Nouveau : partenariat Fundraisers Forum – Martine Constant Consulting Group

02/03/2022 - Le télémarketing contribue de manière décisive au renforcement de la collecte de fonds de plusieurs dizaines d’organisations.
Le Fundraisers Forum consacrera une série de reportages à cette thématique, dans le cadre du chouette partenariat que nous avons noué avec la société Martine Constant Consulting Group.
Fondée à Liège à l’initiative de Martine Constant, consultante en marketing social et expert-conseil en collecte de fonds, cette société de télémarketing compte quelque quinze années d’expérience en récoltes de fonds et en recherche de partenaires/sponsors.

Notre premier article situe brièvement le cadre général du télémarketing en faveur de causes d’intérêt général.

L’atout ‘téléphone’ réhabilité durant les périodes de confinement

La première période de confinement (avril-mai 2020) fut l’occasion pour plusieurs associations de redécouvrir les atouts du contact téléphonique comme outil de fidélisation de leurs sympathisants. 
Nombre de donateurs ont gardé un excellent souvenir des contacts téléphoniques organisés à l’initiative de telle ou telle association, ou de la session d’information collective via Zoom à laquelle ils furent conviés.
C’est également à cette époque que le CNCD-11.11.11, dont les activités de street fundraising se trouvaient suspendues du fait des restrictions Covid, a réorienté avec succès son équipe de recruteurs de rue sur des actions de mobilisation des donateurs par voie téléphonique.
La pandémie nous rappelle combien le recours au contact téléphonique mérite d’être encouragé au sein de chaque association, fut-ce dans le cadre d’actions ponctuelles destinées à remercier personnellement certains donateurs.
-> Lire: 'Covid-19: télémarketing en période de crise'

Le télémarketing relationnel : un métier, des compétences

Le recours à une agence de télémarketing mérite d’être envisagé si l’organisation dispose d’une base importante de sympathisants dont les coordonnées téléphoniques sont connues.
C’est par exemple le cas des associations qui comptent de nombreux donateurs occasionnels dont on estime qu’ils pourraient réagir positivement, à l’occasion d’une sollicitation téléphonique, à une proposition de soutien par domiciliation.
Une campagne de télémarketing portant sur plusieurs centaines de contacts nécessite cependant une parfaite maîtrise de compétences pointues : rédaction d’un script adapté à la sensibilité du public ciblé, sélection rigoureuse des contacts ciblés, disponibilité d’un staff compétent, phase de pré-test, support logiciel performant pour le suivi des contacts, etc.
C’est donc à dessein que nombre d’associations jugent indispensable de sous-traiter ces opérations auprès d’une agence de télémarketing. 

Les contacts ‘donateurs’ nécessite bien plus de doigté que ce n’est le cas en matière de télémarketing commercial.
Le choix de l’agence s’opérera notamment sur base de son expertise avérée en campagnes d’appel à la générosité.

Contrainte: disposez-vous de suffisamment de contacts joignables par téléphone ?

Toute opération de télémarketing nécessite la mobilisation d’un budget initial dédié au financement de la phase de préparation : briefing de l’agence, personnalisation du script en fonction du public ciblé, préparation des fichiers de contacts, etc. 
Cet investissement initial ne s’amortit aisément que si la campagne cible plusieurs centaines de contacts utiles.
Le recours au télémarketing n’est donc guère envisageable pour nombre d’associations de dimension modeste.

No ‘cold calls’

Les ‘cold calls’, soit le fait de contacter par voie téléphonique des particuliers qui ne sont pas déjà en contact avec l’organisation demanderesse, sont peu efficaces et contribuent à irriter les personnes concernées.
Lorsqu’elles s’adressent à des particuliers, les campagnes de mobilisation par voie téléphonique ne ciblent les donateurs qui ont déjà été en contact avec l’association.
La mobilisation d’entreprises échappe à ce type de contrainte, par exemple si l’association dispose d’une forte notoriété nationale ou si l’appel est lié à une situation d’urgence fortement médiatisée.

