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La campagne Testament.be a engrangé divers succès au cours de ses dix années d'existence, notamment en contribuant à briser le tabou concernant les legs à vocation philanthropique.
Elle connaît nombre de partisans, dont le site de campagne publie divers témoignages, ainsi que divers détracteurs.
Même dans le cas où elles s'estiment globalement satisfaites de l'impact des actions entreprises par Testament.be, les organisations affiliées gagnent à identifier, individuellement et si possible collectivement, les diverses actions qu'elles souhaiteraient voir corrigées ou réorientées.
Si leurs aspiurations légitimes sont entendues, la campagne collective qu'elles cofinancent ne pourra qu'en gagner en efficience.
Les pages que ce site consacre à la campagne Testament.be visent à faciliter ce travail d'évaluation.
Les principaux axes de la campagne y sont présentés au départ d'informations factuelles accompagnées de pistes de réflexion.
Quatre thématiques majeures semblent mériter une attention toute particulière:
1. Bilan par secteur d'activités
Toutes les organisations affiliées à la campagne gagneraient à prendre le temps d'identifier, concernant chacune des principales activités mises en oeuvre par Testament.be, d'éventuelles modifications marginales ou fondamentales qui pourraient en renforcer l'impact.
Pareil exercice critique vise nullement à remettre en cause la réalité des résultats positifs atteints au cours des précédentes campagnes.
Nous proposons à cet effet un cadre de réflexion, qui sera prochainement enrichi au départ de témoignages de diverses associations, concernant chacune des principales actions entreprises dans le cadre de la campagne belge.
-> suite (Bilan par secteur d'activités)
2. Réflexion concernant la finalité principale des actions publicitaires
Tout bilan coût/efficacité de la campagne Testament.be nécessite également que les organisations concernées s'entendent sur la finalité première de ces dépenses.
L'orientation actuelle des investissements publicitaires favorise-t-il effectivement un impact optimal en termes de sensibilisation du public ?
S'il peut en effet sembler rassurant pour les organisations affiliées de constater que les dépenses publicitaires servent souvent à afficher leurs noms et logos et à leur fournir des coordonnées de 'candidats-testateurs', on observera que d'excellentes campagnes mises en oeuvre à l'étranger - tel Remember A Charity - visent davantage à sensibiliser de manière originale et percutante le grand public.
Les organisations concernées gagnent à prendre le temps de vérifier dans quelle mesure les stratégies de communication originales adoptées par d'autres campagnes nationales pourraient d'avérer plus efficaces à long terme.
-> Testament.be - Quelle priorité: visibilité accrue des organisations affiliées, ou sensibilisation efficace du public ?
3. Conséquences liées au mode de tarification de Testament.be
Le mode de tarification de la campagne Testament.be amène les organisations dont les recettes émanant de legs sont d'un niveau moyen ou faible à devoir payer des frais de participation récurrents d'un montant disproportionné par rapport aux avantages que cette participation leur permet d'envisager, fut-ce à long terme, en termes d'augmentation des recettes 'Legs'.
Les campagnes similaires mises en oeuvre dans une vingtaine d'autres pays veillent davantage à ce que la participation financière se calcule en fonction du Potentiel Legs des organisations affiliées, c'est à dire sur base soit des recettes 'Legs' soit des contributions issues de la générosité publique de plusieurs années antérieures.
Le barème pratiqué en Belgique a entrainé une forte désaffiliation des organisations au Potentiel Legs moyen ou faible.
La campagne belge gagnerait pourtant en efficacité si - à l'exemple de Remember A Charity - elle proposait un message mobilisateur que nombre d'organisations de taille modeste accepteraient volontiers relayer à leur tour au travers de leurs propres supports de communication.
-> suite (Frais de participation particulièrement inéquitables)
4. Questions relatives au mode de gouvernance de la campagne belge
Le mode de gouvernance préconisé par Testament.be (composition de l'Assemblée générale et du C.A. de l'asbl, organes de concertation) n'accorde aucun pouvoir de contrôle aux représentants des organisations affiliées, au contraire de ce qui se pratique le plus souvent dans d'autres pays.
Il peut être utile de vérifier si ce mode de gouvernance - ainsi que le mode de rapportage peu détaillé publié sur la site de l'organisation - correspondent aux préférences des organisations concernées et permettent de renforcer l'efficience de la campagne belge.
