Réussir votre campagne de fin d’année : les recommandations d'Adfinitas
Votre campagne de fin d'année se prépare dès janvier
14/11/2022 – Adfinitas figure parmi les principales agences françaises de marketing relationnel opérant pour le compte d'organisations actives en levée de fonds.
Ses équipes proposent depuis peu leurs compétences aux associations belges.
Le séminaire 'Réussir votre campagne de fin d’année' du 17 octobre dernier, organisé conjointement avec iRaiser Benelux, comprenait une présentation de la stratégie digitale proposée par Adfinitas en vue d'optimiser la collecte de dons en fin d'année.
Nous en résumons quelques-unes des recommandations proposées par Clémentine Pillet (Responsable Trading Desk) et Léopold Mbala (Responsable SEO).
Sensibiliser ('Brand Building') tout au long de l’année les publics qui seront activement sollicités en décembre
L’équipe Adfinitas se veut résolument optimiste quant aux potentialités du fundraising digital en fin d’année. Elle rappelle toutefois que la réussite de la collecte de décembre nécessite un solide travail de sensibilisation, notamment par voie digitale, qu'il convient de développer dès le mois de janvier et tout au long de l’année.
Mieux vaut donc éviter de concentrer l'essentiel du budget de campagne sur la phase ultime d'activation des dons, au détriment de la première phase dédiée au 'Brand Building'.
Le SEO (référencement naturel), levier stratégique essentiel au service de votre collecte
60% du trafic vers les sites associatifs français résulte de requêtes placées sur Google ou d'autres moteurs de recherche.
A l’évidence chaque association gagne donc à soigner son référencement naturel, notamment sur base des mots-clés qui correspondent à son objet social et à ses projets.
Pesant en moyenne 50% des dons effectués sur votre site, il s'agit de votre premier levier de conversion sur le web.
On constate en France que ces mots-clés font l'objet, bien plus souvent qu'on ne le croît, de fréquentes requêtes sur divers moteurs de recherche :
Impact décisif, en fin d’année, des campagnes d'emailing
Un nombre croissant d’organisations françaises disposent d’une importante base de donateurs dont les coordonnées emails sont correctement mises à jour dans leur CRM. Adfinitas préconise dans ce cas une montée en puissance progressive de la communication par emails ciblée sur les donateurs de l'association, tout particulièrement durant les derniers jours de l’année.
N'oubliez pas cependant d'exclure de chaque nouvel envoi, les contacts qui ont effectué un don durant la campagne en cours.
Certaines associations prévoient un cycle de sept emails sur le mois de décembre, et veillent à ce que les trois derniers messages mettent clairement en avant les avantages liés à la défiscalisation des dons :
Précisons cependant que les recettes spectaculaires engrangées en fin d'année par nombre d'associations françaises découlent en bonne partie des avantages particulièrement favorables dont peuvent bénéficier les donateurs soumis à l'impôt sur le revenu et ceux qui sont soumises à l'Impôt sur la Fortune immobilière (IFI).
Tunnel de conversion : consacrer jusqu'à 60% du budget à la phase BRAND BUILDING, puis 40% en phase d'ACTIVATION
Le tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion, de prospection ou de vente) est le parcours que réalise un internaute sur le site de votre organisation avant de prendre un engagement concret : don, membership, etc. (définition d’après Kameleoon).
Adfinitas propose un modèle de tunnel de conversion qui distingue trois étapes dans la montée en puissance de la campagne de fin d'année : Top of funnel, Middle of funnel, Bottom of funnel.
L'agence suggère d'activer des supports différents sur chacune de ces trois phases :
Répartition du budget de campagne : ne pas négliger la phase 'Brand Building'
Mieux vaut dépenser jusqu’à 60% du budget de campagne sur l’importante phase initiale de ‘Brand Building’, qui contribuera à développer la notoriété de la marque en cours d’année et plus particulièrement de début novembre à mi-décembre.
Le reliquat du budget, soit 40%, sera concentré sur les leviers de fin d’entonnoir qui seront maximisés pendant la phase de conversion.
Cette dernière phase proposera un message orienté non plus sur la découverte de l’association mais de manière plus explicite sur l'appel au don ('call to action').
