23/05/2018 - L’échange, de même que la cession ou la location de fichiers de donateurs seront soumises à des conditions plus strictes dans le cadre du règlement européen de protection des données personnelles (RGPD).
Ce type d'opération est encore pratiqué en Belgique par plusieurs dizaines d'associations, bien que celles-ci préfèrent ne pas en parler trop ouvertement.
Une large majorité d'associations estiment cependant que leurs sympathisants jugent inapproprié que leurs données personnelles soient cédées à des tiers, sans leur consentement explicite.
Elles s’interdisent dès lors toute location, et à fortiori toute cession durable de fichiers de donateurs.
L’entrée en vigueur du RGPD permettra peut-être de mettre fin aux pratiques qui suscitent de fréquentes plaintes de donateurs mécontents.
Tel est notamment le cas lorsque, l'une après l'autre, plusieurs associations prospectent sur un important fichier de donateurs, mis en location par une agence commerciale de fundraising qui a réussi à en devenir propriétaire.
Différents médias belges se sont fait l’écho de plaintes de particuliers dont la générosité au profit de telle ou telle cause avait provoqué un afflux inconsidéré de nouvelles sollicitations au profit d’autres organisations caritatives.
Citons notamment les reportages publiés par RTL (21/12/2017) ‘Un couple de donateurs est assailli de sollicitations’ ainsi que par Trends-Tendances ‘Alexander De Croo dénonce le harcèlement de certains donateurs’ (23/11/2016)
Cette pratique était également relativement courante au Royaume-Uni, où divers scandales ont amenés l’ICO (Autorité nationale de protection des données privées) à interdire cette technique de prospection.
-> Lire 'Royaume-Uni: contestation des techniques de collecte trop intrusives' et 'BBC program on large U.K. charities sharing data from their donors'
Le rapport 'Charity Fundraising Practice' de l'ICO a publié une liste d'associations britanniques à forte notoriété que cette instance a condamné en 2017 du fait d’échanges de fichiers d’adresses non-conformes aux prescrits de la loi: Cancer Support UK (16.000 £), Great Ormond Street Hospital (11.000 £), International Fund for Animal Welfare (18.000 £), WWF-UK (9.000 £).
Le règlement européen n’interdit pas toute location d'un fichier de clients, mais impose de nouvelles conditions lorsque ces données personnelles sont mises à disposition sans consentement explicite des usagers concernés.
Le propriétaire du fichier sera désormais tenu dans pareil cas de pouvoir démontrer que cette cession d'adresses ne contrevient pas aux attentes réalistes des personnes concernés, et notamment des donateurs.
Une organisation caritative ne devrait plus pouvoir se prévaloir de l'intérêt légitime de l'association s'il apparait qu'un nombre significatif de donateurs estiment déplaisant de subir en conséquence l'envoi d'appels aux dons émanant de diverses autres causes.
Tant en Belgique qu’ailleurs en Europe, nombre d’entreprises commerciales actives en marketing direct s’efforcent de limiter l'impact du nouveau règlement européen.
A cet effet, pas moins de six plateformes sectorielles du secteur privé (*) ont transmis un ‘Position Paper’ à la Commission de Protection de la Vie Privée, plaidant en faveur d’une interprétation du RGPD qui ne les oblige pas à soumettre la location de fichiers à l’accord préalable des usagers concernés.
C’est dans pareil contexte que certaines sociétés commerciales, telle l’agence de fundraising Direct Social Communications (DSC), tentent de convaincre les associations actives en levée de fonds de ce que la location et la cession durable de fichiers d’adresses de donateurs pourront se poursuivre en Belgique malgré l’instauration du RGPD.
Elles prennent pour argument qu'il suffirait de donner aux donateurs la possibilité de refuser ('opt-out') que leurs données soient communiquées à des tiers.
On estime qu'au moins une trentaine d'organisations (**) ont exploité au cours des dernières années l'important fichier d'adresses que la société Direct Social Communications s'est constituée au fil des années.
