à 100% ; aux Pays-Bas et au Luxembourg, elle est de 100% à partir de certains seuils.'
Le constat de l'AERF rejoint les conclusions de Philippe Galloy dans un article de l'Echo du 26 novembre 2020, rédigé sur base du rapport que l'OCDE a consacré à 'La fiscalité et la philanthropie'.
Cette étude présente une intéressante synthèse des incitants fiscaux mis en place par divers pays membres de l'OCDE.
Sources
- L'Echo (15/10/2021) - Philippe Galloy - 'La hausse de l’avantage fiscal sur les dons a manqué son but' (lien)
- AERF (communiqué) - ‘Réduction d’impôt majorée pour les dons : plus d'impact que prévu’ (lien)
- L’Echo (26 oct. 2021) – Philippe Galloy – ‘Fiscalité des dons: l'objectif est atteint, selon l'AERF’ (lien)
- L'Echo (26 nov. 2020) - Philippe Galloy - 'La fiscalité belge sur les dons parmi les plus généreuses (lien)
- OCDE (2020) - Rapport 'La fiscalité et la philanthropie' (lien)
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