TESTAMENT.BE - 6. Guide 'Bien Régler Bien Léguer'
Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'
Nombre de commandes du Guide:
- 19.585 durant la 11ième campagne,
- total de 90.000 commandes au cours des onze dernières années.
Pistes de réflexion
1. Un excellent support de vulgarisation juridique
L’édition d’un ouvrage de vulgarisation de notions juridiques, dont les coûts de production sont partagés par la communauté des organisations affiliées, parait à l’évidence parfaitement justifié.
2. Faut-il privilégier la vulgarisation juridique comme principal vecteur de sensibilisation du public ?
Comme indiqué ci-dessus, le bien-fondé d’une mise à disposition par Testament.be d’un ouvrage de vulgarisation juridique est nullement contesté.
Une réflexion de fond mérite cependant d’être menée (confer article suivant) concernant l'option stratégique majeure visant à affecter une part très significative - voire majoritaire - des dépenses publicitaires (print et digital marketing) de la campagne nationale à une sensibilisation du public axée de manière récurrente sur l’offre d'un livre gratuit de vulgarisation juridique.
Confer, à titre d'exemple, (visuel ci-joint) l'annonce pleine-page en presse francophone publiée dans le cadre de la Journée du Testament du 13 septembre 2020.
La tonalité du message principal diffusé dans le cadre de la Journée du Testament- 'Payer moins de droits de succession ? C'est possible !' - évoque moins la notion d'altruisme que ce n'est le cas dans divers documents diffusés la 13 septembre par d'autres campagnes nationales:
-> Lire: Campagnes nationales de promotion du legs: exemples de documents d'information ou de sensibilisation
3. Diffusion d'exemlaires du Guide 'Legs' au sein des organisations affiliées
Il peut être utile de vérifier dans quelle mesure les nombreux exemplaires livrés aux organisations affiliées (entre 100 et 200 exemplaires par institution) sont pour la plupart effectivement diffusés auprès de leurs donateurs alors que la seconde partie de ce document présente toutes les causes qui participent à la campagne.
4. Disponibilité de l’ouvrage pour les organisations non-affiliées ?
Une des pistes de réflexion proposées dans un article dédié au barème d’affiliation à la campagne belge (lien) souligne que les organisations qui disposent d'un Potentiel Legs relativement fiable ne peuvent envisager de souscrire au package complet de l’offre Testament.be.
Il y est précisé qu’elles seraient probablement intéressés à utiliser certains services de supports de la campagne belge - telle la partie rédactionnelle du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer', en contrepartie de frais de participation plus modérés.
Ne pas donner suite à cette proposition de mutualisation des ressources obligerait nombre d'organisations non-affiliées à cofinancer un ouvrage alternatif, ce qui représenterait un gaspillage inutile de ressources
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TESTAMENT.BE - 13. Mode de gouvernance: bilan et pistes de réflexion
Il parait difficile d’évaluer les perspectives de développement des activités entreprises par l’asbl Testament.be sans s'interroger sur les limites de son mode de gouvernance, dès lors que celui-ci restreint la possibilité, pour les organisations caritatives qui en assurent le financement, d’être associé via leurs représentants au choix des principales orientations stratégiques.
Carte d’identité
L’asbl Testament.be est pilotée depuis nombre d’années par un C.A. composé de trois membres, dont une personne domiciliée au Kenya et deux collaborateurs - par ailleurs consultants - actifs dans l’entreprise.
Le dernier Bilan annuel publié à la BNB se rapporte à la période 01/04/2019 – 31/03/2020.
Il fait état d’un chiffre d’affaires de 1.449.000 € et indique que l’asbl comptait trois employés (2,3 ETP) durant cette période.
L’entreprise se caractérise par un puissant ancrage local en région brugeoise, tant du point de vue de ses membres du C.A., collaborateurs et nombreux fournisseurs majoritairement établis dans cette région.
Elle dispose de bureaux à Bruges et à Bruxelles.
Testament.be s’inscrit dans la mouvance des nombreuses entreprises à finalité sociale établies sous le statut d'asbl, dont l’expertise vise à rencontrer des besoins spécifiques émanant du secteur non-marchand: services comptables, graphisme et communication, formations diverses.