Ce fichier mutualisé de donateurs s'est enrichi au cours desz années au départ d'adresses de nouveaux donateurs qui ont été cédées par diverses associations.
Cette interprétation très large des exigences du RGPD prend pour hypothèse que les donateurs estimeraient normal que le secteur associatif fasse à son tour appel à des techniques de marketing direct qui ne se soucient pas trop de respecter la confidentialité des données personnelles.
C’est ignorer que la confiance dont bénéficie le secteur associatif tient au respect de valeurs essentielles qui leur sont communes, et au nom desquelles une majorité d'acteurs de la collecte s'interdisent de recourir aux techniques de prospection intrusives pratiquées par certaines entreprises commerciales.
On aurait donc peine à imaginer que le RGPD autorise toute forme de cession de fichiers de donateurs à des tiers sans consentement explicite des usagers concernés, du moins dans les cas où il est probable que ces mailings de sollicitation suscitent l’irritation d'un nombre significatif de destinataires de ces envois.
D’autant qu’en Belgique comme ailleurs en Europe, les mailings conçus par des agences commerciales de fundraising irritent souvent leurs destinataires du fait de leur fréquence élevée, du recours à des visuels et à des messages de tonalité misérabiliste, ou de l'insertion de menus cadeaux glissés dans l’enveloppe en vue de culpabiliser le destinataire de l’envoi.
-> Lire: 'Le RGPD et l'envoi de cadeaux non-sollicités'
On espère dès lors qu'en matière de cession de fichiers de donateurs la Commission de Protection de la Vie Privée définira pour la Belgique une interprétation du RGPD qui s'inspire des exigences strictes édictées au Royaume-Uni par le Fundraising Regulator ainsi que l'ICO.
De même, le Code de Conduite RGPD que l'AERF (Association pour une Ethique en Récolte de Fonds) devrait soumettre avant la fin de l'année à l'approbation de ses membres devrait également définir des règles précises en vue de décourager, ou d'interdire les cessions de fichiers qui présentent un caractère manifestement abusif.
L'écrasante majorité des associations membres de cette plateforme sectorielle ont d'ailleurs pris depuis longtemps pour règle commune de proscrire toute cession de données personnelles à des tiers.
(*) Le ‘Position Paper’ des entreprises du secteur 'marketing direct' a été signé par l'ACC Belgium, le BAM (Belgian Association of Marketeers), le Conseil de la Publicité, The Press, l’UBA (Union Belge des Annonceurs) et Medianet Vlaanderen.
(**) Une mise à jour du présent article, publiée le 14/01/2019, indique qu'au minimum une dizaine d'associations ont choisi de maintenir leur collaboration avec l'agence de fundraising Direct Social Communication sur une base juridique qui prévoit le maintien de la cession de fichier de donateurs sans consentement explicite des usagers concernés.
-> Lire: 'Cession d'adresses malgré l'absence d'opt-in'
La Newsletter GDPR n°3 du Fundraisers Forum est consacrée à la mise en application du RGPD en matière de location ou cession de fichiers à des fins de mailings.
Ce document (24 pages) est disponible en téléchargement.
23/05/2018 - L'entrée en vigueur de la réglementation européenne relative à la protection des données personnelles (RGPD) impose de nouvelles conditions en matière de mailings adressés aux donateurs.
A l'avenir, si une association justifie certains traitements - tel l'envoi d'un appel au don ou la cession de son fichier de donateurs à une autre association - sur base de son intérêt légitime, elle devra être en mesure de démontrer que cette décision a suffisamment pris en considération les attentes réalistes des usagers concernés.
-> Lire: 'Le RGPD mettra-t-il fin à la sur-sollicitation de certains donateurs ?'
Dès lors que le RGPD impose une obligation de prise en compte des attentes réalistes des usagers concernés, d'aucuns espèrent que cette réglementation aura pour effet d'interdire l'envoi répété - sans consentement explicite des donateurs concernés - de multiples gadgets non-sollicités s'il est avéré que cette pratique provoque un sentiment d'irritation compréhensible auprès de nombreux destinataires.
