Que nous apprennent les principales sources statistiques disponibles ?

1 - Statistiques officielles
Les statistiques officielles sont principalement publiées sur base régionale (Flandre, Wallonie, Région bruxelloise). Elle fournissent, certes avec retard, des résultats précis quant nombre de legs et à leur montant total sur base annuelle.
Lorsque des informations sont communiquées par les autorités concernant le montant des taxes prélevées sur les legs en faveur de l'intérêt général, il est possible d'en déduire le montant des legs en faveur de l'ntérêt général pour chacune des trois régions.
Les données officielles ne livrent aucune précision concernant la taille des organisations bénéficiaires ou les principales thématiques privilégiées par les legs en faveur de l'intérêt général.

2 - Baromètre des legs du Fundraisers Forum
Le Baromètre des legs du Fundraisers Forum propose deux types d'estimations:
- une synthèse annuelle des dons ainsi que des legs tels qu'ils sont publiés par les organisations sur leur propre site et/ou sur les sites de l'AERF ainsi que de Donor Info.
- une estimation sur une période de cinq années (2014-2018) quant à l'évolution des dons et des legs, sur base de ces mêmes données.
  Le Fundraisers Forum s'applique à garantir aux associations le contrôle sur une base de données ‘Dons & Legs’ centralisée, susceptible d’être exploitée sans surcoût excessif par les or'ganisations du secteur dans le cadre de recherches ponctuelles.

3 - 'Legatenbarometer' (HoGent)
La dernière version du Baromètre des legs (‘Legatenbarometer’) de la HoGent est le résultat d'une recherche qui a bénéficié d’un financement annuel accordé depuis cinq ans par l’asbl Testament.Be.
Cete recherche pluri-annuelle s'est appliquée à collecter de données relatives aux recettes ‘Legs’ et ‘legs en duo’ d’un échantillon d’organisations plus large que dans le cas du Baromètre des legs du Fundraisers Forum.  
Ces informations ont été complétées par les résultats d’une enquête relative  aux supports et méthodes de promotion des legs utilisées par ces organisations.

Liens utiles

Pour accéder à ces différentes sources statistiques ou enquêtes relatives aux legs en faveur de l'intérêt général, consulter

-> Legs (Recherches) – 4 Liens vers les principales sources statistiques 

• Legacies (Research-Belgium)
• Legacies/Research

Des résultats fragmentaires, peu exploitables en 'legacy marketing'

1. Trois sources d’information

Trois sources d’information permettent à l'heure actuelle d’appréhender le secteur des legs en faveur de l’intérêt général: 
- les statistiques officielles, tant fédérales que régionales
- le ‘Baromètre des legs’ produit par le Fundraisers Forum 
- le ‘Legaten Barometer’ de la HoGent, publié en février 2020. 

N'hésitez pas à consulter ailleurs sur ce site
- un bref descriptif de ces trois sources d'informations (lien)
- la liste des articles relatifs aux statistiques officielles émanant des pouvoirs publics (lien).
- la liste des articles relatifs concernant les recherches et enquêtes  (lien)

2. Chiffres-clés: les estimations des chercheurs et les statistiques officielles sont très fragmentaires
Les chiffres-clés émanant tant des autorités publiques que des enquêtes diverses confirment la forte croissance globale des legs en faveur de l'intérêt général (lien), liée en partie au succès des legs en duo (lien).
Enquêtes HoGent et Fundraisers Forum
Les rares recherches ou enquêtes publiées en Belgique ont surtout privilégié une approche par sondage (HoGent) ou par compilation de résultats comptables collectées auprès de sources diverses (Baromètre du Fundraisers Forum).
Ces travaux n'ont à ce jour produit, faute d'échantillonnage suffisant, que des données fragmentaires concernant l'évolution des legs.
Statistiques officielles
Les statistiques émanant des autorités fédérales ou régionales (lien) ne livrent guère d'information concernant la taille et le secteur d'activités des organisations bénéficiaires, le nombre de legs en duo, etc.