Ratio coût-efficacité

Les campagnes de télémarketing les plus réussies portent sur des opérations de conversion (acceptation d’une domiciliation), d’upgrade (augmentation du montant de la domiciliation) ou de réactivation de donateurs devenus inactifs.
L’agence de télémarketing dispose d’une application informatique qui permet à l’association de prendre connaissance, presque jour après jour, du ratio coût-efficacité de la campagne en cours.
Citons parmi les principaux indicateurs de ce tableau de bord : les pourcentages de contacts utiles ainsi que d’acceptations, l’augmentation des dons escomptée sur base annuelle, l’estimation - dans le cas de domiciliations - de l’augmentation des dons sur plusieurs années.
C’est sur base d’un suivi rigoureux de l’évolution de ces indicateurs qu’un binôme comprenant un représentant de l’association et un membre du staff de l’agence conviendront en cours d’éventuels ajustements – par exemple au niveau du script -  susceptibles d’améliorer les résultats.

Calcul du 'break-even'

Comme c’est le cas en matière de street fundraising, le télémarketing permet de calculer le break-even, c’est-à-dire le moment où la hausse des contributions aura remboursé les frais engagés dans la campagne.
C’est ensuite sur un horizon plus éloigné, par exemple de deux à trois années, que l’augmentation des dons permettra de vérifier si l’opération de télémarketing se solde par un ratio ‘pourcentage des frais de collecte’ comparable voire inférieur à celui d’autres modes de collecte.

Collaboration étroite, en confiance

Toute opération de télémarketing relationnel se doit d’être évaluée au jour le jour, de manière à procéder suffisamment tôt à d’éventuels réajustements, par exemple au niveau du script, susceptibles de renforcer la qualité et l’efficacité des contacts.
Il est donc essentiel qu’un binôme composé d’un représentant de l’association et d’un collaborateur de l’agence s’applique à piloter ensemble le déroulement de la campagne.

Témoignages

Citons parmi les organisations humanitaires soutenues dans le passé par l’agence Martine Constant Consulting Group : Action Damien, Cap 48, CNCD-11.11.11, Entraide & Fraternité, Les Petits Riens, L’Ilôt, Médecins du Monde, SOS Faim, UNICEF.
De prochains articles analyseront les atouts et les écueils du télémarketing à finalité humanitaire ou sociale, en privilégiant le témoignage d'associations utilisatrices.

Pour plus d’infos
Site de l'agence Martine Constant Consulting Group (lien)

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• Telemarketing-Belgium

Viva for Life (édition 2021): 7,5 millions euro
05/01/2022 - La RTBF est restée fidèle au format de campagne ‘Viva for Life’, dont le succès se renforce d’année en année.
On s’étonnera de constater qu’un nouveau record a été atteint cette année – 7,5 millions d’euro - malgré les restrictions diverses imposées par la pandémie.

De Warmste Week (édition 2021): 3,2 millions euro
La VRT avait transformé il y a quelques années le format de sa campagne de solidarité de fin d’année, de manière à permettre à un nombre illimité d’associations d’y participer et de bénéficier directement du résultat des dons collectés.
Cette formule, fort appréciée par nombre d’asbl néerlandophones de taille modeste, avait permis de booster la collecte jusqu’à atteindre le montant maximum de 17 millions d’euros en 2019.
Elle permettait aux associations du Nord du pays de bénéficier en fin d’année d’un concept de campagne commun, un peu à la manière des formats d’inspiration anglo-saxonne ‘Giving Tuesday’ organisées dans un grand nombre de pays voisins.

Un changement de cap pour le moins brutal, décidé unilatéralement par la direction de la VRT, avait transformé l’édition 2020 du Warmste Week en opération de sensibilisation au bénévolat.
Les critiques furent vives, notamment du côté des petites structures qui appréciaient de pouvoir mobiliser leur réseau de sympathisants dans des opérations locales de collecte de fonds déclinées sur la thématique commune ‘Warmste Week’.

Sensible à ces critiques, la VRT a relancé pour la fin d’année 2021 un format de campagne qui privilégie à nouveau un objectif de collecte de fonds.
Les dons sont désormais destinés à financer autour d’une même thématique quelque deux cent projets émanant de diverses associations.
La Fondation Roi Baudouin est intervenu en amont dans le choix des projets bénéficiaires, et veillera à ce que les montants collectés soient effectivement alloués endéans l'année aux projets soumis par les associations.
La direction de la VRT se dit assez satisfaite du résultat de l’édition 2021, soit 3,2 millions d’euro, bien que ce montant soit sensiblement inférieur aux records antérieurs: 17.5 millions euro (2019), 17.2 millions euro (2018) en 10.8 millons euro (2017).