Les ' premium mailings ' désignent, dans le jargon des spécialistes en direct mail, l'envoi de courriers dont l'enveloppe contient un cadeau non-sollicité: bic, calendrier, cartes de voeux, etc.
Cette technique vise à provoquer la curiosité du donateur - tenté de découvrir le contenu de l'enveloppe - puis à susciter un sentiment de malaise du fait du cadeau reçu, en sorte que le destinataire influençable peut se sentir moralement tenu de verser un don.
'Direct mail premiums': recettes net en hausse, mais pourcentage élevé de frais de collecte
Tant en Belgique qu'ailleurs en Europe, l'envoi régulier d'appels aux dons accompagnés de cadeaux non-sollicités est surtout pratiqué à l'initiative d'agences commerciales de fundraising, tel que la société Direct Social Communications, qui se sont spécialisées en conséquence dans l'achat de gadgets fabriqués à peu de frais dans des pays à bas salaire.
Ces agences, de même que divers consultants en fundraising, se font fort de démontrer que les appels au don accompagnés de menus cadeaux génèrent à court terme un taux de réponse supérieur à la moyenne.
-> Lire: 'Mailings avec cadeaux non-sollicités: les arguments économiques'
Mais s'il est vrai que cette technique permet habituellement de dégager dans l'immédiat une augmentation de la recette, le recours répété à ce mode de sollicitation suscite également l'irritation d'un nombre significatif de donateurs.
Il entraine par ailleurs beaucoup d'associations qui en font usage dans une spirale de frais de collecte de fonds de plus en plus élevés.
En Belgique pas plus d'un tiers des associations qui prospectent, souvent avec des 'premium mailings', sur des fichiers de donateurs appartenant à une agence commerciale, se risquent à publier leurs dépenses de collecte sur leur site ou à défaut sur ceux de l'AERF ou de Donorinfo. Leurs pourcentages de frais de collecte, souvent aux alentours des 30%, apparaissent à l'évidence nettement plus élevés que la moyenne nationale.
Un petit cadeau exceptionnel sera facilement accepté, au contraire de l'envoi répété de gadgets inutiles
La plupart des associations belges actives en levée de fonds s'interdisent toute dépense pour des envois de cadeaux non-sollicités, considérant autant que leurs donateurs que les dons ont davantage vocation à financer les projets humanitaires et sociaux.
Une minorité d'organisations estiment raisonnable de transmettre une fois par an un cadeau anodin - tel un mini-calendrier ou quelques cartes de voeux - sans que cette pratique suscite la réprobation de leurs sympathisants.
Cession répétée d'adresses de donateurs + cadeaux inutiles: mélange explosif !
Toute autre est la situation des associations qui ont choisi de confier une partie significative de leur collecte de fonds à une agence commerciale qui encourage l'envoi répété de mailings accompagnés d'un 'premium' (cadeau non-sollicité), surtout lorsque les prospections ciblent ensuite, à plusieurs reprises, le même fichier de donateurs dont cette agence est propriétaire.
Car dans pareil cas les généreux donateurs qui acceptent de soutenir trois ou quatre associations se retrouvent assaillis de sollicitations répétées, et accumulent quantités de gadgets (voir visuels) insérés dans les courriers qui leur sont adressés par diverses organisations caritatives.
Surenchère d'objets insolites, source de mécontentement accru des donateurs
Les agences commerciales en fundraising ont bien vite compris que l'envoi répété de cadeaux identiques - cartes de voeux, calendriers, adresses auto-collantes personnalisées - lassent nombre de destinataires.
Elles encouragent dès lors leurs associations clientes à faire preuve de davantage d'audace, en se risquant à envoyer des sollicitations accompagnées de cadeaux plus originaux.
