En matière de recherches et de statistiques le Centre de Ressources Legs propose
- un article récent consacré à la moyenne des dons et des legs sur la période 2017-2019 (lien)
- une quinzaine d'articles de synthèse proposés au départ du menu principal RECHERCHE
- divers articles d'actualité, listés ci-dessous sous la rubrique 'Sur ce thème/Over dit onderwerp', 

• Legacies (Stats-Belgium)

A - Sources statistiques disponibles

L’évolution des legs en faveur de causes d’intérêt général  peut s’apprécier au départ de trois sources d’information :

• les statistiques officielles
• le Baromètre des legs (édition annuelle et synthèse 2014-2018) édité par le Fundraisers Forum
• le Baromètre des legs, ou Legatenbarometer, édité par HoGent (édition annuelle et synthèse 2010-2018)

Les statistiques officielles, qui sont publiées sur base régionale, sont surtout singificatives au niveau de l’évolution globale des legs à finalité philanthropique (nombre de legs,  montant total).

Le Baromètre des legs du Fundraisers Forum propose une synthèse des résultats financiers annuels publiés par plus de deux cent organisations au cours des cinq dernières années.
Il s’agit d’un travail bénévole, mis en œuvre grâce à l’aide de diverses organisations qui entendent favoriser la mise en commun de données statistiques utiles.

Le Baromètre des legs (‘Legatenbarometer’) de la HoGent a été réalisé sur base d’un financement annuel accordé depuis cinq ans par l’asbl Testament.Be. Ce budget global de ( ) euro a permis de collecter par voie d’enquête nombre de données financières émanant d’organisations non-reprises dans le Baromètre du Fundraisers Forum, ainsi que diverses informations concernant les supports et méthodes de promotion utilisées par ces organisations.

B - Recherches et enquêtes: bilan coût/efficacité en mi-teinte ?

Recherches réalisées en interne
Un nombre limité de grandes organisations disposent d’un échantillon significatif de dossiers ‘Legs’, qui leur permettent de collecter diverses informations utiles: âge des testataires au moment de la rédaction du testament, pourcentage de testataires sans enfants, antécédant des testataires en qualité de donateur ou sympathisant de l’organisation, qualité des 'leads' (coordonnées de testataires potentiels fournis par des tiers).
Les témoignages de Greenpeace et de l'Unicef (workshop Fundraisers Forum du 20/02/2020) ont illustré comment ces données permettent d'un peu mieux cibler la stratégie de promotion des legs de l'organisation.
Il est probable que certaines organisations pourraient être disposées à partager leur expérience en cette matière avec d'autres acteurs de la collecte.

Recherches mises en oeuvre par des tiers
L’édition annuelle du Baromètre des legs produit par le Fundraisers Forum, de même que la recherche comparable mise en oeuvre par HoGent, ont cherché à identifier diverses caractéristiques significatives concernant le marché des legs, principalement sur base d'un nombre limité de données financières faciles à collecter.
Nombre de fundraisers en charge de la promotion des legs ‘Legs’ jugeront les résultats de ces deux enquêtes un peu décevant:
- les conclusions de ces travaux ne font souvent que confirmer des tendances déjà connues
- peu de recommandations pratiques semblent directement applicables

Ce bilan en mi-teinte est peut-être la conséquence de ce que même lorsqu'une recherche est financée par les contributions de différentes organisations caritatives, celles-ci ne conservent – au contraire de ce qui se pratique ailleurs – la maîtrise ni du cahier des charges initial (chois des objectifs utiles, etc.) ni du choix du partenaire qui en assurera la mise en oeuvre.

Baromètre des legs HoGent (2010-2018)

Nous proposons ci-dessous une rapide analyse critique des résultats de la recherche 'Baromètre des legs (2010-2018)' mise en oeuvre par HoGent, dont la conclusions (publiées en février 2020) sont disponibles en téléchargement au départ du lien suivant.

1 – Baromètre HoGent (2018): importance des legs & legs en duo
Le Baromètre des Legs (HoGent) a donné lieu à divers rapports annuels, dont le dernier se rapporte à l’année 2018 et est publié en début de rapport.
Les résultats doivent s’apprécier sur base de la définition de cet échantillon, qui ne prend en compte que des associations ayant enregistré minimum un legs en 2018.