-> suite (Mode de gouvernance: bilan et pistes de réflexion)
Les organisations affiliées auraient tort d'apprécier le rapport coût/bénéfice de l’affiliation à Testament.be principalement aux questions légitimes que soulève le mode de tarification pratiqué en Belgique.
Comme cela se pratique dans le cadre de diverses campagnes comparables mises en oeuvre ailleurs en Europe, chaque organisation affiliée gagne à faire l'effort d'évaluer, également dans le cadre d'une concertation commune, dans quelle mesure certaines actions de la campagne précédente gagneraient à être réorientées en vue d’en renforcer l’efficacité.
Pareil exercice n'entend nullement remettre globalement en cause les résultats positifs engrangés par l'équipe Testament.be.
Les principaux axes de la campagne belge font l'objet d'une brève description accompagnés de pistes de réflexion de différents articles repris au sommaire de 'Campagne Testament.be: sommaire des articles':
Privilégier le renforcement de la visibilité des organisations affiliées ?
A l'exception des spots TV, les investissements publicitaires de Testament.be sont principalement consacrés à trois thématiques: promotion du legs en duo, affichage récurrent des noms et logos des institutions affiliées, collecte de coordonnées de ‘candidats-testateurs’ qui sont transmises aux organisations concernées.
La portion du budget allouée aux investissements publicitaires dédiés à la thématique générale du legs à vocation philanthropique semble fort réduite (lien).
La campagne belge se distingue ainsi de la plupart des initiatives comparables, toutes membres du réseau Legavision, qui sont mises en œuvre dans plus de vingt pays. Ces dernières allouent une part majeure de leur budget à la sensibiliser le public à la générosité au travers du legs à finalité philanthropique, en se basant sur des messages et des visuels particulièrement attractifs (lien).
Le bilan de Testament.be gagnerait dès lors à vérifier si l'affectation actuelle du budget dédié à la promotion publicitaire permet d'obtenir un impact maximal en termes de sensibilisation du public.
Est-il opportun de consacrer à l'avenir l'essentiel du budget publicitaire à un objectif de recrutement de candidats-testateurs au bénéfice des organisations affiliées, ou serait-il plus efficace de privilégier une sensibilisation originale et percutante du public ?
Quelle part du budget annuel (1,4 million d'euros) convient-il d'affecter aux dépenses publicitaires consacrées à la sensibilisation générale du public (print, TV et marketing digital) ?
-> Lire: Testament.be - Quelle priorité: visibilité des organisations ou sensibilisation du public ?
Au contraire d’autres supports payants de promotion des legs (‘Guide des Dons et Legs’ de France Editions ou insertions publicitaires dans divers médias) l’affiliation à la campagne Testament.be représente un budget annuel significatif (entre 5.000€ et 30.000 €), surtout pour les organisations dont le Potentiel Legs n’est pas particulièrement élevé.
Il est donc utile d'évaluer dans quel mesure le mode de fixation des frais de participation à la campagne belge tient compte des niveaux de Potentiel Legs très différents au niveau des organisations affiliées.
L'analyse d'un échantillon de soixante organisations affiliées à Testament.be a permis de dégager des estimations précises quant à l'ampleur des inégalités de traitement occasionnés par le mode de fixation de ce barème.
- Organisations au Potentiel Legs exceptionnel ou élevé
L'ensemble des institutions en quête de legs comprend quelques dizaines d'acteurs de la collecte dont le Potentiel Legs se situe à un niveau exceptionnel, ou du moins élevé.
Concernant ces grands acteurs de la collecte, l'analyse d'un échantillon de soixante institutions affiliées à Testament.be, indique (confer tableau ci-dessous et commentaires complémentaires dans un article distinct) que les frais de participation représente pas plus de 1 % de leurs recettes émanant des legs (rapport Fee/Legacies).
Organisations au Potentiel Legs moyen ou faible
La plupart des quelque quatre-vingt associations qui ont mis fin à leur affiliation à la campagne belge se caractérisent par un niveau de ressources peu élevé et par un Potentiel Legs moyen ou faible.
Testament.be compte néanmoins encore un nombre significatif de structures de taille intermédiaire parmi ses organisations affiliées.
