18 janvier 2015 - Comment veiller à ce que le message adressé au donateur l’incite à effectuer un don, sans pour autant utiliser de manière récurrente l’arsenal des arguments ou des visuels culpabilisants ?
Nombre d’ouvrages ou d’articles polémiques ont traité la question de la tension entre éthique et efficacité des mailings de collecte. Intitulé '‘Communication et éthique dans les récoltes de fonds’, le mémoire de Marlène Bragard (Université de Gand) prit pour exemple un mailing de 2007, rédigé par DSC (Direct Social Communication) pour le compte d’Aviation sans Frontières.
Le titre du mailing d'Aviation sans Frontières en dit déjà là long sur le type de courrier :
« URGENCE !!! Sauverez-vous la vie d’Aimé ? »
Par cette phrase, le lecteur est directement impliqué et intégré à l’histoire. On lui demande déjà de ‘sauver’ une personne.
(…) La toute première ligne de la lettre est une sorte de chantage : « Une évacuation inespérée se produira si vous réagissez positivement à mon appel à l’aide ».
Le rédacteur cherche à ce que le lecteur se sente mal, voire coupable s’il n’agit pas sur-le-champ. Ensuite, nous pouvons lire: « Pendant que vous lisez ces mots, Aimé, un enfant congolais de 3 ans, attend avec inquiétude que le Cessna d’Aviation sans Frontières vienne le chercher. Actuellement, il est seul. (…) »
Je m’interroge. Qu’en est-il de la réalité ? Tout lecteur sensé se rendra bien vite compte que ces mots ne correspondent pas à la réalité. Cet enfant est-il vraiment seul et attend-il réellement qu’un donateur verse 39€ pour que le pilote puisse faire le plein de carburant ?
On constate que ce n’est qu’à la fin du message, dans le post-scriptum, que le lecteur attentif peut se rendre compte du caractère fictif du personnage de la lettre : «Ils sont encore nombreux les enfants cachés dans la brousse, représentés symboliquement par le petit Aimé dans ma lettre (…). »
Pas besoin dès lors d’une analyse très approfondie pour constater que ce texte fort simple, très long, répétitif, pas très professionnel, joue uniquement sur les sentiments de culpabilité du lecteur. (p.58)
Pour Marlène Bragard « les donateurs sont las non seulement de la fréquence des sollicitations, mais également des méthodes de sensibilisation auxquels ils sont sujets : des images ou textes ‘chocs’, des appels à l’aide ‘misérabilistes’ utilisés sans aucune parcimonie par bon nombre d’associations. » (p.39)
Elle souscrit volontiers (p.52) le point de vue d’Alex Gosseries, auteur de « Sur l’éthique dans la récolte de fonds », lequel incrimine surtout l’usage abusif d’images misérabilistes :
« Ainsi, choquer dans un nombre limité de cas peut être éthiquement acceptable voire requis. Par contre, la banalisation des messages choquants rendrait ceux-ci inefficaces voire contre-productifs ».
Extraits de :
‘Communication et éthique dans les récoltes de fonds’ (mémoire, 80 pages), Marlène Bragard, Université de Gand (2009), - document téléchargeable
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Juin 2014 - Le magazine RTBf « On n’est pas des pigeons », émission TV de défense des consommateurs, consacrait son reportage du vendredi 13juin à la récolte de fonds.
La seconde séquence de l’émission s’intéressait plus particulièrement aux techniques de communication utilisées par la Fondation Pelicano, au départ de courriers dont la tonalité misérabiliste avait choqué un téléspectateur.
Le reportage décortique le texte de cet appel de fonds, qui compte l'histoire fictive d'une enfant - "Maud" - dans des termes manifestement destinés à susciter un sentiment de pitié et de culpabilité auprès des donateurs sollicités.
Deux représentantes du secteur, actives au sein du Réseau wallon de lutte contre la pauvreté et de Plan International, prennent assez clairement distance par rapport à ce type de message, insistant pour leur part sur l'importance d'une communication positive, qui valorise les potentialités des bénéficiaires et évite tout voyeurisme inutile.
La Fondation Pelicano ne figure guère au nombre des adhérents de l’Association pour l’Ethique dans les Récoltes de Fonds (AERF), dont le code de conduite définit diverses règles éthiques concernant la communication aux donateurs.
La Fondation Pelicano, dont la crédibilité au plan de l’affectation des sommes récoltées n’est guère mise en doute dans le cadre de cette émission, a refusé les demandes d’interviews des journalistes de la RTBf.
L’émission s’ouvre sur une première séquence consacrée aux préférences des belges vis-à-vis de différentes causes humanitaires ou sociales, d’après les conclusions d’un sondage de la Fondation Roi Baudouin.
Pour plus d’infos :
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Quel juste équilibre convient-il de préserver entre efficacité de la collecte de fonds et préoccupations d’ordre éthique ?
15 novembre 2013 - Karel Claes est administrateur de l’association Ondernemers voor ondernemers et ancien propriétaire de l’agence commerciale DSC (Direct Social Communications), qui sous-traite l'envoi de mailings d'appels de fonds pour le compte de différentes associations.
Le point de vue radical qu’il défend dans une interview à Trends (14-11-2013) n’est sans doute guère partagé par une majorité de fundraisers du secteur non-marchand.
Karel Claes estime que sur un envoi de cent appels de fonds, quelque 97 courriers ne donnent aucun résultat. L'obtention du don nécessite donc que le message comporte une tonalité dramatique. Un courrier accompagné d’un visuel misérabiliste (gruwelfoto) augmente le rendement de 80%. Il conclut que le choix en faveur du message le plus efficace est dès lors vite fait.
L’ancien patron de DSC ne méconnait pas que cette option soulève des questions d’ordre éthique. Il en a débattu avec nombre d’organisations humanitaires soucieuses de diffuser un message positif, qui illustre comment les pays du Sud remontent la pente. Beaucoup d’associations – à l’exception d’organisations tel OXFAM - opteraient en finale pour l’approche qui rapporte le plus.
D’après : 'Ondernemers voor Ondernemers steunt het Zuiden', interview dans Trends 14-11-2013
Lien vers: Culpabiliser pour stimuler la générosité ?
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"Les fédérations d'ONG ACODEV (FR) et Coprogram (NL ngo-federatie) ont mis à disposition des ONG l'outil online 'Livre Ouvert / Open Boek' afin de communiquer leurs résultats financiers au grand public. »
www.ong-livreouvert.be/fr/openboek-home
“L’Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds (en abrégé AERF) veut procurer à la population belge des garanties de qualité morale dans les récoltes de fonds ainsi que la transparence des comptes.»
www.vef-aerf.be
« Cinq grandes organisations humanitaires réunissent leurs efforts dans le Consortium belge pour les Situations d’Urgence. Quand une catastrophe naturelle ou une crise humanitaire éclate et d’importants moyens financiers sont nécessaires rapidement, cette collaboration devrait encourager la générosité et la solidarité de la population belge et en faciliter l’expression. »
Diverses publications téléchargeables, dont : Engagements de transparence
www.1212.be
« Premier site belge d'information indépendante sur les activités et les moyens financiers des organisations philantropiques qui viennent en aide aux personnes dans le besoin. »
www.donorinfo.be
Archives 2013-2016 - Ethique & Transparence