L'asbl se caractérise toutefois par un mode de gouvernance qui privilégie la présence au C.A. et à l’A.G. des fondateurs et/ou collaborateurs plutôt que de représentants élus par les organisations caritatives qui assurent le cofinancement de cette structure.
Nombre d'organisations reconnaîtront que la réussite du lancement initial de Testament.be a pu être favorisé par ce mode de gouvernance autoritaire qui a permis aux dynamiques fondateurs de cette start-up à finalité sociale de ne pas être paralysé par de longs processus de concertation.
Pistes de réflexion
Inconvénients du mode de gouvernance non-participatif dans un contexte de monopole
Ailleurs de par le monde la plupart des quelque vingt-cinq campagnes de promotion du legs solidaire (lien) fonctionnent sous l'autorité d'un organe de décision contrôlé par des représentants des organisations affiliées.
Le mode de gouvernance non-participatif de l’asbl Testament.be présente, après dix ans de fonctionnement, nombre d'inconvénients:
- Il ne permet guère aux organisations affiliées - dont les équipes comptent nombre de professionnels du marketing - de peser collectivement au travers de représentants librement élus dans les principales décisions stratégiques relatives à la campagne annuelle.
- Ce mode de gouvernance directif perpétue, au travers d'un système particulièrement inéquitable de tarification des frais de participation, un format de campagne qui pénalise les organisations au Potentiel Legs de niveau moyen ou faible.
On constate qu'à l'inverse les campagnes britannique et néerlandaise prennent bien mieux en compte les aspirations légitimes de cette importante catégorie d'organisations. - Ses effets négatifs sont accentués par une situation de monopole: contrairement à d'autres domaines (street fundraising, telemarketing, etc.) pour lesquels les organisations disposent d'une possibilité de choix entre divers fournisseurs, une moindre satisfaction vis-à-vis des services proposés par Testament.be ne permet pas d'envisager l'adhésion à une initiative alternative.
- Du point de vue de la transparence financière de la campagne annuelle, les donateurs des organisations affiliées pourraient s'étonner de ce que celles-ci renouvellent leur cotisation annuelle relativement coûteuse alors que le Rapport Annuel de Testament.be ne fournit que peu d'indicateurs de résultats détaillés concernant l'affectation du budget annuel de 1,4 million d'euros.
Tout en exprimant leur gratitude pour le travail pionnier initialement mis en oeuvre de manière directive par les fondateurs de Testament.be, les organisations affiliées devraient pouvoir exprimer, si elles le souhaitent, d'être désormais directement impliquées au travers de leurs représentants librement élus, dans les décisions stratégiques majeures concernant la campagne annuelle.
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TESTAMENT.BE - 7. Exploitation des coordonnées de 'candidats testateurs'
L'opportunité d'un investissement récurrent de votre organisation dans la campagne Testament.be gagne à s'évaluer en fonction de votre appréciation des forces et faiblesses des principales réalisations de cette opération, notamment en matière d'exploitation des coordonnées de ‘candidats testateurs’ qui vous sont transmises.
1. Indicateurs de résultats
Les statistiques publiées dans le Rapport Annuel de Testament.be font état de résultats spectaculaires en termes de nombre de commandes de Guides gratuits (lien) :
- moyenne annuelle des commandes au cours des trois dernières années : entre 17.000 et 20.000 exemplaires
- répartition par classes d’âges : principalement entre 60 et 70 ans
- répartition équilibrée par provinces et par rôle linguistique
2. Organisations citées par les 'candidats-testateurs'
Environ 30% des demandes sont accompagnées de précisions concernant la/les organisations préférées par la personne qui souhaite recevoir un exemplaire du Guide gratuit.
Les résultats en termes de répartiton des demandes par organisation laisse clairement appararaitre, notamment sur base de statistiques relatifs à l'année 2014, que les institutions qui collectent habituellement un montant important de recettes issues des legs sont en toute logique bien plus souvent citées:
-> Lire: TESTAMENT.BE - Répartition par organisation des demandes du Guide 'Legs'
Notre enquête téléphonique confirme que les associations plus rarement citées dans le cadre d'une commande de Guide gratuit se caractérisent habituellement par un Potentiel Legs plus faible.