Paid media : prévoir un budget à investir sur quelques cibles prioritaires
Adfinitas juge essentiel de consolider la campagne de fin d’année en y consacrant un investissement significatif en PAID MEDIA.
L'activation de divers canaux de communication traditionnels - presse, TV, radio - permet de développer la notoriété de l'association et contribue au développement de son bassin d’audiences.
Les associations françaises affectent évidemment leur budget 'paid media' principalement sur plusieurs cibles 50+ et CSP+ : bannières sur le site en ligne du quotidien Le Figaro, etc.
Le choix de cette double cible 50+ et CSP+ tient compte de la répartition connue des donateurs par classes d’âge. Une étude de l’Adfinitas évalue cette répartition comme suit : seniors (27%), boomers (53-72 ans, 37%), génération X (38-53 ans, 23%), génération Y (20-38 ans, 12%), génération Z (1%).
Budget SEA : achat de mots-clés sur Google, etc.
Le SEA, ou Search Engine Advertising, désigne la méthode payante qui se base sur l’achat d’espaces et de mots clés dans les moteurs de recherche. Elle permet de capter les internautes en fonction des mots clés contenus dans le libellé de leur recherche (définition d’après Info-Digitale).
Il ressort de statistiques françaises qu'un pourcentage élevé d'internautes font appel à Google ou d'autres moteurs de recherche en vue de localiser l’association qu'ils envisagent de soutenir par un don. Le budget PAID MEDIA de la campagne annuelle gagne donc à prévoir un investissement en acquisition de mots-clés.
Efficacité des displays vidéo, notamment durant la phase de sensibilisation
L’équipe Adfinitas préconise le recours aux vidéos de format court, c'est-à-dire de 8 à 15 secondes.
Le levier ‘vidéo’ ne génère pas nécessairement une fréquence élevée de clics mais s'avère assez efficace comme support de sensibilisation.
Middle of funnel : achat d’espaces publicitaires
En ‘middle of funnel’ Adfinitas préconise l’achat d’espaces publicitaires de divers formats sur le web, à l’exemple des bannières affichées sur les éditions en ligne de grands quotidiens français. Mais aussi l’achat d’espaces sur les réseaux sociaux et les médias de proximité.
Retargeting : exploiter le trafic préalablement acquis via le site de votre association
Le retargeting concerne la technique de marketing en ligne qui permet de cibler les visiteurs de votre site ou d'une de vos pages web - donc des internautes qui ont déjà démontré de l’intérêt pour votre marque - en leur adressant par la suite une campagne de publicité display (définition d’après SendinBlue).
On sait que ce 'retargeting' du trafic préalablement acquis sur le site de votre association nécessite l'obtention du consentement au niveau des cookies. Les dispositions règlementaires plus restrictives en matière de cookies limitent actuellement le recours à cette technique qui n’en reste pas moins indispensable dans votre tunnel.
Bottom of Funnel : recommandations concernant le formulaire de dons
Adfinitas propose plusieurs recommandations destinées à optimiser l’impact du formulaire de don :
- Proposer des grilles de dons variables selon la cible que vous touchez (grands donateurs, prospects)
- Tester les modèles de formulaires (présentation sur une colonne vs. trois colonnes)
- Tester les éléments persuasifs du formulaire (image de fond, réassurance,...)
- Personnalisation de l’expérience de dons : orienter chaque internaute vers un formulaire dont le message correspond le mieux à son profil
- Intégrer de la réassurance : afficher la liste des derniers donateurs, des derniers montants collectés.
Le workshop du 17 octobre comprenait également une présentation, par l'équipe d'iRaiser, de recommandations complémentaires concernant les atouts de divers types de formulaires de dons. Nous y reviendrons dans le cadre d'un prochain article.
Autres articles sur le même thème
- Adfinitas: l'expertise française s'expose à Bruxelles ce lundi 17 octobre (lien)
- L’agence française Adfinitas prend pied en Belgique (lien)
Sources
- Adfinitas - Clémentine Pillet (Responsable Trading Desk) et Léopold Mbala (Responsable SEO) : 'Réussir votre campagne de fin d'année' (présentation Powerpoint)
- site Adfinitas (lien)
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Karama Solidarity : la collecte digitale assure 50% des dons
05/10/2022 - Karama Solidarity est une organisation active dans l’humanitaire depuis plus de 20 ans. Le terme Karama fait référence au concept de Dignité. L’organisation constitue le principal mouvement de solidarité des musulmans de Belgique, soutenant divers projets de développement et d’urgence.