Sources
- VRT – Site ‘De Warmste Week’
- Het Nieuwsblad (27/12/2021) – ‘“Goed gelukt, wat ons betreft” De Warmste Week levert laagste bedrag in vijftien jaar op, VRT blijft achter aanpak staan.https://dewarmsteweek.be/

• National-Campaigns

Année 2020: générosité exceptionnelle,
nombreuses associations en difficulté

18/12/2021 - La générosité des Belges se mesure avec une année de retard, sur base d’une analyse des comptes publiés par les organisations actives en levée de fonds.
Le dernier Baromètre de la Générosité publique du Fundraisers Forum porte donc sur 2020, première année Covid. 

Dons : hausse globale de + 27%

Le SPF Finances indique que le montant des dons liés à l'octroi d'une attestation fiscale a atteint 371 millions € en 2020, soit une hausse de 27% par rapport à l'année précédente.
Cette augmentation exceptionnelle s’explique surtout par le dynamisme de quelques initiatives nouvelles, notamment dans le secteur hospitalier, qui ont mobilisé la générosité de nos concitoyens en faveur du personnel soignant ou des victimes de la pandémie.

Grandes organisations : +7%

Près de cent cinquante grandes organisations collectent plus de 500.000 € par an (total dons & legs).
Elles ont bénéficié en moyenne d’une hausse des dons de 7%.
Cette augmentation fut par contre de 30% ou davantage dans le cas d’institutions directement impliquées dans l’aide aux victimes économiques de la pandémie : Croix-Rouge, Infirmiers des Rue, l’Ilôt, Restos du Cœur, etc.

Nombre de petites structures en difficulté

Les quelque deux mille associations actives en levée de fonds comptent une majorité de structures dont les recettes issues des dons et legs sont inférieures à 500.000 €. La crise Covid les a confrontées à une diminution des dons ( -4 %).
On sait qu’elles sont également fort dépendantes du produit de leurs événements de collecte, tel que concerts, galas ou courses parrainées.
Leurs comptes 2020 laissent apparaître une diminution dramatique (- 45%) de ces recettes.

Répartition des dons par domaine d'intervention

Il ressort des précédentes éditions du Baromètre de la Générosité publique que la répartition des dons par domaine d'intervention évolue peu d'une année à l'autre.
Le tableau ci-dessous reflète cette répartition pour la période 2018-2020 sur base de la moyenne des dons déclarés dans les comptes des associations.
Certaines thématiques, telle la protection animale (refuges pour animaux) y sont sous-estimés du fait de la non-publication des données par nombre d'associations de ce secteur.

L'addition des trois domaines liés à la santé (couleur bleue) permet de placer ce secteur en première position (17+11+11=39%).
La solidarité internationale, soutenue par nombre d'ONG liées à l'histoire coloniale ou post-coloniale de la Belgique, bénéficie de la moitié des recettes issues des dons.
30% des associations de l'échantillon interviennent dans le secteur de la précarité ou de la jeunesse en difficulté. Ces structures se mobilisent surtout sur des actions de proximité. Leurs méthodes de collecte de fonds sont souvent moins professionnalisées, ce qui explique le pourcentage relativement faible (16%) des montants collectés.

Précisons enfin que les résultats moyens de la période 2018-2020 présentés dans le tableau ci-dessus ne reflètent guère la situation spécifique de l'année 2020 - première année Covid - qui s'est caractérisée, comme indiqué plus haut, par une augmentation significative des dons en faveur des thématiques 'Santé' et 'Précarité'.

Collecte de fonds digitale

La première année Covid a eu pour effet de booster le recours aux outils de collecte de dons en ligne.
La suspension des 20 kms de Bruxelles et d’autres événements sportifs solidaires a incité plusieurs structures à imaginer de nouveaux concepts de campagne qui permettent aux participants de se mobiliser à distance.
Les plateformes de dons en ligne de la nouvelle génération permettent aux participants d’un événement solidaire de solliciter facilement, via leur page Facebook, la générosité de leurs proches : amis, famille, collègues de travail.  
Les outils de collecte digitale sont, du fait de leur coût, moins utilisés par les associations de taille modeste. 