2. Les enquêtes et recherches ne ciblent pas les préoccupations essentielles des legacy fundraisers
Plus de 300 organisations ont développé des dispositifs visant à renforcer la promotion des legs en faveur de l’intérêt général: séances d'information, diffusion de brochures, insertions publicitaires, participation à la campagne Testament.Be, etc.
On sait qu'une période d'environ cinq à sept ans s'intercale entre la rédaction de dispositions testamentaires en faveur d'une cause d'intérêt général et le décès du testateur. Cette réalité contribue, au côté d'autres difficultés, à rendre aléatoire toute tentative d’évaluation de l’impact des actions de sensibilisation ‘Legs’ mises en oeuvre par une organisation.
Le marketing des legs se distingue à ce titre d’autres méthodes – tel le direct mail ou le street fundraising – par le manque de visibilité concernant l’impact effectif des actions de sensibilisation entreprises. 

C’est dans ce contexte de manque d’indicateurs de résultats (KPI’s) que diverses initiatives, notamment commerciales (quotidiens et hebdomadaires, Guide des Legs, campagne Testament.be) incitent les organisations à investir dans des campagnes parfois coûteuses pour de petites organisations, alors que celles-ci ont peine à en mesurer l'utilité réelle à long terme.
Nombre de legacy fundraisers souhaiteraient mieux cerner la pertinence des actions qu'ils entreprennent, tant en interne qu'au travers de supports et de collaborations payantes.
Or les rares et modestes enquêtes relatives au marché belge des legs en faveur de l'intérêt général (recherche HoGent, Baromètre des legs du Fundraisers Forum) livrent des informations générales plutôt que des recommandations originales directement exploitables par les legacy fundraisers.

3. Mieux orienter recherches et enquêtes  ‘Legs’ en fonction des besoins prioritaires des organisations ?
Les organisations actives sur le marché des legs gagneraient à conserver plus directemen le contrôle des recherches qu'elles financent, de manière à les orienter sur des thématiques en lien direct avec les préoccupations des legacy fundraisers.
Citons par exemple:

• création d'indicateurs de mesure permettant à chaque structure d'évaluer avec davantage de précision son 'Potentiel LEGS', notamment en fonction du nombre de sympathisants et du secteur d'activités,
• meilleure connaissance du profil et aspirations des principales catégories de testataires, ainsi que des messages susceptibles de les sensibiliser,
• critères d'évaluation concernant l'impact des principales actions de sensibilisation envisageables, tenant compte du profil de l'organisation: contacts directs (donor care), dépliants et brochures, annonces-presse, campagnes collectives de type ‘Testament.Be’, etc.

Précisons toutefois, comme indiqué ci-dessous, qu'un important savoir-faire concernant ces questions est disponible au départ de centres d'expertise opérant dans des pays voisins (lien).
Encourager une exploitation plus systématique de ces précieuses ressources peut s'avérer plus efficace que d'investir dans de nouvelles recherches à prétention scientifique.

-> Suite: Legs (Recherches) - Sommaire des articles publiés sur ce site

• Legacies (Research-Belgium)
• Legacies/Research

Mindwize Inspiration Day 2019

10/6/2019 Une cinquantaine de participants ont participé à la seconde Mindwize Inspiration Day organisée le 14 mai dernier à Leuven, à l’initiative du bureau belge de l’agence de fundraising Mindwize.

