Stratégie 'Legs'
16/06/2020 - La 15ième édition du rapport ‘La Générosité des Français’, dont les résultats se rapportait à l'année 2008, avait été produit par Recherche et Solidarités, avec le concours de Cécile Bazin et Jacques Malet.
Au contraire des rapports suivants, il comprenait une section dédiée à l’analyse des méthodes de collecte de legs dans le milieu associatif.
Il est disponible en téléchargement au départ du lien suivant.
Bien que datant de plus de dix ans, les conclusions de l’enquête que les auteurs ont menée auprès d’une quinzaine d’experts en marketing des legs comprennent diverses recommandations utiles.
Nous publions ci-dessous la liste des principaux sujets abordés dans ce rapport, ainsi que quelques extraits.
Les multiples motivations du legs
«Des travaux antérieurs, basés sur des données anglaises et américaines, ont identifié quatre motivations principales au legs : le fait de ne pas avoir d’enfants à qui transmettre son patrimoine, immortalité symbolique, le fait de vouloir exprimer son identité à travers le choix de la cause à qui on lègue et le bénéfice des réductions fiscales.» (p.62)
Les auteurs mentionnent d’autres motivations éventuelles, tel le fait d’exprimer sa liberté de choix, ou de remercier une institution particulière.
Les freins au legs
Les auteurs citent le déni de la mort, le manque de confiance face aux institutions, et leur de devoir se justifier par rapport aux proches. (p.66)
Comment trouver les testateurs : une question de fidélité ou de notoriété ?
«Au regard de nos entretiens, il semblerait que deux stratégies puissent être suivies pour identifier les testateurs potentiels.
Soit l’organisation trouve la majorité des testateurs parmi ses donateurs fidèles et dans ce cas le travail du fichier donateurs est essentiel ; soit les organisations détiennent une très forte notoriété, bénéficient d’une bonne réputation et les testateurs viennent de façon spontanée vers les institutions.»
Les notaires jouent-ils un rôle de prescription auprès des testateurs ?
«Nos entretiens nous conduisent à la conclusion qu?il existe deux « écoles » vis-à-vis du pouvoir des notaires dans la prescription du legs.
La première estime que les notaires ont peu d’influence dans la décision. Ses partisans avancent les arguments suivants : 86% des successions sans époux ne se font pas par testament chez le notaire, mais un écrit qui reste chez eux.
Pour les partisans de la seconde école, même si déontologiquement, le notaire ne peut pas jouer un rôle de prescripteur dans le legs, certains ont tout de même une influence. Ainsi, certains notaires avouent préférer travailler avec les associations qui leur semblent être les plus professionnelles sur la gestion des successions et orienter les testateurs vers ces associations quand ces derniers ne savent pas à qui donner." (p.69)
Comment sensibiliser les testateurs potentiels : discours implicite ou explicite ?
«De nombreuses associations de solidarité utilisent le mailing dans leur recherche de testateurs alors que les organisations culturelles ou d’enseignement ne l’utilisent pas. Selon elles, cet outil est trop agressif et elles ne pensent pas que leurs anciens étudiants ou mécènes apprécieraient de recevoir un tel courrier. De ce fait, elles préfèrent utiliser un langage implicite en mettant en avant le legs, notamment au travers de leur journal d’informations.
Cette démarche est d’ailleurs adoptée par beaucoup d’associations qui ont une réelle pudeur à réaliser un mailing « spécial legs ».
Le journal de l’organisation s’avère certainement payant puisque Médecins du Monde a fait un test des différents moyens de communication par rapport aux legs. « (p.69)
La brochure dédiée aux legs
«Une fois que la personne a manifesté un intérêt pour le legs et demande de l’information à l’organisation, il est crucial de lui adresser une brochure dédiée aux legs.
Cette brochure peut également être accessible sur les sites internet de l’organisation. Elle joue un rôle essentiellement informationnel. Elle doit rassurer la personne sur la pérennité de l’organisation, lui expliquer ses missions, ses valeurs, mais aussi expliquer les différences entre les testaments, lui donner un exemple concret au cas où la personne souhaite rédiger son testament toute seule. » (p.70)
(…) Après l’envoi de la brochure, les organisations rentrent dans une démarche relationnelle au travers de deux stratégies différentes.
Certaines pensent qu’il est primordial de téléphoner et de rencontrer la personne à son domicile pour établir une relation personnalisée.
