Trois structures - Donorinfo, AERF (Association pour une Ethique dans le collecte de fonds) et ACODEV (Livre Ouvert) - contribuent à renforcer la transparence des organisations actives en levée de fonds.
Les plus grands acteurs de la collecte ne cependant pas pour autant toutes exemplaires en matière de transparence.
25 Mai 2015 - Est-ce à raison que la plupart des associations belges s’imposent des balises sévères en matière de pourcentage de frais de collecte, et récusent le recours fréquent à des appels de fonds à tonalité misérabiliste ?
Certaines campagnes de prospection de donateurs s'embarrassent fort peu de pareilles considérations d'ordre éthique. Leurs techniques de collecte privilégient davantage une optimisation immédiate des recettes (résultat net), souvent associée à un pourcentage très élevé de frais de collecte.
Tel est du moins le constat que font certains au vu du succès de coûteuses campagnes de prospection réalisées à l‘initiative d’associations - tel Mercy Ships Belgium ou Child Help - qui ont d'ailleurs choisi de ne pas souscrire au code de conduite éthique mis en place par l’A.E.R.F. (Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds).
C’est ainsi que Mercy Ships Belgium, association fondée en décembre 2009, comptait quatre ans plus tard 20.000 donateurs mobilisés sur base de fréquents appels aux dons, souvent rédigés à partir de témoignages et de visuels à tonalité tragique.
La collecte de fonds de Mercy Ships s’élevait déjà à 1,5 millions de dons par an en 2013, sans que ce montant ait été gonflé par l'apport d'un legs exceptionnel.
L’association sous-traite ses opérations de prospection auprès de la société DSC (Direct Social Communications).
Lire : 'Ethique de la collecte : témoignage de Direct Social Communications'
Quelques années plus tôt, l'association 'Christian Blind Mission' (CBM) devenue depuis lors 'Lumière pour le Monde' avait également connu plusieurs années de progression foudroyante de sa collecte de fonds sur le marché belge, également sur base d'appels de fonds récurrents.
Les mailings de 'Lumière pour le monde' sont réalisés en interne, et proposent le plus souvent au donateur de contribuer à rendre la vue à un enfant atteint de cécité.
Et voici que depuis début 2015 l’asbl Noma, nouvel acteur sur le marché belge de la collecte, sollicite à son tour nos concitoyens, dont notamment les lecteurs de La Libre Belgique et de l’hebdomadaire Dimanche, sur base d’un appel aux dons truffé de visuels particulièrement durs (confer visuels 'Sarai Ali' et 'Malia Amadou'), que d’aucuns auront probablement jugé inappropriés.
De création toute récente, dirigée par trois administrateurs qui résident tous en Allemagne, l’association belge Noma a établi son siège social à Bruxelles, à l’adresse de la société commerciale DSC.
Madame Ute Winkler-Stumpf, présidente du Conseil d'administration, nous confirme depuis Berlin que l’asbl qu’elle dirige ainsi à distance a chargé la société DSC de gérer toutes les opérations de prospection ainsi que de gestion des donateurs.
Elle reconnait que l’association belge ne compte guère de membre ou réseau de bénévoles en Belgique au moment (avril/mai 2015) où les premiers mailings massifs de recrutement de donateurs sont lancés.
Il apparait que Madame Ute Winkler-Stumpf dirige par ailleurs l’association allemande Hilfsaktion Noma e.V., qui investit quelque 2 millions d’euros par an dans des campagnes de sensibilisation et des projets, notamment médicaux, en matière de lutte contre le noma.
Hilfsaktion Noma e.V. est affilié à la Fédération internationale Noma, qui regroupe une trentaine d’organisations membres. On précisera volontiers que nul ne conteste le bien-fondé des projets que ces associations mettent en œuvre dans les pays du Sud.
Le mode de lancement de l’asbl Noma, dont l’installation sur le marché belge est donc intégralement pilotée par la société DSC, illustre l’influence discrète mais non moins déterminante des agences privées de fundraising sur le marché de la générosité publique.
Ces opérateurs commerciaux proposent des formules de type ‘full service’ qui permettent de leur sous-traiter entièrement la collecte de fonds. Mais il est également possible pour une association active dans un pays A de sous-traiter intégralement son expansion dans un pays B en faisant appel aux services d'une agence commerciale spécialisée en collecte de fonds. L'agence commerciale veillera à ce qu'une entité juridique sans but lucratif soit créée dans le pays B, dont elle gèrera en réalité elle-même la collecte de fonds.