‘Geef je legatenprogramma een boost!’
Les participants auront certainement apprécié l’exposé des experts néerlandais Bas van Breemen et Marieke Sassen, consacré à la promotion des legs.
Le plan de promotion des legs proposé par Mindwize s'organise sur base de cinq étapes:

1. ‘Wordt enthousiast’ : s’enthousiasmer soi-même
2. ‘Vind’: identifier la cible de légataires potentiels de l’association
3. ‘Hoe trek ik hun aandacht ?’: éveiller leur intérêt
4. ‘Hoe activeer ik ze ?’: augmenter les opportunités de concrétisation d’une promesse de legs
5. ‘Houd ze bij’: fidéliser les futurs testataires

Investissez en promotion en interne des legs plutôt qu'en coûteuses publicités dans les médias
Les intervenants font état de récentes statistiques néerlandaises qui indiquent qu’un total de 1.154 legs en faveur de causes d’intérêt général ont permis de collecter 87,3 millions d’euros, soit une moyenne de 75.650 euros.
En Belgique comme aux Pays-Bas nombre de 'babyboomers' rejoignent la cohorte des sexagénaires qui prennent leurs dispositions testamentaires.
Il est donc incontestablement important que chaque association oser investir dans la promotion des legs. 

Bas van Breemen craint cependant que les dépenses consenties par nombre d'associations sous forme de publicité dans les médias aient le plus souvent moins d'impact que les actions que l'association mène en interne en vue de sensibiliser les sympathisants proches de l’organisation.
Car le potentiel de générosité par voie de legs est plus faible au niveau du grand public qu'auprès des sympathisants les plus proches: membres du C.A. ou de l’Assemblée générale, bénévoles, donateurs de longue date, parfois même certains bénéficiaires et leur famille.

Mesurer le coût d'opportunité
Il peut être intéressant de tenter de chiffrer, fut-ce de manière approximative, le rendement à long terme des actions de promotion des legs envisagées par votre association. 
Mais on sait que leur impact final ne pourra être mesuré que bien plus tard, car le décès de la personne qui rédige un testament ne survient en moyenne que 7 à 8 ans après qu’elle ait pris ses dispositions testamentaires.
Bras van Breemen propose de mesurer le coût d'opportunité au départ d'une méthodologie développée par la société Moceanic.
Objectif: établir une estimation du montant global et net des legs générés à terme par les actions de promotion des legs que l'association envisage de financer.

Ce calcul s’établit au départ d'une combinaison de trois variables :
A. Nombre de donateurs dont la fidélisation parait, selon l’association, incontestable
B. Estimation du pourcentage de promesse de legs susceptible d’être généré grâce aux actions de sensibilitation 'Legs' de l'association
C. Montant moyen par legs

La première simulation (voir visuel ci-dessus) , basée sur un pourcentage de promesses de legs (critère B) très optimiste, fait état d’une recette globale de 17,5 millions de $.
L’intervenant rappelle que le produit d’une campagne de promotion des legs doit être estimé après soustraction des recettes que les legs auraient produit en l’absence de tout effort de promotion.

Ainsi le second exemple proposé par Bras van Breemen (visuel ci-contre) prend pour hypothèse que l’absence d’effort de promotion produirait 0,1% de donateurs actifs qui deviendraient testataires, alors qu’une promotion active pourrait produire de 1% à 5% de legs dans cette cible.

D’aucuns s’étonneront des prévisions particulièrement optimistes suggérées par ce calcul, qui prend pour hypothèse que la promotion active des legs aurait pour effet de multiplier par neuf, voire par cinquante, les recettes issues de testaments !

On remarquera également que ce modèle d’estimation du coût d’opportunité de la promotion des legs ne tient guère compte de l’objet social de l’association.
Or nul n’ignore que certaines thématiques, tel que le cancer ainsi que le soutien aux personnes aveugles ou les refuges pour animaux de compagnie, présentent un pourcentage nettement plus élevé d’opportunités en legs.

Identifier les testataires potentiels au départ d'enquêtes et d'appels téléphoniques
Mindwize propose aux associations qu'elle conseille aux Pays-Bas d’envoyer chaque année une enquête à leurs donateurs, qui leur est transmise par voie postale.
Les résultats permettent à l'association de cerner le profil des répondants, et notamment leur position personnelle par rapport à l’éventualité d’un legs pour une cause d’intérêt général.