Développement et urgences
Actuellement, Karama Solidarity intervient avec des projets de développement dans plus d’une dizaine de pays (Maroc, Mali, Niger, Ethiopie, Kenya,...).
Les zones d’intervention d’urgence - telles Haïti, le Pakistan ou l’Ukraine - sont quant à elles identifiées en fonction des urgences du moment.
Dans une volonté d’unir ses efforts, et nourri par des valeurs communes, Karama Solidarity a établi une collaboration de 5 ans (2017-2021) avec l’ONG belge KIYO afin de gérer un programme DGD de soutien à l’enfance au Maroc.
Dans la même lignée Karama Solidarity poursuit son partenariat avec l’ONG belge CongoDorpen dans l’objectif de gérer conjointement un programme DGD de 2022 à 2026 au Maroc.
Actuellement l’organisation ne bénéficie d’aucun subside de l’Etat mais est reconnue par le Ministère des Finances pour la délivrance d’attestations fiscales.
Les années Covid : un boost pour la collecte de fonds
Karama Solidarity a particulièrement gagné en notoriété grâce aux galas et autres grands événements organisés au cours des dernières années, notamment sur les sites Bozar et Tour et Taxis.
Cette notoriété se reflète également à travers les recettes émanant des dons qui ont bénéficié d’une forte croissance au cours des trois dernières années : 4 millions € en 2019, 6 millions € en 2020, 6,5 millions € en 2021.
Pas moins de 36.000 donateurs ont soutenu l’organisation au cours des deux dernières années et environ 5.000 sympathisants ont souscrit une domiciliation.
Dons en ligne :
après un démarrage en douceur, une forte progression durant les années Covid-19
Un premier formulaire de dons a été mis en ligne dès 2015, mais n’a pas généré de recettes significatives. L’organisation ne mobilisait alors ses sympathisants qu’au travers de campagnes de mailing direct.
Soucieuse de diversifier ses canaux de communication digitale, l’équipe a choisi d’activer plusieurs canaux de paiement en ligne. Son choix s’est porté sur les applications proposées par Mollie, iRaiser Benelux ainsi que GoCardless. Elles ont effectivement contribué à booster tant les dons ponctuels que les domiciliations.
Ce dispositif s’est avéré particulièrement efficace durant les années Covid. La part des contributions reçues par voie digitale représentait 17% du total des dons en 2019. Ce pourcentage a doublé en 2020 (32%) pour atteindre 50% en 2021 et 51% sur la période janvier-septembre 2022.
Exploitation active des canaux Facebook et Google Ads
L’expertise d’une agence en marketing digital sollicitée par l’association a permis dès 2018 de mener à bien une première campagne de collecte digitale associée à la Fête du Sacrifice.
Les caractéristiques des donateurs actuels ont permis par la suite d’identifier, par extrapolation, des profils d’utilisateurs Facebook potentiellement ‘chauds’ parce que assez comparables aux sympathisants de l’association.
Les budgets que Karama Solidarity consacre à ces actions de prospection digitale font l’objet d’un suivi rigoureux : chaque euro dépensé doit produire un retour sur investissement au minimum sept à huit fois supérieur.
Sans cesse se remettre en question
La collecte de fonds via Facebook s’est surtout avérée efficace durant la phase initiale de prospection. L’équipe a jugé utile d’exploiter également d’autres supports, tels que Instagram et surtout Microsoft Ads ainsi que Google Ads.
Ces canaux s’avèrent à présent plus efficaces que Facebook pour l’obtention de dons.
Facebook reste toutefois incontournable dans une finalité de notoriété et de première sensibilisation.
Aujourd’hui de nouveaux canaux de communication voient le jour, tel que Tik Tok, obligeant la cellule fundraising de l’association – soit deux profils dédiés à la communication digitale - de sans cesse revoir et mettre à jour le plan de communication de l’organisation.