3. Quel suivi donner aux adresses de 'candidats-testateurs' ?
Les coordonnées de ‘candidats-testateurs’ transmises par Testament.be rejoignent en principe le fichier des ‘prospects-legs’ de l’organisation, et reçoivent au minimum un courrier d'information générale qui les remercie pour l'intérêt porté à la cause.
Une minorité d'organisations organise des sessions d’information sur la thématique legs, souvent en collaboration avec l'équipe de Testament.be, auxquelles ces prospects sont invités.
La plupart reçoivent par la suite, ne fut-ce que durant une période déterminée, une sélection des communications adressées aux donateurs.
Certaines organisations, le plus souvent à haut Potentiel Legs, prévoient d'emblée un suivi plus pro-actif, par exemple au moyen d'un contact téléphonique destiné à remercier l'interlocuteur/trice pour l'intérêt manifesté en faveur de l'organisation.
4. Qualité des ‘leads’ collectés grâce à la promotion du Guide
Des opinions divergentes coexistent concernant la qualité des coordonnées de ‘candidats-testateurs’ collectées par Testament.be.
D'aucuns craignent que l'abondante moisson de coordonnées masque une faible qualité de ces 'leads'.
Tel est notamment le diagnostic de plusieurs grands acteurs de la collecte, dont certains ont pris le temps d’évaluer la qualité des coordonnées transmises par Testament.be au titre de ‘candidats-testateurs’. Ces organisations suggèrent qu'un budget annuel de 30.000 € produirait à long terme des résultats plus efficaces s'il était consacré à renforcer le suivi de qualité, réalisé en interne, des prospects ‘Legs’ de l'association.
L'argument relatif à la faible qualité des adresses fournies par Testament.be n'est cependant pas jugé déterminant par nombre de institutions à forte notoriété et au Potentiel Legs élevé, du fait que cette catégorie très spécifique d'institutions reçoit plusieurs centaines d'adresses par an alors que leurs frais de participation à Testament.be représente à peine 1% des recettes issues des legs.
5. Email marketing en collaboration avec des list-brokers
La campagne belge, de même que les promoteurs de la campagne Toegift.nl, a parfaitement saisi que les classes d'âge senior gagnent à être contactées notamment au travers de méthodes relevant du marketing digital.
Certaines méthodes peuvent s'avérer efficaces, tel le placement - à l'occasion de la Journée du Testament (13 septembre) - de bannières sur divers sites en ligne de la presse quotidienne (visuel ci-contre).
Un regard plus critique mérite peut-être d'être posé sur les partenariats entre Testament.be et divers sous-traitants commerciaux spécialisés en email marketing, tel Caloga, Kwango et la société qui gère Kortingen in Vlaanderen.
Si ces collaborations s'avèrent peut-être efficaces en termes de quantités de 'leads' identifiés, les organisations affiliées gagneraient peut-être à s'interroger sur les inconvénients de ce type de prospections, tant en termes d'efficacité (qualité des prospects) que d'éthique.
- Efficience: qualité des leads obtenus au moyen de campagnes d'email marketing ?
Rappelons ici que certains list-brokers spécialisés en marketing digital parviennent, plus ou moins dans le respect des restrictions imposées par le RGPD, à capter des volumes importants de coordonnées email, souvent au travers de concours et loteries soit-disant 'gagnantes'.
Les particuliers concernés se retrouvent en conséquence souvent bombardés d'emails non-sollicités.
En termes d'efficacité, on peut s'interroger sur la qualité des coordonnées de 'candidats-testateurs' contactés au travers d'opérations massives d'emailing: peut-être sont-ils davantage attirés par l'offre d'un livre gratuit que par la perspective d'envisager un legs à finalité philanthropique (visuel ci-contre).
- Ethique: préserver la bonne réputation du secteur caritatif
Comme indiqué ci-dessus, les pratiques de certaines entreprises transnationales spécialisées en email marketing irritent nombre de particuliers lorsque ces derniers subissent d'incessants envois d’emails commerciaux, par exemple suite à leur participation occasionnelle à un concours en ligne.
Ainsi peut-on regretter que la société Kortingen in Vlaanderen, coutumière d’envois massifs de courriers non-sollicités, figure parmi les partenaires d'une campagne nationale dont le public imagine qu'elle est coordonnée par de grands acteurs de la collecte soucieux d'éthique.