Evolution des legs

Les statistiques officielles indiquent que le montant total des recettes émanant de legs s’élevait en 2020 à 434 millions, soit une augmentation de cent millions sur l’année précédente.
Or il ressort des données recueillies dans le cadre du Baromètre de la générosité publique que les grandes organisations traditionnellement actives en levée de fonds n'ont bénéficié en moyenne que d'une statilisation des legs durant la période 2018-2020.
On constate par contre une augmentation significative des legs au profit des divers fonds dont la gestion est assurée par la Fondation Roi Baudouin. Il semble difficile d'établir quels seraient les autres bénéficiaires de la croissance exceptionnelle annoncée par le SPF Finances.
Nous consacrons un article distinct à l'évolution des legs sur la période 2018-2020.
-> Lire: 'Legs (année 2020): croissance exceptionnelle, sauf parmi les principaux acteurs de la collecte ?' (lien)

Transparence financière : une règlementation lacunaire

Au contraire de ce qui se pratique aux Pays-Bas ou au Royaume-Uni, la règlementation belge n’oblige pas les associations à publier des comptes précis relatifs aux dons et legs ainsi qu’aux frais de collecte de fonds.
Notre pays compte cependant deux initiatives – l’Association pour une Ethique en Récolte de Fonds ainsi que la Fondation Donorinfo – qui encouragent l’auto-régulation du secteur de la collecte.

Le Baromètre de la Générosité du Fundraisers Forum ne fournit donc qu’une vue partielle de l’évolution de la générosité des Belges, cette fois sur base des résultats communiqués par 243 organisations, pour un montant total de 462 millions €.
Ce montant inclut les 5,1 millions euro de contributions dont la Fondation Roi Baudouin a bénéficié pour ses propres activités.
Précisons que cette institution a reçu par ailleurs 270 millions € de contributions en faveur des nombreux fonds et ‘Comptes Projets’ dont elle assure la gestion.

Baromètre de la Générosité publique (année 2020): infos complémentaires

-> 'Top 30 des acteurs de la collecte (année 2020)' (lien)

Pour plus d'infos

Contacter Hugues d'Ydewalle - Coordinateur Fundraisers Forum - info<at>fundraisers.be - +32 474.32.93.60

• Stats-Belgium-2018&2019

La croissance des legs reste supérieure à celle des dons

20/12/2021 - Les legs en faveur de causes d’intérêt général bénéficient presque partout en Europe d’une croissance supérieure à celle des dons.
Divers facteurs contribuent à cette évolution favorable :
- vieillissement de la génération née dans l’immédiat après-guerre,
- nombre croissant de ménages sans enfants,
- boom des valeurs immobilières,
- impact des campagnes de sensibilisation des associations.

En Belgique la publicité intensive en faveur du legs en duo a également contribué à l’augmentation des recettes émanant des legs. Mais on sait que cette formule est désormais privée de son avantage fiscal pour les particuliers résidant en Flandre.

Année 2020: forte hausse globale, mais stabilisation au niveau d'une majorité d'acteurs de la collecte
Le statistiques officielles indiquent avoir enregistré 935 legs sur l'année 2020, pour un montant de 434 millions d'euros. Ce résultat exceptionnel représente une augmentation de cent millions sur l’année précédente.
Or il ressort des données recueillies dans le cadre du dernier Baromètre de la générosité publique (lien) qu'au contraire les organisations traditionnellement actives en levée de fonds n'ont bénéficié que d'une stabilisation des legs durant la période 2018-2020: 134 millions € en 2018, 129 millions € en 2019, 137 millions € en 2020 (échantillon de 126 organisations).
On ignore quelles organisations, absentes de cet échantillon, ont bénéficié de la croissance exceptionnelle annoncée par le SPF Finances. Mais on constate effectivement une augmentation significative des legs au profit des diver fonds dont la gestion est assurée par la Fondation Roi Baudouin (53 millions d'euros en 2020, soit une augmentation de 16 millions).