Indicateurs intéressants :
- legs = 20% du revenu global de l’organisation
- 25% de ces organisations ont bénéficié de legs en duo

 

 

 

2 - Baromètre HoGent 2010-2018
Les études menées dans plusieurs pays voisins confirment que l’extrême volatilité du marché des legs plaide en faveur d’une prise en compte de l’évolution moyenne des résultats sur plusieurs années.

C’est pourquoi l’étude HoGent a jugé utile de publier en février 2020 les résultats d'une compilation des données financières émanant de 273 organisations qui ont bénéficié de minimum un legs entre 2010 et 2018.

Ces résultats sont à plusieurs égards nettement plus représentatifs de l'évolution du marché. Ils sont partiellement comparables avec les conclusions de l'enquête pluriannuelle du Fundraisers Forum, concernant les résultats de xx organisations sur la période 2014-2018.

 

 

 

 
3 – Baromètre HoGent (2010-2018): forte croissance sur dix ans
La forte croissance sur neuf années mériterait d’être comparée avec les statistiques officielles, dont la croissance n’est peut-être pas aussi élevé.

Il n’est pas exclu que ces résultats soient influencés par une sur-représentation, dans cet échantillon, des plus grands acteurs de la collecte.

 

 

 

 

 

 

 

 4 – Baromètre HoGent (2010-2018): TOP 50 des principaux acteurs
Ces résultats mettent en évidence une quarantaine d’organisations qui bénéficient en permanence de recettes issues des legs: 39 sur chacune des neuf années, 14 durant huit des neuf années.

Nombre d’associations ne bénéficient que très occasionnellement de legs (bas du tableau).

 

 

 

 

 

 

 

5 – Baromètre HoGent 2010-2018: comparaison avec 'Total des recettes'
La part des legs en comparaison avec les recettes globales de l’organisation semble en croissance, de 13% en 2010 à 20% en 2018.

Un résultat cohérent dès lors que la croissance annuelle des legs est, pour cet échantillon, nettement plus élevée que la croissance des recettes globales de chaque organisation.

Comparer les recettes 'Legs' avec le total des recettes s'avère cependant peu pertinent dans nombre de cas où l'organisation perçoit d'importantes recettes émanant de subsides ou du mécénat d'entreprises.
Ainsi les ratios concernant diverses ONG subsidiées par la Coopération belge divergent-ils totalement de ceux concernant de grandes organisations, moins subsidiées, de lutte contre le cancer.
La 'Baromètre' du Fundraisers Forum privilégie pour cette raison le ratio qui compare les recettes  'Legs' avec le montant des dons.

• Legacies-Belgium-Actu

A quelles organisations profite la formule 'legs en duo'?

La question de savoir si les principaux bénéficiaires de la formule 'legs en duo' se trouvent être de petites ou de grandes associations ne présente pas nécessairement beaucoup d'intérêt.
Bien qu'issues d'un sous-échantillon de dimension modeste, les données collectées dans le cadre de l'étude HoGent ont toutefois incité les auteurs  à approfondir cette question.
Ils suggèrent que les petites organisations bénéficieraient davantage des legs en duo (confer infra, point 1). Mais d'autres données statistiques publiées à la fin de leur rapport plaident plutôt pour l'hypothèse inverse (confer infra, point 2).

1. Hypothèse privilégiée par le Baromètre HoGent: les petites associations, principales bénéficiaires ?
Peu d'enquêtes ont à ce jour tenté d’évaluer dans quelle mesure les organisations de taille modeste ou moyenne profitent de manière significative de recettes émanant de legs en duo.
Les auteurs de recherche Hogent ‘Baromètre des legs 2010-2018’ (février 2020) proposent une série de constats généraux concernant les legs en duo (confer article 'Legs - Importance des legs en duo') avant d'aborder (pages 14 et suivantes) la question de l'importance des legs en duo en fonction de la taille des organisations bénéficiaires.
L'étude HoGent propose à cette fin un tableau récapitulatif, reproduit ci-dessous, qui répartit les recettes 'Legs en duo' de 60 organisations sur base de cinq catégories de recettes globales:

Il ressort de ce tableau que les organisations dont le budget est inférieur à 5 millions d'euros sont au nombre de 38 (18+ 20), et qu'elles représentent dès lors près des deux tiers de l'échantillon. 
Le commentaire des chercheurs qui figure en tête du tableau suggère en conséquence que les petites organisations recueillent peut-être davantage de legs en duo, à moins qu'elles n'aient accepté plus facilement de transmettre ces résultats financiers aux enquêteurs.