C'est pourquoi un nombre croissant d'appels aux dons diffusés en Belgique comprennent une panoplie d'objets hétéroclites: bics, mouchoirs, napperons, sacs en tous genres, gants, maniques, chaussons, albums photo, décorations de sapin de Noël, ours en peluche, boites de médicaments, jeux de cartes, crucifix, porte-monnaie, cartouches d'identification de valises, gommes, règles, loupes simples ou avec lampe led, porte-clefs avec lampe intégrée, etc.
L'enveloppe - ou la boîte dans le cas d'un envoi qui comprend trois ou quatre cadeaux - est souvent munie de plusieurs fenêtres, permettant au destinataire de distinguer le cadeau offert.
Le message figurant sur l'enveloppe insiste lourdement sur la présence d'une surprise:
'Un chouette cadeau vous est offert à l'intérieur' - 'Découvrez vite vos 5 cadeaux de Noël dans l'enveloppe' - 'Découvrez vite vos jolis cadeaux !' - 'A l'intérieur, des étiquettes personnalisées pour envoyer vos voeux' - 'Un jeu du lapin en cadeau pour vous !'
'Important! Découvrez vite votre cadeau !'
Recours fréquent à un double mécanisme de culpabilisation
On observe au niveau des mailings accompagnés de cadeaux non-sollicités que la tonalité du message et le choix des visuels privilégient souvent la description de situations individuelles particulièrement dramatiques.
Le lecteur se sent directement interpellé par une succession de courriers qui le confrontent aux difficultés extrèmes d'un individu (souvent un enfant), qui pourrait être "sauvé " par le don du destinataire.
Les mailings conçus par des agences commerciales privilégient donc le recours à un double mécanisme de culpabilisation des destinataires, amorcé par l'envoi du cadeau non-sollicité puis renforcé par la tonalité du message à tonalité misérabiliste.
Ils se distinguent des messages plus sobres produits par la plupart des acteurs de la collecte, qui choisissent de rédiger en interne le texte des messages adressés à leurs sympathisants.
Le RGPD acceptera-t-il la cession répétée d'adresses de donateurs, si les appels aux dons qui s'ensuivent sont source d'irritation ?
Il parait improbable que le RGPD permette à certaines associations de continuer d'offrir les données personnelles de leurs donateurs en location, quels que soient les effets désagréables ressentis ultérieurement par les usagers concernés.
On est en droit d'espérer que l'application du règlement RGPD ne permettra plus la cession répétée de fichiers de donateurs à une société commerciale, sans consentement explicite des personnes concernées et alors que celles-ci risquent d'être exposées à des appels aux dons répétés, dont la tonalité misérabiliste et la présence récurrente de cadeaux non-sollicités suscitent une irritation compréhensible.
Faudra-t-il attendre que des plaintes de donateurs amènent la Commission de Protection de la Vie Privée à trancher cette question, et à sanctionner le cas échéant les associations fautives ?
Rappelons que cet article s'inscrit dans le cadre d'une analyse plus générale de l'impact du RGPD dans le contexte des locations et cessions de fichiers de donateurs: 'Le RGPD mettra-t-il fin à la sur-sollicitation de certains donateurs ?'
-> Autres articles de ce site classés sous Archives 2013-2018 - Ethique & Transparence
L'envoi d'appels aux dons accompagnés de cadeaux non-sollicités relèvent d'une technique utilisée depuis longtemps par nombre d'agences commerciales de fundraising, principalement dans le monde anglo-saxon.
Ces entreprises insistent volontiers sur le rendement supérieur que ces mailings produisent, du moins à court terme.
Elles ne semblent guère s'inquiéter des effets négatifs causés par l'irritation suscitée par cette pratique au niveau de certains usagers.
La plupart des grands acteurs de la collecte opérant en Belgique préfèrent dès lors ne pas recourir à la technique 'direct mail premiums'.
Mais on compte au minimum une trentaine d'associations belges qui en font usager (confer visuel).