L’association Hilfsaktion Noma e.V. collabore avec la société Marketwing GmbH dans le cadre du recrutement de ses donateurs sur le marché allemand. Cette agence allemande de fundraising fait partie de l’International Network for Fundraising Agencies (INFA Network), un important réseau international d’agences commerciales dont est également membre l’agence de fundraising DSC, qui opère depuis Bruxelles. Bien que de taille relativement modeste, Hilfsaktion Noma e.V. a eu ainsi l'opportunité de développer un ambitieux projet de prospection de donateurs sur le marché belge en signant un accord de sous-traitance avec l'opérateur commercial DSC.
On reconnaitra volontiers que les agences commerciales de fundraising regroupées au sein de l’INFA Network proposent diverses prestations efficaces et nullement critiquables. Mais leur force de frappe ne manque pas d’étonner, dès lors qu’elles semblent en mesure de procéder pratiquement ex nihilo, comme dans le cas de la jeune asbl Noma, à la création d’associations dont la société commerciale pilote intégralement l’expansion, sur base de fréquents mailings de prospection, souvent à tonalité misérabiliste.
On remarque que ces 'fundraising agencies' apprécient particulièrement de pouvoir travailler pour des causes liées à des souffrances physiques qui peuvent être associées à des visuels susceptibles de bouleverser le donateur: lèpre, noma, enfants atteints de cécité, de spina bifida ou d'hydrocéphalie, autres maladies et handicaps physiques nécessitant des interventions chirurgicales impressionnantes.
Ce recours assez fréquent à des témoignages poignants et à des visuels plus ou moins dégradants met presque toujours en scène des personnes déshéritées de l’hémisphère Sud.
Car il est bien évident que l’opinion publique ne supporterait guère que des patients en traitement dans un établissement de soins situé en Belgique soient photographiés et décrits de manière aussi misérabiliste.
La fréquence accrue des appels aux dons à tonalité misérabiliste confirme pour certains la montée en puissance, dans différents pays européens, d'agences commerciales qui préconisent le recours assez systématique aux techniques de prospection agressives propres au charity-business.
Mais la Belgique n'est pas le seul pays dont les donateurs s'étonnent de recevoir parfois des appels aux dons manifestement conçus en vue de choquer et d’exacerber leur culpabilité. Ces pratiques sont d'ailleurs régulièrement dénoncées dans les médias de divers pays anglophones, où on leur attribue volontiers le qualificatif 'poverty-porn.'
-> Lire: 'Emotive charity advertising – has the public had enough?' (article paru dans The Guardian - 29/09/2014)
Un nombre croissant d’associations de taille modeste semblent tentées de sous-traiter complètement leur collecte de fonds.
L'influence de l’agence commerciale en charge du fundraising s’avère dans ce cas de plus en plus souvent décisive, tant dans le choix de la tonalité des messages adressés aux donateurs que dans la fixation du pourcentage maximum des frais de collecte.
D’aucuns croient percevoir un relatif affaiblissement de la fonction de contrôle qui devrait être assumée par les organes décisionnels des associations concernées : Assemblée générale, conseil d’administration.
On s’étonne par exemple d’un évident manque de vigilance et de réactivité dans le cas d'appels de fonds dont la tonalité ne semble pas respecter la dignité, ou ne fut-ce que le ‘droit à l'image’ des bénéficiaires.
L'exemple de l'asbl Noma soulève par ailleurs la question du contrôle associatif relativement aléatoire dans le cas d’une asbl belge uniquement gérée par des administrateurs (allemands) résidant en Allemagne.
Car comment s’assurer que des administrateurs résidant tous à l’étranger exercent un contrôle vigilant sur des opérations de levée de fonds gérées par un sous-traitant commercial qui pourrait être tenté, comme c’est parfois le cas, de produire de fréquents mailings à tonalité misérabiliste, ou de recycler un pourcentage élevé des recettes issues des dons dans de nouvelles opérations de prospection ?
Les associations qui investissent assez massivement dans des mailings de prospection auraient probablement intérêt à publier des résultats financiers clairs et transparents, en précisant notamment le pourcentage des recettes issues des dons qu'elles affectent d'une part à l'objet social décrit dans leurs appels de fonds, et d'autre part aux divers frais de structure, de communication et de collecte de fonds.