La tarification basée sur le revenu global que pratique Testament.be, ainsi que l'imposition d'un tarif minimum élevé - à l’inverse de ce qui se pratique dans une majorité d’autres campagnes nationales 'Legs' - pénalise fortement cette catégorie d'organisations. L'indice Fee/legacies publié ci-dessus indique en effet que les organisations à Potentiel Legs de niveau moyen ou faible sont tenues d'investir en moyenne 13% des recettes émanant des legs en frais de participation à la campagne Testament.be.
Ce traitement inéquitable a fort probablement contribué à accélérer la désaffiliation de plusieurs dizaines d'institutions, bien qu'elles auraient probablement souhaité participer à la réussite d'une campagne nationale commune.
-> Lire: 'Contribution financière: bilan et pistes de réflexion'
Alors qu’ailleurs dans le monde une majorité de campagnes nationales associent les organisations au processus de décision (lien), le mode de gouvernance de l’asbl Testament.be ne permet guère aux structures affiliées d’intervenir, directement ou au travers de représentants librement élus, dans les principaux choix stratégiques relatifs à la campagne.
Ce mode de fonctionnement très directif, qui a pu sembler utile lors du lancement initial de la campagne, correspond probablement ni aux préférences des organisations affiliées ni aux attentes légitimes des donateurs en termes de transparence financière.
-> Lire: 'TESTAMENT.BE - Mode de gouvernance: bilan et pistes de réflexion'
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Cet article se limite à une présentation sommaire des activités mises en oeuvre dans le cadre de la campagne Testament.be. Des informations complémentaires relatives aux atouts et limites de cette opération seront publiés dans un second temps.
L'agence Testament.Be (asbl) est à la base de la création en Belgique du concept de campagne annuelle de promotion des legs.
Onze éditions de cette campagne ont été réalisées à ce jour, sur base d'un format qui présente certaines similitudes avec diverses actions nationales de sensibilisation mises en oeuvre dans d'autres pays (lien).
Les coûts et résultats de chaque campagne sont présentés dans un Rapport annuel accompagné d'un audit financier, tous deux consultables au départ du lien suivant.
Le portefeuille d'activités de Testament.be comprend une dizaine d'activités distinctes.
Nombre d'entre elles alignent des résultats incontestables en même temps que des questions pertinentes quant à l'efficacité atteinte par rapport aux ressources engagées (budget, temps de travail).
Des pages 'Infos & pistes de réflexion' visent à encourager l'échange d'opinions et la formulation de propositions susceptibles de renforcer l'impact de ces actions spécifiques.
1. Campagnes publicitaires
Budget 'publicité et site web': 626.000 € (46% du budget annuel)
1a. Promotion du legs en duo
1b. Promotion du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'
1c. Messages de promotion générale du legs
2. Diffusion du Guide 'Bien régler, Bien léguer'
Budget 'Guide & frais d'envois': 181.000 € (13%)
3. Exploitation des adresses de 'candidats testateurs'
Cession de certaines adresses aux organisations - Invitation des 'candidats-testateurs' aux événements (face2face, etc.)
4. Evénements de remerciement "Douze heures de testament.be" (Africa Museum)
Budget 'face2face events': 181.000 € (13%)
5. Tables-rondes (sessions d'information au sein des organisations)
6. Legacy Support
6a. Helpdesk juridique (email, téléphone, visites)
Budget 'Assistance juridique': 73.780 € (5%)
6b. Legacy Support Training
Budget 'testament.be academy': 77.391 € (6%)
6c. Legacy Support Platform
7. Recherche: 'Legatenbarometer' (HoGent) - Séminaires Legavision
8. Legacy Support Visit
Concertation avec les organisations affiliées, mode de gouvernance:
Plus de 135 organisations participent actuellement à la campagne Testament.be, contribuant au budget annuel de l'opération à hauteur de 1,4 million € (comptes 2018-2019).
On constate un taux de renouvellement des adhésions particulièrement élevé du côté des grands acteurs de la collecte, au contraire des organisations au Potentiel Legs plus limité, dont beaucoup se sont désaffiliées au cours des dix dernières années.
Le degré de satisfaction des organisations résulte est fortement influencé par une combinaison de plusieurs critères:
- niveau faible ou élevé du Potentiel Legs de l'organisation,
- rapport entre le montant des frais de participation récurrents et la moyenne de recettes 'Legs' perçues par l'organisation au cours des dernières années,
- évaluation par l'organisation du degré d'efficacité des actions de Testament.be qu'elle juge prioritaires.