Citons, parmi les principaux articles d'origine anglo-saxonne consacrés à cette technique et consultables en ligne :
-> Autre article sur le même thème: 'Le RGPD et l'envoi de cadeaux non-sollicités'
Bericht uit De Standaard:
'Deze prijs is meer dan solidariteit op papier.
Opnieuw kiezen we resoluut voor de kracht van krantenadvertenties.
We nodigen alle non-profitorganisaties en creatieve breinen uit om hun stopping power en scherpe copy op onze lezers los te laten.
Zo geven we de goede doelen de kans hun boodschap kracht bij te zetten.
Doe mee en maak kans op gratis advertentieruimte op de achterkant van onze krant tijdens de zomermaanden, naast de voorpagina de meest prominente plaats in de krant.
Uit deze reeks wordt eind augustus één winnaar gekozen door het publiek en één door een vakjury. 
Elke winnaar krijgt drie gratis paginagrote advertenties in onze krant.'
Infos: De Standaard - Solidariteitsprijs 2018
-> Artikel: 'Standaard Solidariteitsprijs 2018: de winnaars'
24 non-profitorganisaties hebben in de zomer 2017 aan de 15de Standaard Solidariteitsprijs deelgenomen.
Beide winnaars – Artsen zonder Grenzen en de Gezinsbond mochten later in het jaar jaar driemaal paginagroot en gratis adverteren.
Artsen zonder Grenzen won de prijs van de jury
-> Lees verder: De Standaard (09/09/2017) - 'Badgast Charles Michel valt in de prijzen'
Publieksprijs 2017: de Gezinsbond
Van de meer dan 25.000 uitgebrachte stemmen gingen er meer dan 5.000 naar de Gezinsbond, een organisatie die ‘elke dag vecht voor de belangen van alle gezinnen, van alle ouders en vooral: van elk kind’.
Beyond consent, Blackbaud’s new eBook of non-profit GDPR advice explains the six legal bases that organisations can use to process personal data.
Source: Charity Digital News (08/05/2018)
'Realistically, many charities' fundraising attemps in the last couple of years have been unethical, in terms of practices like putting targets on fundraising, cold calling, spamming and profiling data that theyv’e brought in through lists, where individuals haven’t realised that they gave away their data in the first place. And while that might work in terms of getting the money in, charities, like all organisations, should have a wider view of what they’re trying to achieve – part of that involves maintaining a positive relationship with the supporters they cherish so much.'
Source: Charity Digital News (17/05/2018)
Matt Collins: ‘For far too long, charities have overseen bloated email lists and databases chock full of people with tenuous, outdated or completely unknown connections to their charities.
That’s thousands of people’s personal data just sitting on spreadsheets and gathering dust in a digital corner.
GDPR will slash the size of those lists massively, and that’s going to have a hugely positive impact on fundraising.’
Source: Third Sector (15/05/2018)
Charities reported 152 data security incidents to the Information Commissioner’s Office in the year to March 2018, with over a third being reported in the first three months of this year, according to the latest update from the data regulator.
This is in line with other sectors, which have also seen rises.
Source: Civil Society (24/05/2018)
Obtenir des sources de données optimales est essentiel pour créer des solutions marketing axées sur les données. Comment faire en sorte qu’elle soient totalement en ligne avec le RGPD ?
Découvrez ce que nous avons accompli pour être conformes à la RGPD et laissez-vous inspirer par nos articles sur le sujet.
Lire : 'Notre engagement - Episodes 1 à 9'
Wij hebben onze voorbereidingen getroffen. Behoeften op het vlak van beveiliging en privacy moeten ernstig worden genomen. Bisnode gaat tot het uiterste om uw privacy te beschermen en u te helpen uw rechten uit te oefenen. Wij bewaren de gegevens voor een minimum aan doeleinden en beperken de toegang tot deze gegevens uitsluitend tot de personen die ze nodig hebben. GDPR zit in ons DNA.
Lees: 'Onze verbintenis: afleveringen 1 tot 9'