Volatilité des legs
L'évolution annuelle globale des legs est parfois fortement influencée par des contributions de testateurs particulièrement généreux. Il est donc possible que le résultat exceptionnel de l'année 2020 s'explique pour partie par l'apport d'un petit nombre de legs exceptionnels.
Leur évolution gagne dès lors à s’apprécier sur une période de référence de plusieurs années.
C'est pourquoi notre Baromètre de la générosité publique propose une analyse des résultats moyens sur un échantillon de 226 organisations dont on connaît les recettes émanant respectivement des dons et des legs sur la période 2018-2020.

Période 2018-2020: forte concentration des legs au profit de quelques organisations
Comme dans d'autres pays européens, quelques dizaines de grands acteurs de la collecte bénéficient d'une part largement majoritaire des recettes émanant de legs.
Ainsi par exemple la première ligne du tableau ci-dessous indique-t-elle que 36 organisations (soit 16% de l'échantillon total) ont perçu sur trois années consécutives un montant global 'Legs' 500.000 € en moyenne par an. Elles ont ainsi collecté ensemble en moyenne 129 millions €  en recettes 'Legs' pour chaque année, ce qui équivaut à 94% des recettes 'Legs' de l'ensemble de l'échantillon.

Période 2018-2020: part des legs dans le total 'Dons + Legs'
Le tableau ci-dessous illustre, concernant l'échantillon spécifique des 100 organisations qui ont bénéficié de minimum un legs sur cette période de trois ans, combien ces recettes 'Legs' représentent une part importante du total des contributions émanant des 'Dons + Legs'.
Ainsi 36 organisations bénéficiaires de legs pour un montant annuel moyen supérieur à 500.000 € collectent ensemble en moyenne 129 millions €, soit 40% de leurs recettes 'Dons+Legs'. 

Au total, concernant le sous-échantillon privilégié d'organisations qui ont collecté minimum un legs sur trois ans, ces recettes représentent 32% de leur total 'Dons + Legs'.
Ne perdons pas de vue que notre échantillon global comprend 128 autres organisations, plus souvent de taille intermédiaire ou modeste, qui n'ont collecté aucun legs sur ces trois dernières années.

Période 2018-2020: répartition par domaine des recettes 'Legs'
Les résultats des trois dernières années témoignent d'une grande stabilité au niveau des principaux domaines bénéficiaires de recettes émanant des legs.
Reconnaissons toutefois que notre échantillon n'est que partiellement représentatif de certains secteurs - 'Culture & Patrimoine', 'Refuges pour animaux', etc. - pour lesquels peu d'organisations communiquent leurs résultats financiers de manière précise.

On constatera (résultats sur fond bleu) que 29% des organisations de l'échantillon sont mobilisées dans l'un des trois secteurs 'Santé' - à savoir International (Santé), Belgique (Handicap) ou Belgique (Recherche) - qui représentent au total 59% du volume de recettes 'Legs'.
Ailleurs en Europe la thématique 'Santé' apparaît également souvent en première position dans le classement des legs par secteurs.

Top 30 des principaux acteurs de la collecte en Legs
(période 2018-2020)

Le tableau proposé ci-dessous présente un Top 30 des organisations qui ont bénéficié de recettes ‘Legs’ durant chacune des quatre années de la période 2018 à 2020.Elles sont classées en ordre décroissant de la moyenne des legs reçus durant cette période (troisième colonne).
Ces organisations ont collecté sur base annuelle en moyenne 126 millions d'euros émanant de legs.

Précisons une fois encore que ce tableau récapitulatif est doublement incomplet:
- il ne reprend pas les résultats de plusieurs grands acteurs de la collecte, actifs notamment dans le secteur des réfuges pour animaux, dont les résultats détaillés de la collecte de fonds ne sont pas rendus publics,
- il n'intègre pas le montant global des recettes émanant des legs que la Fondation Roi Baudouin enregistre chaque année au profit de structures tierces (fonds, etc.) qu'elle héberge. En matière de legs la Fondation Roi Baudouin avait bénéficié en 2020 d'un montant de 4,8 million € qui lui étaient directement attribués, et de 49 millions € en faveur de structures tierces.

• Legacies-Belgium-Actu