Une réussite liée à des circonstances spécifiques
Les statistiques établies par le moteur de recherche de Google indiquent, concernant la Belgique et le Luxembourg, que 200.000 requêtes par an portent sur le nom Karama Solidarity.
Il est évident que le succès de la collecte de fonds digitale menée par cette organisation, notamment via Google Ads, s’explique aussi par sa forte notoriété au sein de la communauté musulmane.
D’autant que nombre de sympathisants associent les principales fêtes religieuses (Ramadan, Fête du Sacrifice) à une longue tradition de générosité. Rappelons par ailleurs l’importance de la Zakât al Mâal, l’aumône annuelle versée en vertu des règles de solidarité de l'Islam par les croyants dont l’épargne dépasse un montant minimum.
Physicien ainsi que fundraiser
La coordination de la cellule Communication & Fundraising de Karama Solidarity est assurée par Ahmed Bouziane, que nous remercions pour les informations qui ont nourri le présent article.
Physicien de formation, doctorant en thermique (Polytechnique de Mons), Ahmed a choisi de quitter le monde de la recherche en 2000 pour rejoindre l’ONG. Il y a assuré le lancement des premiers projets de l’organisation en matière d’énergie solaire avant d’en piloter l’effort actuel de professionnalisation de la collecte de fonds.
Pour plus d’infos
- Karama Solidarity (lien)
- iRaiser Benelux (lien)
-> Prochain Atelier Fundraising à Bruxelles (lundi 17 octobre)
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'Réussir votre campagne de fin d’année' (lien)
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Adfinitas: l'expertise française s'expose à Bruxelles ce lundi 17 octobre
Adfinitas: approche marketing 360°
24/09/2022 – Le prochain workshop 'Réussir votre campagne de fin d'année' (Bruxelles, lundi 17 octobre), organisé avec le concours d'iRaiser Benelux et d'Adfinitas (lien), permettra de découvrir les talents et compétences de cette agence française qui collabore dès à présent avec deux associations belges.
Une première collaboration avec le WWF Belgique, qui avait contribué à booster la campagne de Noël 2020, a fait l’objet d’un webinar toujours disponible en téléchargement (lien).
Le fundraising en 2025 – Livre blanc “Demain La Veille” (101 pages)
Le site de France Générosités (lien) propose un intéressant résumé des nombreuses pistes de réflexion abordées dans cet ouvrage de 101 pages publié par Adfinitas dans le courant du premier semestre.
Un centre de ressources riche en analyses et études de cas
4 exemples de nos meilleurs publi-rédactionnels décryptés pour inspirer la rédaction du vôtre ! (lien)
2. Etudes de cas
Collecter, sensibiliser le grand public, préparer l’installation d’une nouvelle identité : 3 enjeux réconciliés en une seule opération des Petits Frères des Pauvres. (lien)
Allier prospection et augmentation de la collecte digitale : un pari gagné pour la Société Protectrice des Animaux. (lien)
Exemple : la campagne #ACouperLeSouffle menée aux côtés de Vaincre la mucoviscidose. (lien)
Exemple : Campagne legs AFM-Téléthon. (lien)
Pour plus d’infos
Adfinitas
- site général (lien)
- pages dédiées à la promotion des legs (lien)
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Croissance significative des legs en 2021
Publication par HoGent du Baromètre des Legs 2022
04/10/2022 - L’édition 2022 du Baromètre des legs édité par Hogent pour le compte de l’asbl Testament.Be propose un intéressant aperçu de l’évolution des revenus des successions, d'une part sur l'année 2021, d'autre part sur la période 2010-2021.
Evolution sur la période 2010-2021
L’étude se base sur un échantillon de 80 organisations et constate une tendance positive sur la période 2010-2021.
Le contraire eut été étonnant puisque tous les pays de l’Europe de l’Ouest ont bénéficié d’une hausse significative des legs durant cette période. Cette tendance générale s'explique notamment par le vieillissement de la population et par le renforcement, au sein des associations, des équipes en charge du marketing des legs.
Il semble toutefois que cette hausse ait été plus élevée en Belgique que dans certains pays voisins, bien que l'étude de la HoGent ne fournisse malheureusement pas de point de comparaison à ce sujet.