Cette interprétation hâtive semble ignorer que les petites et moyennes organisations actives en collecte de fonds sont bien plus nombreuses que les grandes structures. Il est donc normal qu'elles soient majoritaires dans cet échantillon. Les résultats ne permettent dès lors pas d'en déduire que les organisations de taille modeste profiteraient davantage des legs en duo.

Outre le commentaire contestable figurant dans le tableau ci-dessus, les chercheurs de HoGent affirment une seconde fois dans leurs conclusions (page 20 de la version néerlandophone), que les organisations de taille modeste 'bénéficient de plus en plus souvent de legs en duo'.
Dans le contexte actuel de la suppression éventuelle du régime 'legs en duo' à l'initiative des autorités publiques du Nord du pays (lien), ils suggèrent même que de grands acteurs de la collecte seraient favorables à cette suppression par crainte du succès de cette formule au niveau des petites organisations.
On a peine à souscrire au raisonnement des chercheurs de la HoGent, car s'il est peut-être vrai que les organisations de taille modeste bénéficient de plus en plus souvent de legs en duo, rien ne démontre qu'elles en bénéficient davantage que les grands acteurs de la collecte.

Comme nous le précisons ci-dessous, cette hypothèse est notamment contredite par les résultats financiers de diverses grandes structures qui sont publiés à la fin du rapport HoGent.

 2. Hypothèse alternative: les legs en duo profitent probablement davantage aux grands acteurs de la collecte
La recherche HoGent publie en fin de rapport (pages 20 & 21) plusieurs résultats financiers  qui concernent un échantillon de grands acteurs de la collecte. Ils laissent apparaître qu'un pourcentage particulièrement élevé de leurs recettes 'Legs' (moyenne de 37%) provient des legs en duo.
Pour une meilleure compréhension de notre analyse, nous avons juxtaposé ci-dessous les données provenant des deux tableaux publiés dans le rapport Hogent: 'total des recettes Legs' et 'recettes issues des Legs en duo'

Ces pourcentages élevés peuvent notamment s'expliquer par le fait que les plus grandes structures mobilisent davantage de ressources dans la promotion des legs en duo auprès de leurs donateurs. Nombre d'entre elles sont également avantagées par le fait qu'elles disposent en interne, ou via l'asbl Testament.be, de compétences susceptibles d'aider le donateur et/ou son notaire dans la rédaction d'une convention 'Legs en duo'.

Contrairement à l'hypothèse avancée par le Baromètre des legs de HoGent (confer supra: point 1), les résultats de ces grandes structures donnent à penser que les legs en duo profitent en règle générale davantage aux grands acteurs de la collecte.

3. Recherches 'Legs et legs en duo': nécessité de résultats statistiques fiables
Rappelons ici que nombre de structures de taille modeste ou intermédiaire sont contactées par des démarcheurs travaillant pour le compte de diverses initiatives ('Guide des legs', quotidiens et hebdomadaires, campagne Testament-Be, etc.). Ceux-ci les incitent à investir des montants parfois conséquents en promotion des legs et des legs en duo sur divers supports externes: journaux, Guide des legs, etc.
Outre l'argumentaire de ces équipes commerciales, ces organisations subissent également l'influence du discours ambiant, correct mais très imprécis, concernant la croissance des legs et des legs en duo.
On comprend que dans pareil contexte ces organisations souhaitent consulter des sources indépendantes susceptibles de leur fournir des informations incontestablement fiables concernant l'évolution des legs et des legs en duo, notamment par secteur d'activité et en fonction du profil de l'organisation (ancienneté, nombre de donateurs, etc.).
Il est donc dommage que, par exemple à propos de la thématique 'Legs en duo', la recherche HoGent se contente d'avancer des estimations et des commentaires imprécis ou erronés, au moment où ce sujet est particulièrement d'actualité en Flandre.
-> Concernant ce dernier point, lire: 18/10/2019 - 'Flandre: suppression ou modification du régime 'legs en duo ?'

-> Suite: Legs (Recherches) - Canaux de communication: fréquence et impact

• Legacies (Research-Belgium)
• Legacies/Research
• Legs-en-duo

Canaux de communication 'legs': comment en mesurer l'impact ?