L'association Child Help, dont les comptes 2013 ont le mérite d'être publiés sur le site de l'association, déclare 609.359 € en recettes et 601.302 € en dépenses, montant dont 37% était affecté à des projets mis en oeuvre dans les pays du Sud.
88% des recettes, soit 537.171 €, proviennent de donateurs mobilisés via l'agence commerciale DSC, à côté d'un apport complémentaire de donateurs propres à hauteur de 47.225 €
Les dépenses en matière de communication et de récolte de fonds comprennent notamment les frais de prospection de DSC (361.648 €), les honoraires DSC (48.525 €) et le poste 'Sensibilisation de nos propres donateurs' (159.581 €), soit un montant total de 569.754 €.
On précisera cependant que les comptes mentionnent par ailleurs, au niveau des charges, un montant négatif de - 269.994 € ('Revenus du recrutement de nouveaux donateurs'), en sorte qu'on a au final quelque peine à calculer avec précision le pourcentage total des frais de collecte de cette association.
Le secteur associatif belge gagnerait-il à marquer plus clairement ses distances par rapport aux campagnes d’appel aux dons inutilement agressives, produites par certaines agences commerciales ?
N'y a-t-il lieu de craindre que la multiplication de mailings de type ‘charity-porn’, ainsi que le coût élevé de ces opérations de prospection, suscitent lassitude et irritation auprès des donateurs, dont la confiance vis-à-vis des acteurs de la collecte risque d’être gravement entamée ?
-> Autres articles consacrés aux pratiques commerciales de l'agence Direct Social Communications (lien)
-> Autres articles consacrés à la thématique 'Ethique et transparence' (lien)
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Modification de structures16 avril 2015 - L’Assemblée générale de l’A.E.R.F. s’est tenue le 27 mars 2015 dans les locaux de la Fondation St. Luc.
Les participants ont accordé une attention toute particulière à la refonte partielle du Règlement d’Ordre Intérieur.
Les modifications approuvées par l’Assemblée visent à renforcer l’indépendance ainsi que la transparence dans le fonctionnement de divers organes.
C’est ainsi que le Conseil d’Administration aura davantage pour mission de définir les orientations stratégiques de l'organisation, tandis qu’un Bureau Exécutif sera désormais chargé de la gestion des affaires courantes.
D’autres modifications concernent le traitement des nouveaux dossiers, tel que l’admission des nouveaux membres et la gestion des plaintes déposées contre certains membres.
Ces plaintes ne seront désormais traitées par le Comité de Surveillance - composé de trois membres extérieurs à l’organisation - qu’après avoir été examinées par le Greffe de ce Comité, lequel sera chargé de réunir les pièces du dossier et de formuler un avis.
Une organisation qui fait appel d’une décision prise par le Comité de Surveillance et le Conseil d’Administration verra son dossier traité par une Chambre d’Appel.
Appel aux candidatures
L’AERF invite ses membres à susciter des candidatures bénévoles en vue d’assurer le fonctionnement de ces différents organes.
Ces candidats, qui ne doivent pas nécessairement être liés aux associations membres de l’AERF, sont invités à se manifester par email à l’adresse vefaerf.secr@gmail.com
Le Conseil d’Administration prépare par ailleurs un nouveau plan stratégique, qui portera sur les années 2016-2020.
Le site de l’AERF publiera prochainement une mise à jour du suivi des initiatives entreprises dans la foulée de la journée d’études Momentum2Give organisée en Mai 2014.
L’AERF a clôturé l’année 2014 sur un résultat final de 18.715 € en recettes et de 35.628 € en dépenses.
L’Assemblée générale a approuvé une augmentation des cotisations de ses membres en vue de renforcer la professionnalisation de ses services.
Contexte internationalL’International Committee on Fundraising Organizations (ICFO) regroupe dix-neuf organisations réparties sur dix-huit pays, qui poursuivent des objectifs relativement comparables à ceux de l’A.E.R.F.
La Belgique est représentée au sein de l’ICFO par Donorinfo, en qualité de ‘supporting member’.
D’autres plateformes nationales, répertoriées par l’ICFO en qualité d’ordinary member, consacrent des ressources opérationnelles très significatives à l'octroi d'un label éthique et au contrôle du respect du code de conduite en matière de collecte de fonds.
Les moyens d’action de l’AERF mentionnés ci-dessus apparaissent à l’évidence bien modestes, notamment en comparaison avec les recettes des organisations en place aux Pays-Bas et en France :
Près des deux-tiers des organisations qui collectent minimum un million d’euros par an auprès de la population belge sont membres de l’AERF.