Les causes de cette éventuelle augmentation exceptionnelle des legs en Belgique seraient probablement à rechercher du côté de la croissance des legs en duo – un épiphénomène proprement belge – ainsi que de l’impact de la campagne nationale Testament.be.
Des conclusions à interpréter avec prudence
Les résultats moyens publiés par l’enquête HoGent sembleront particulièrement élevés aux yeux de nombreux fundraisers non-avertis.
Ils s’expliquent probablement par la manière dont HoGent a composé les divers échantillons analysés dans cette étude. On peut craindre que les associations de taille intermédiaire ou plus modeste, qui ne bénéficient qu'occasionnellement de legs, y soient relativement sous-représentées.
Ainsi en regroupant dans une même catégorie 'Petites associations' des structures dont le budget annuel atteint jusqu'à 9 millions d'euros l'étude HoGent masque malheureusement la situation spécifique des nombreuses organisations de taille plus modeste qui sont activement mobilisées dans la promotion des legs.
Les estimations produites il y a deux ans par le Baromètre de la Générosité publique produit par le Fundraisers Forum proposaient une analyse plus différenciée de l'impact des recettes 'Legs' de ces nombreuses organisations de taille intermédiaire ou modeste. Cette analyse laissait apparaître que la hausse des recettes 'Legs' profite presqu'exclusivement à une minorité de grandes structures, principalement du fait qu'elles bénéficient d'une forte notoriété ou de très nombreux sympathisants.
A l'évidence le 'Potentiel Legs' des organisations actives en levée de fonds est fortement lié au montant global des dons qu'elles collectent.
-> Lire: 'Baromètre de la générosité publique: évolution des legs (2017-2019)' (lien)
Evolution 2020-2021 : moins de legs mais hausse des recettes
L’évolution plus récente (2020-2021) est analysée par l'étude HoGent au départ d'un échantillon de 267 organisations.
Le nombre d’organisations bénéficiaires de legs y apparaît en diminution sur l’année 2021.
Le nombre de legs reçus et les recettes globales ont par contre augmenté de manière significative: 219 millions d'euros produits par 128 legs (2021) au lieu de 175 millions d'euros produits par 171 legs pour l'année précédente.
Rappelons que les variations de recettes 'Legs' sur deux années consécutives sont souvent influencées par l'apport d'un ou deux legs exceptionnels. C'est ainsi que l'étude HoGent révèle que la Fondation Saint Luc a bénéficié en 2021 d'un legs de 26,6 millions d'euros, contre 1,5 million d'euros l'année précédente.
Legs en duo
La réforme du legs en duo, qui est entrée en vigueur en Flandre à partir du 1er juillet 2021, pourrait expliquer la légère baisse des revenus moyens provenant des legs en duo durant l’année dernière.
Efficacité des canaux de communication dédiés à la promotion des legs
L'étude HoGent présente un mix d'informations statistiques incontestablement précieuses et d'analyses parfois contestables.
C'est ainsi qu'on y propose à nouveau, comme dans de précédentes éditions, un tableau (confer visuel) qui tend à démontrer une corrélation pour le moins discutable entre le recours à certains canaux de communication et leur soit-disant impact en termes de recettes issues des legs.
On se doute que ce raccourci en termes de relation de cause à effet est probablement biaisé par le fait que les plus grandes structures bénéficient incontestablement de recettes 'Legs' plus importantes du fait de leur importante base de sympathisants, et qu'elles seules sont en mesure d'investir des ressources significatives en promotion des legs par voie téléphonique ou via les réseaux sociaux.
Source
Le 'Baromètre des Legs 2022' de la Hogent propose nombre d'autres données intéressantes, tel notamment une liste des 50 principaux acteurs de la collecte de leg. Il est disponible en téléchargement, en versions FR et NL (lien).
-> Prochain Atelier Fundraising à Bruxelles (lundi 17 octobre)
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'Réussir votre campagne de fin d’année' (lien)
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Baromètre de la Générosité publique: précautions d'ordre méthodologique
Un échantillon relativement représentatif, bien qu'incomplet
15/12/20223- La dernière édition du Baromètre de la Générosité publique, produit à l'initiative du Fundraisers Forum (lien), est basé sur un échantillon partiellement représentatif de 304 organisations actives en levée de fonds.