L'affiliation de certaines institutions parait parfois influencée par un comportement de 'suiveur'.
D'autres structures semblent animés par la crainte diffuse de ce qu'une non-affiliation leur fasse perdre des opportunités de legs, sans qu'elles soient pour autant convaincues de l'efficacité de la campagne par rapport au budget qu'elles y investissent de manière récurrente.
-> Section 'Actions publicitaires sur supports payants': sommaire de tous les articles
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Comme c'est le cas du Guide de Testament.be, les campagnes nationales de promotion du legs à finalité philanthropique favorisent souvent la diffusion de documents qui s'attachent à vulgariser diverses notions juridiques élémentaires que tout candidat-testateur a intérêt à comprendre.
Contrairement à la campagne belge, cette diffusion ne constitue pas, dans ces pays, l'axe central de la campagne publicitaire.
Certaines de ces productions, telle la campagne Vergiss Mein Nicht (Autriche) se distinguent par des visuels qui placer le candidat-testateur à l'avant-plan.
D'autres documents, tels ceux de la campagne Mein Erbe tut Gutes (Allemagne), s'inscrivent dans le cadre d'une stratégie marketing qui invite le public ciblé à se projeter dans le monde à venir, et à réflechir à la trace - ou l'héritage - que chacun est invité à y laisser au moyen d'un legs à finalité philanthropique.
Campagne de Vergiss Mein Nicht (Autriche)
Thématique déclinée au travers d'une exposition, d'une revue et d'une brochure téléchargeable
Campagne de Mein Erbe tut Gutes (Allemagne)
Thématique Das Prinzip Apfelbaum déclinée au travers d'une exposition, d'un périodique disponible en ligne (visuel ci-dessous) et un livre
Autre article sur cette thématique:
-> SYNERGY-EU - Campagnes nationales de promotion du legs: créativité - médiatisation
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-> Suite
- International - Instances de promotion, services de support (menu principal)
- Centre de Ressources 'Legs' (menu principal)
Nombre d'observateurs s'accordent à reconnaître que la campagne belge a contribué à briser le tabou concernant la thématique du legs solidaire, et qu'elle a efficacement popularisé le concept de legs en duo.
Il serait cependant contre-productif de s'interdire toute réflexion critique concernant la stratégie marketing privilégiée par la campagne belge.
1. Priorité à la mise en valeur des organisations affiliées
Une analyse des messages diffusés au cours des dernières années par la campagne belge indique que l'essentiel des dépenses publicitaires (print et digital marketing) y est orienté sur deux axes prioritaires:
- promotion du legs en duo
- publication récurrente des noms et logos des organisations affiliées, à qui des coordonnées de ‘candidats-testateurs’ sont régulièrement transmises.
C'est du moins ce qui ressort d'une analyse des différents axes de communication publicitaire de la campagne belge:
-> Lire: 'Les trois axes de promotion publicitaire: legs en duo, Guide 'Legs', sensibilisation générale'
En témoigne egalement la principale annonce pleine-page en presse francophone à l’occasion de la Journée du Testament du 13 septembre 2020, publiée sous le titre 'Payer moins de droits de succession ? C'est possible !'
Hors-mis la diffusion d'un spot TV (lien), la portion du budget que Testament.be alloue aux investissements publicitaires dédiés à la sensibilisation générale du public (hors promotion du legs en duo ou du Guide gratuit) apparait au total fort réduite, tant en supports print qu'en marketing digital.
-> Lire: 'Plan Médias - Axe 3: Messages de promotion générale du legs solidaire'
2. Publier fréquemment les coordonnées des organisations affiliées renforce leur fidélisation
L'option privilégiée par la campagne belge présente pour atout décisif de renforcer la fidélisation des organisations affiliées dont le Potentiel Legs est moyen ou élevé.
Renoncer à être fréquemment référencé sur les supports publicitaires de Testament.be peut en effet amener certaines d'entre elles à craindre, à tort ou à raison, que cette absence de visibilité leur fasse manquer des opportunités de legs.
Si la stratégie de communication privilégiée par Testament.be s'avère de la sorte payante dans une finalité de fidélisation des organisations, il n'est pas pour autant certain que celles-ci en sortent gagnantes sur le long terme. Le nombre de coordonnées de soit-disant 'candidats-testateurs' est impressionnant, mais oblige Testament.be à consacrer beaucoup de ressources à cette priorité, alors que les campagnes plus créatives mises en oeuvre dans d'autres pays obtiennent peut-être des résultats plus significatifs en termes de sensibilisation générale du public.