1. Etude HoGent: chiffres-clés
Nulle enquête en dehors du Baromètre des legs (Legatenbarometer) de HoGent n'avait à ce jour analysé la fréquence d'utilisation des principaux canaux de communication destinés à mobiliser les testataires potentiels.

Le questionnaire d'enquête développé par l'étude HoGent présente d'intéressantes indications concernant le degré d'utilisation, par 143 organisations, de ces méthodes ou supports de communication: publicité relative aux possibilités de contact téléphonique, insertions publicitaires, participation à la campagne Testament.Be, etc. 
Pour chaque canal de communication utilisé, les chercheurs ont calculé les recettes 'Legs' (médiane et moyenne) des organisations utilisatrices de ce canal.

Pour la clarté de l'analyse qui suit, nous avons intégré ci-dessous dans un même tableau, en les classant en ordre décroissant du revenu moyen émanant des legs
- les principaux canaux de communication utilisés: téléphone, etc.
- le pourcentage d'organisations qui y recourent, 
- le revenu médian émanant de legs des organisations qui y recourent,
- le revenu moyen émanant des legs des organisations qui y recourent.
Source: étude HoGent (page 19 de la version néerlandophone).

2. Fréquence d'exploitation des canaux de communication
Il apparaît que plusieurs canaux peu coûteux et couramment utilisés en collecte de fonds ne sont pas fort exploités pour la promotion des legs: magazines (30%), direct mail (19%),  site Internet (68%).
Le fait que 39% des organisations participent à la campagne Testament-Be indique que l'échantillon de l'étude se caractérise par une sur-représentation des organisations fort sensibilisées à la nécessité de promotionner les legs en faveur de causes d'intérêt général.

3. Efficacité des canaux de communication: conclusions controversées de la recherche HoGent
Le commentaire des chercheurs de Hogent constate (page 19) que les canaux de communication cités en haut du tableau sont associés à des recettes 'Legs' plus élevées: '... zien we dat de organisaties die telefonisch hun kandidaat-erflaters informeren van de mogelijkheid tot opnemen van de organisaties in hun testament, de hoogste bedragen ontvangen. Daana volgen inserts in kranten/tijdschriften, evenementen en lid zijn van testament.be'.
Pareil constat suggère, fut-ce implicitement, un lien de causalité entre plusieurs canaux de communication (causes) qui produiraient des recettes supérieures en matière de legs (effets).
Or deux arguments, que nous développons ci-dessous, permettent de douter de la rigueur de ce raisonnement:
- L'étude HoGent néglige le fait que les organisations dont le Potentiel Legs est élevé bénéficient de recettes importantes émanant de testateurs, en sorte qu'elles peuvent en conséquence se permettre d'investir dans des techniques marketing relativement coûteuses (suivi téléphonique, publicité dans les médias, membership de Testament.Be, etc.). Les chercheurs de HoGent confondent à l'évidence causes et effets.
- Il faut compter un délai moyen d'environ six années entre la décision que le testataire officialise dans son testament et, plus d'un an après son décès, la parution dans les comptes d'une organisation caritatives des montants émanant de legs. Il est donc hasardeux de proposer, comme le suggère l'étude HoGent, un lien de cause à effet entre l'utilisation de tel canal de promotion des legs en 2018 et le montant des recettes 'Legs' collectées au cours de cette même année.

3. Legacy marketing: comment progresser dans la mesure de l'impact des canaux de sensibilisation ?
La mesure de l'impact des canaux de sensibilisation exploitables en 'legacy marketing' représente un enjeu fondamental pour les organisations, car certains de ces supports nécessitent des investissements conséquents: insertions publicitaires, campagne Testament.be, etc.
On constate cependant que les enquêtes par questionnaire, tel que celui que les chercheurs HoGent ont exploité, s'avèrent trop sommaires pour en tirer des conclusions fiables en termes de mesure d'impact des différents canaux de sensibilisation.

Il existe cependant d'autres outils de mesure de l'impact des actions de promotion des legs.
Ainsi plusieurs grandes organisations mesurent-elles le rapport coût/efficacité des canaux de sensibilisation qu'elles utilisent, grâce à un suivi - plusieurs plus tard - de l'évolution de la relation avec des testataires potentiels qu'elles avaient contactées par l'intermédiaire de tel ou tel canal de communication.
D'autres articles de ce site approfondiront prochainement cette importante thématique.

-> Suite: Legs (Recherches) - Top 20 et Top 50 des organisations bénéficiaires de legs

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