On constate qu'aux Pays-Bas chaque année environ 10% des donateurs acceptent de completer et de renvoyer le questionnaire.
Comme l'opération est réitérée d’année en année, l’association détient à terme une photographie assez précise des aspirations de nombre de ses sympathisants.
Elle est ainsi en mesure de classer ces derniers selon différents critères, et d’identifier trois catégories d’usagers qui présentent un potentiel significatif en termes de legs : ‘intender, ‘consider’, ‘confirmed’ (voir visuel ci-contre).

Le plan d’action proposé par Mindwize prévoit ensuite (voir visuel ci-dessous) un double suivi téléphonique personnalisé,
- soit au départ de l’association, pour ce qui concerne les personnes qui ont répondu à l’enquête postale,
- soit au départ d’un call center, pour ce qui concerne les sympathisants qui n’ont pas répondu à l’enquête.

D'aucuns douteront de ce que pareille opération mixte comprenant l’envoi répété de questionnaires suivi par un appel téléphonique soit appréciée par une majorité de donateurs belges. Rappelons ici que la détérioration significative du niveau de confiance des donateurs néerlandais a souvent été attribuée au recours fréquent à diverses techniques de sollicitation jugées trop intrusives.

-> Lire: Pays-Bas: l'opt-in bientôt requis en télémarketing

Sensibiliser ensuite la cible des donateurs à potentiel 'legs'
La quatrième étape exposée par Bras van Breemen traitait des diverses techniques d’activation des personnes jugées potentiellement intéressées.
On notera que la panoplie des supports proposés aux Pays-Bas comprend notamment un ‘Dossier Testament’ que l'association distribue gratuitement à l'attention de personnes qui apprécient de pouvoir y annoter divers 'derniers souhaits' et recommandations pratiques qu’il serait difficile de consigner dans un testament.
Concernant le brochure d’information ‘Legs’ envoyée aux sympathisants qui en font la demande, l’intervenant regrette que trop d’associations y énumèrent nombre de conseils juridiques, omettant d’insister sur les valeurs que le donateur et l’association ont en commun, et sur les réalisations concrètes que la générosité du testataire rendra possible.

Pour plus d'information
Site de Mindwize Belgium

• Telemarketing-Belgium
• Legacy-promotion*Toolbox
• Legacies/Advice

Les acteurs de la collecte de près de quinze pays disposent, parfois depuis de nombreuses années, d'une plateforme nationale de promotion des legs en faveur de l'intérêt général.

• Allemagne: Mein Erbe tut Gutes
• Australie: Include a Charity
• Autriche: Vergiss Mein Nicht
• Belgique: Testament.be
• Canada: Give Green Canada et Leave a Legacy
• Espagne: Legado Solidario
• Finlande: Hyvä Testmentti
• Irlande: Legacy Promotion Ireland
• Nouvelle-Zélande: Include a Charity
• Norvège: Soria Moria
• Pays-Bas: Toegift
  
• Royaume-Uni: Remember a Charity
• Suisse: My Happy End
• Tchéquie: Zavetpomaha

A l'exception de Testament-be, ainsi que de Legado Solidario qui est géré par l'agence commerciale Daryl Upsall, les campagnes nationales sont toutes coordonnées sous l'autorité d'administrateurs mandatés par les associations qui en assurent le cofinancement.

L'initiative la plus récente a été lancée en début d'année 2018 aux Pays-Bas, sous la dénomination Toegift.

Plusieurs plateformes nationales ont produit des supports de sensibilisation dont tout fundraiser en charge de la promotion des legs pourrait s'inspirer.
A ce jour peu de supports ont été produits en version française ou néerlandaise, à l'exception de certaines productions suisses, tel un clip vidéo datant de 2016.

-> Lire: EFA (European Fundraisers Association) - Septembre 2018 - 'Over 200 UK charities join forces for 'Remember a charity week'

-> Liste des articles publiés sous Archives 2013-2018 - Legs & Testaments

• Testament.be-Archive