La campagne Testament.be se différencie clairement de la stratégie de communication privilégiée par diverses plateformes membres du réseau Legavision, qui s'attachent surtout à sensibiliser le public, souvent à l'aide de messages et de visuels particulièrement attractifs (lien).
L'approche originale privilégiée par ces campagnes, et notamment par Remember A Charity, mérite qu'on y accorde quelqu'attention.
-> Lire: 'International: campagnes nationales de promotion du legs: créativité - médiatisation'
Privilégier l'efficacité à long terme: humour et créativité au service d'une sensibilisation efficace du public
Certaines de ces initiatives – telle la campagne 2020 de Remember A Charity (spot The Wombles et visuel ci-dessous) – traduisent davantage une prise de conscience par les organisations affiliées de ce que l'efficacité d'une campagne nécessite le recours à des formats de messages originaux et percutants.
Cette stratégie marketing différente de Testament.be nécessite toutefois de convaincre notamment les organisations à haut Potentiel Legs qu'il est davantage dans leur intérêt à long terme que la campagne nationale qu'elles co-financent s'attache surtout à sensibiliser de manière créative le grand public plutôt que d'afficher de manière récurrent la liste des institutions affiliées dans le cadre d'une technique de collecte systématique de coordonnées de soit-disant 'candidats-testateurs'.
Les organisations dont le cofinancement permet de mettre en oeuvre la campagne Testament.be gagneraient à bénéficier des conseils d'experts avisés en vue de déterminer quelle enveloppe budgétaire et quel type de message principal permettrait de renforcer l'impact de la campagne Testament.be en termes de croissance des legs.
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Contexte
La Belgique dispose de peu de données financières fiables concernant l'évolution des legs, alors que par exemple au Royaume-Uni ou aux Pays-Bas l’obligation légale de transparence financière garantit la publication de statistiques élémentaires concernant l’évolution des legs à finalité philanthropique.
Les estimations proposées chaque année par le Baromètre de la Générosité publique édité par le Fundraisers Forum sont le résultat d’un travail bénévole sans prétention scientifique. Elles ne fournissent qu'une vue partielle de l'évolution des contributions émanant des testaments.
Il a paru dès lors tout-à-fait logique que Testament.be juge utile de financer un important travail d'enquête, qui fut confié à la HoGent.
Les chercheurs de cette structure proche de l’Université de Gand s’y sont investis durant plusieurs années.
Leurs travaux ont donné lieu à la publication de documents intermédiaires suivis d’un rapport final - 'Legatenbarometer HoGent' - publié au printemps 2020.
Pistes de réflexion
Erreurs et approximations
Le 'Legatenbarometer HoGent' est disponible en téléchargement au départ du lien suivant.
Si la thématique des legs à finalité philanthropique lui est un tant soit peu familière, un lecteur attentif du rapport final de la HoGent ne manquera pas d’être surpris d’y découvrir un nombre impressionnant d’erreurs et d’interprétations contestables. Elles semblent en partie liées aux limites d’une méthode d’investigation qui privilégiait principalement le recours à des questionnaires d’enquêtes en ligne.
Manque de concertation
On regrettera que la recherche financée par Testament.be ait été engagée sans aucune concertation significative avec les organisations affiliées.
Des erreurs majeures, tant au plan méthodologique qu'au niveau de l'interprétation des résultats, auraient pu été évitées si une meilleure concertation avait été mise en place avec les organisations concernées.
Les comptes publiés par Testament.be ne fournissent guère d'indications quant au montant global du budget qui a été investi durant plusieurs années dans cette recherche. Il est donc difficile d'en établir un bilan coûts/bénéfices.
Eléments de comparaison
Les estimations du 'Legatenbarometer' de HoGent peuvent difficilement être comparées aux constats tirés du Baromètre de la générosité publique édité à l'initiative du Fundraisers Forum dès lors que ces deux recherches sont basées sur des échantillons d'origines différentes.
Certaines conclusions de ces deux enquêtes sont toutefois présentées en parallèle dans le cadre des articles de synthèse regroupés dans le menu principal Recherches - Statistiques - Enquètes.