Les résultats ont été collectés principalement sur base des données financières publiées par l'AERF (Association pour une Ethique en récolte de Fonds), par la Fondation Donorinfo ainsi que par diverses organisations qui ont accepté de collaborer à la réalisation de ce Baromètre.
Différentiation par secteur et selon le 'Potentiel de Générosité'
Nombre d' analyses et articles de journaux se focalisent principalement sur les résultats globaux, démontrant année après année l'incontestable croissance globale de la générosité publique
Bien que non-exhaustives, les données collectées dans le cadre de notre Baromètre fournissent d'intéressantes indications concernant l'évolution des dons et des legs par secteur (santé, précarité, etc.) ainsi qu'en fonction du 'potentiel de générosité' des différentes organisations.
Work in progress
Le secteur associatif dispose, ailleurs en Europe, souvent de statistiques bien plus précises concernant l'évolution des différentes composantes de la générosité publique: dons des particuliers, mécénat d'entreprises, legs.
Il serait heureux qu'en Belgique également les organisations actives en levée de fonds encouragent la mise en place d'un Baromètre de la Générosité plus exhaustif, basé sur des données factuelles plutôt que sur des sondages, et qui prenne mieux en compte diverses catégories de contributions actuellement mal identifiées.
Citons par exemple :
- divers secteurs sous-représentés dans nombre d'études: dons et legs dans le secteur de la protection animale (refuges pour animaux), dons et mécénat en faveur des institutions culturelles, ainsi que contributions mobilisées par divers fonds et Fondations,
- les recettes issues des événements de collecte (événements sportifs solidaires, concerts et galas, etc.)
- les contributions collectées dans le cadre d'initiatives citoyennes locales.
1 - Secteurs de la générosité sous-représentés dans les études statistiques, et dans notre Baromètre de la Générosité
Certains secteurs, tel celui des refuges pour animaux, comprennent une majorité d'organisations qui ne publient pas de données détaillées concernant les recettes issues de la générosité publique. Or on sait par exemple, au travers d'autres sources, que nombre de refuges bénéficient de legs parfois importants.
Il est également malaisé d'identifier les contributions, parfois considérables, qui relèvent du mécénat (Universités, institutions culturelles), ou dont bénéficient divers fonds ou Fondations.
Tel n'est pas le cas de la Fondation Roi Baudouin, dont notre Baromètre prend en compte les contributions 2022 en matière de dons (0,7 million €) et de legs (12,2 m €) non-liés, c'est-à-dire de contributions que le donateur n'a pas spécifiquement dédiées à un fonds ou projet particulier.
Les contributions bien plus importantes que la Fondation Roi Baudouin perçoit pour le compte de fonds et autres projets spécifiques - et que cette institution gère souvent pour le compte de tiers - sont publiées de manière transparente mais n'ont pu être intégrées dans notre Baromètre.
2 - Recettes issues des événements de collecte
Les contributions issues soit des ventes - telles les campagnes Croix-Rouge, Action Damien ou Iles de Paix - soit de la participation à des événements de collecte (concerts, galas) ne sont généralement pas comptabilisées par les organisations concernées en qualité de recettes émanant des dons. Elles n'ont dès lors pas pu être intégrées dans notre Baromètre.
Ces ventes et événements représentent pour nombre d'organisations de taille modeste ou moyenne une part significative de leurs ressources.
3 - Autres initiatives citoyennes solidaires
Outre les quelque deux mille organisations détentrices de l'agréation du Ministère des Finances relative à l'octroi d'attestations fiscales (lien), notre pays compte également plus d'un millier d'initiatives citoyennes locales qui font occasionnellement appel à la générosité du public.
Nombre d'entre elles figurent parmi les 3.500 initiatives répertoriées sur le site Bonnes Causes (lien). Citons également les initiatives soutenues par la Fondation Roi Baudouin dans le cadre des 'Comptes projets'.
Les contributions qu'elles perçoivent auprès du public n'ont pu être prises en compte dans notre Baromètre 2021 de la Générosité publique.
- > Tous les articles relatifs au Baromètre de la Générosité publique (lien)
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