Ces 118 membres de l’AERF représentent environ 6% des quelque 2.000 associations qui disposent de l’agrément délivré par le SPF Finances, leur permettant de délivrer une attestation fiscale. Il semble toutefois que près de la moitié de ces 2.000 associations serait relativement peu active en levée de fonds.
Les organisations membres de l'AERF ont collecté un peu plus de 225 millions d’euros en 2013 (dons et legs collectés auprès de la population belge).
-> Liste des 118 associations membres.
Pour plus d’infos :
Associations membres de l'ICFO dans l’Union Européenne:
Autres articles d'actualité sous Archives 2013-2015 - Ethique & Transparence
Liste des associations membres de l'AERF11.11.11. Koepel van de Vlaamse Noord-Zuid Beweging – Action Damien – ACDA/Action et Coopération pour le Développement dans les Andes – Action Vivre Ensemble - Adoptie Sri Lanka - AIC Solidarité – Aide au Développement Gembloux (ADG) – Alzheimer Belgique – Alzheimer Liga Vlaanderen - Amade – Amicale Liégeoise des Handicapés – Amnesty International Belgique francophone - Amnesty Internationaal Vlaanderen – ASMAE – Association belge des paralysés (ABP) – Association MUCO / Muco Vereniging - - ATD Quart Monde Belgique – Autre Terre – Avocats sans Frontières – Belgische Raiffeisenstichting (BRS) - Bond zonder Naam (Cultuur) – Broederlijk Delen – Caritas International – Chaine de l’Espoir – Child Focus – CNCD-11.11.11 – Comité de soutien de Clairval – Compagnons Dépanneurs – Continuing Care- Convivium (Convivial)– Cunina – De Lovie – Debra – Défi Belgique Afrique (DBA) - Den Achtkanter – Domus – Ecoles de Brousse au Sénégal (EBS) – Enfance Tiers Monde – Enfants de la Paix – Enfants du monde – Entraide et Fraternité- Equipes d’Entraide - EU Can Aid (Association Europe Tiers Monde) – Fairfin - Fédération Froidure - Fian Belgium – Fondation Care (Chirec) – Fondation contre le Cancer – Fondation des Brûlés – Fondation Saint Jean – Fondation Saint Luc – Fonds pour la Chirurgie cardiaque- FOS / Solidarité Socialiste – Greenpeace Belgium – Grip- Handicap International - Herita (Erfgoed Vlaanderen) – Het Blauwe Kruis Brugge – Hôpital sans Frontières – Infirmiers de Rue - Kock / De Hoge Kouter – La Lumière – La Vague – Les Amis d’Accompagner – Les Amis de la Petite Maison – Les Oeuvres du Soir – Les Petits Riens – Ligue Alzheimer – Ligue belge de la Sclérose en Plaques (Communauté française) – Ligue Cardiologique Belge – La Ligue des Droits de l’Homme – Ligue Nationale Belge de la Sclérose en Plaques - L'Ilot Maisons d’Accueil – Lucia – Lumière pour le Monde – Make a Wish Vlaanderen – Mauricette – Médecine pour le Tiers Monde – Médecins du Monde – Médecins sans Frontières – Médecins sans Vacances – Mekong Plus – Memisa – MS Liga Vlaanderen - Natagora – Notre Abri pour les Tout Petits – Nutrition Tiers Monde – Oranje – Ordre de Malte – OSCARE – OSEJTM – Oxfam Solidarité – Philantros - Plan Belgique – Pro Rénovassistance – Proma – Quinoa – Rode Kruis Vlaanderen I.O.N. – Rotary Clubs Belges pour la Coopération au Développement (ARCBCD) – Sensoa – Service Arc-en-Ciel - Solidagro (Bevrijde Wereld) – Solidarité Belgique Sénégal – Solidarité Mondiale - Solidarité Protestante – Solidarité Socialiste (SOLSOC) - SOS Villages d’Enfants – Stichting Solidariteit- Ter Loke – Trempoline – Trias - UNICEF Belgique – United Fund of Belgium – Vétérinaires sans Frontières – Via Don Bosco – Vlaamse Vereniging Autisme (VVA) – Vluchtelingenwerk Vlaanderen – Vredeseilanden – Welzijnszorg – WWF Belgium- Zorgcentrum Maria Ter Engelen. (liste mise à jour au 15/04/2015)
Liste non-exhaustive des principaux acteurs de la collecte (plus d’1 million de recettes issues des dons et legs) qui ne sont pas membres de l’AERF :
ACTEC - Aide à l’Eglise en Détresse – Banques Alimentaires - Cap 48 / Viva for Life (RTBf) - Croix-Rouge de Belgique (Communauté francophone) – DISOP - Fondation Louvain – Fondation Roi Baudouin – Fracarita Belgium - Iles de Paix - Leuven Universiteitsfonds (KU Leuven) – Ligue Braille – Louvain Coopération - Kom op tegen Kanker – Mercy Ships - Missio – Music for Life (Studio Brussel) – Protos – SOS Faim – Tearfund Belgium - Télévie (FNRS) – Veeweyde (Société Royale Protectrice des Animaux).