6. RGPD
On notera qu'au contraire de Testament.be, la plateforme autrichienne Include a Charity ne transmet les coordonnées du demandeur aux organisations caritatives concernées qu'à condition d'avoir enregistré son consentement explicite ('Opt-in').
Les organisations affiliées à Testament.be gagneraient peut-être à définir de bonnes pratiques destinées à éviter que la commande d'un Guide gratuit génère, au niveau de son suivi, un nombre excessif de contacts par courrier ou appels téléphoniques, parfois à l'initiative de plusieurs organisations.
6. Les coordonnées de prospects, atout de la stratégie marketing de Testament.be
Le fait que les initiateurs de la campagne Testament.be choisissent d'affecter de manière récurrente une part majeure du budget publicitaire ('print' et digital) à la collecte de coordonnées de ‘candidats-testateurs’ semble découler d'une méthode qui vise à renforcer la fidélisation des organisations à haut Potentiel Legs, conscientes de ce que leur désaffiliation risque de les priver personnellement d'opportunités en termes de nouveaux legs.
Cette question est abordée dans un article distinct:
-> Lire 'TESTAMENT.BE - Quelle priorité: visibilité des organisations ou sensibilisation du public ?'
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TESTAMENT.BE - 14. Quel impact de Testament.be sur la croissance des legs ?
La reconduction annuelle du budget de Testament.be qui atteint désormais 1,4 millions d’euros incite à s’interroger sur l’existence d’indicateurs qui tendraient à en démontrer l’impact sur l’évolution globale des recettes émanant des legs.
Cette question rejoint d’autres préoccupations légitimes concernant la mesure de l’efficacité des initiatives entreprises en matière de promotion des legs.
Faute de réponse tranchée, il est néanmoins utile de tenter de démêler l'écheveau des causes multiples dont l'interaction a contribué à accéler la hausse récente des legs à finalité philanthropique.
Croissance des legs
La croissance des legs à finalité philanthropique semble plus élevée en Belgique que ce n’est le cas dans nombre d’autres pays de l’Union européenne.
Quoique de moindre intensité, une hausse de ces legs est cependant observée dans un grand nombre de pays, où elle est notamment attribuée à des facteurs d’ordre démographique: vieillissement de la génération des baby boomers, nombre croissant de ménage sans enfants, etc.
Nombre d'experts, notamment aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, font volontiers référence au 'Gouden eeuw van de filantropie'.
Impact des legs en duo
Le recours aux possibilités d’optimisation fiscale offertes par le legs en duo ont eu pour effet que cette formule a bénéficié d’une croissance spectaculaire au cours des dix dernières années.
On ne dispose guère de données fiables concernant le pourcentage de croissance annuelle de ces contributions, en sorte qu’il est difficile d’établir, année après année, la progression des legs en duo dans le montant total des recettes ‘Legs’ en faveur de causes d’intérêt général.
Il est toutefois généralement admis que les investissements publicitaires conséquents consentis par diverses organisations caritatives ainsi que par Testament.be en promotion du legs en duo auront probablement accéléré l’adoption de la formule ‘legs en duo’.
Impact de la ‘phase de latence’
Certains experts étrangers éprouvent un sentiment d’admiration pour le ‘cas’ belge, qui se caractérise par une forte croissance des legs alors que la campagne Testament.be réussit mieux qu’ailleurs en Europe à investir un important budget en promotion des legs.
S’il paraît à première vue tentant de lier l’action récurrente de Testament.be à la croissance globale des recettes émanant de legs, une analyse plus rigoureuse devrait nous inciter à une interpétation plus prudente de l’évolution des dernières années.
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TESTAMENT.BE - Collecte de coordonnées de candidats-testateurs
Commandes du Guide 'Bien régler, bien léguer'
1. Croissance annuelle des commandes (campagne 2018-2019)
2. Répartition par classes d'âge (campagne 2018-2019)
3. Répartition par province (campagne 2018-2019)
4. Répartition des commandes par organisations francophones (année 2015)
5. Répartition des commandes par organisations néerlandophones (année 2015)
Bilan et pistes de réflexion
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