Autre article concernant l'A.E.R.F.: 'Assemblée générale de l'AERF (27 mars 2015)'
Site de l'AERF-VEF
Articles d'actualité classés sous Archives 2013-2015 - Ethique & Transparence
Analyse critique 19 janvier 2015 - Comment veiller à ce que le message adressé au donateur l’incite à effectuer un don, sans pour autant utiliser de manière récurrente l’arsenal des récits et des visuels culpabilisants ?
Nombre d’ouvrages ou d’articles polémiques débattent de la tension entre éthique et efficacité des mailings de collecte.
Marlène Bragard, étudiante à l'Université de Gand, choisit de consacrer son mémoire de fin d'études à l'éthique de la communication en récolte de fonds.
Sa recherche l'amène à analyser divers courriers d'appels aux dons de Médecins du Monde, ainsi qu'un mailing de 2007, rédigé par DSC (Direct Social Communication) pour le compte d’Aviation sans Frontières.
L'auteure commente comme suit l'appel de fonds de cette association (p.58):
Le titre en dit déjà là long sur le type de courrier :
« URGENCE !!! Sauverez-vous la vie d’Aimé ? »
Par cette phrase, le lecteur est directement impliqué et intégré à l’histoire. On lui demande déjà de ‘sauver’ une personne.
(…) La toute première ligne de la lettre est une sorte de chantage :
« Une évacuation inespérée se produira si vous réagissez positivement à mon appel à l’aide ».
Le rédacteur cherche à ce que le lecteur se sente mal, voire coupable s’il n’agit pas sur-le-champ.
Ensuite, nous pouvons lire:
« Pendant que vous lisez ces mots, Aimé, un enfant congolais de 3 ans, attend avec inquiétude que le Cessna d’Aviation sans Frontières vienne le chercher. Actuellement, il est seul (…) ».
Je m’interroge. Qu’en est-il de la réalité ? Tout lecteur sensé se rendra bien vite compte que ces mots ne correspondent pas à la réalité. Cet enfant est-il vraiment seul et attend-il réellement qu’un donateur verse 39€ pour que le pilote puisse faire le plein de carburant ?
On constate que ce n’est qu’à la fin du message, dans le post-scriptum, que le lecteur attentif peut se rendre compte du caractère fictif du personnage de la lettre :
«Ils sont encore nombreux les enfants cachés dans la brousse, représentés symboliquement par le petit Aimé dans ma lettre (…). »
Pas besoin dès lors d’une analyse très approfondie pour constater que ce texte fort simple, très long, répétitif, pas très professionnel, joue uniquement sur les sentiments de culpabilité du lecteur.
Marlène Bragard conclut que « les donateurs sont las non seulement de la fréquence des sollicitations, mais également des méthodes de sensibilisation auxquels ils sont sujets : des images ou textes ‘chocs’, des appels à l’aide ‘misérabilistes’ utilisés sans aucune parcimonie par bon nombre d’associations. » (p.39)
Elle souscrit volontiers (p.52) au point de vue exposé par Alex Gosseries, auteur du livre « Sur l’éthique dans la récolte de fonds », qui incrimine surtout l’usage abusif d’images misérabilistes :
« Ainsi, choquer dans un nombre limité de cas peut être éthiquement acceptable voire requis.
Par contre, la banalisation des messages choquants rendrait ceux-ci inefficaces, voire contre-productifs ».
Sources:
-> Autres articles consacrés aux pratiques commerciales de l'agence Direct Social Communications (lien)
-> Autres articles consacrés à la thématique 'Ethique et transparence' (lien)
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