Exemple de plan d’action
Le schéma-type d’un plan d’action dédié à la promotion des legs et au suivi des contacts, présenté en page 71 du rapport, peut être consulté au départ du lien suivant.
-> Article suivant dans la section LEGACIES/ADVICE: Témoignage de Caritas France
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Suite: sommaires des articles
- Conseils utiles: articles d'experts, disponibles en ligne (tous les articles)
- Centre de Ressources 'Legs' (menu principal)
(article en cours de rédaction)
Historique
La Belgique a connu quelques prudentes initiatives en matière de synergies inter-associations dans le cadre de la promotion des legs.
Citons d'une part l'édition d'une brochure legs à l'initiative de l'A.E.R.F. d'autre-part la diffusion d'une brochure thématique destinée à promouvoir les legs en faveur d'institutions culturelles néerlandophones.
La campagne Testament.Be
Contexte
Une première méthode relativement sommaire d'évaluation du Potentiel Legs se contente d'analyser les performances récentes, notamment au plan des recettes émanant des legs.
Une seconde méthode, plus rigoureuse, s'attache à évaluer dans quelle mesure l'organisation dispose d'un ou de plusieurs atouts décisifs susceptibles de renforcer ses opportunités de mobilisation de testateurs, fut-ce à moyen terme.
Ces atouts, ou facteurs de réussite décisifs, brièvement évoqués dans un précédent article sont au nombre de six.
Le poids respectif de ces différents facteurs de réussite décisifs est abordé ci-dessous.
Ce premier facteur de réussite concerne l'importance du public senior que l'organisation a mobilisé au cours de son histoire: donateurs, mais également adhérents, bénévoles ou usagers non-confrontés à un état de précarité (visiteurs d'un musée, alumni d'une université, etc.)
Le Potentiel Legs à moyen terme de toute organisation dépend principalement de cet atout essentiel.
Il est pratiquement intangible dans la mesure où le profil du public medior et senior atteint par l'organisation ne peut être modifié aisément.
Bien que le Baromètre des legs édité par le Fundraisers Forum ne tienne compte que du montant des dons (et non du nombre de donateurs ou bénévoles âgés), il apporte la preuve (figure ci-dessous) d'une forte corrélation entre les recettes émanant de legs et le montant total des dons.
Cet atout est lié à l'intensité de l'implication ou de la relation émotionelle ressentie par vos sympathisants: bénévoles de longue date, donateurs fidèles, participants réguliers aux événements de collecte, bénéficiaires d'un service, etc.
A la base cet autre atout relativement décisif est surtout influencé par les opportunités d'implication directe que l'organisation a favorisé au cours des dernières années. 
Cet atout est malléable en ce sens qu'il peut être renforcé en suscitant de nouvelles opportunités de contact: appels téléphoniques, séances d'infos à l'initiative de la cellule 'Legs', événement d'un partenaire extérieur, tel Testament.be dans le cadre de la rencotre à l'Africa Museum, en décembre 2018).
Mais l'adhésion du sympathisant ne nécessite pas toujours un contact direct. Nombre d'organisations témoignent de ce qu'environ la moitié des legs émanent de personnes avec lesquelles elles ne se souviennent pas avoir eu une relation suivie.
Certaines thématiques bénéficient d'une grande popularité auprès des testataires: santé, protection animale, enfance, etc.
Nulle organisation ne modifiera pas pour autant son secteur d'intervention en vue de renforcer ses opportunités de recettes émanant de legs.
Le secteur d'activité est donc un atout significatif mais intangible.
Le Baromètre des legs édité par le Fundraisers Forum (figure ci-dessous) pointe plusieurs secteurs d'activités qui mobilisent davantage de legs que de dons. Il ne prend pas en compte le secteur de la protection animale, qui est sous-représenté dans cet échantillon.
- 'Top of mind' au niveau national
Si l'organisation figure dans le 'Top if mind ' du public du fait de sa forte notoriété - MSF, Croix-Rouge, etc. - cet atout déterminant rassurera des testataires qui préfèrent favoriser une cause qui leur parait solidement établie.
- 'First in class' dans un domaine spécifique
Les organisations fort actives dans un secteur spécifique très apprécié par certains testataires seront avantagées si leur forte notoriété leur permet de capter la générosité de sympathisants qui ne ne figurent pas ou plus dans leur base de données.
Exemples: organisations mobilisées sur les thématiques cancer, Parkinson, Alzheimer, environnement.
- Notoriété régionale ou locale
Le statut d'acteur local majeur ainsi que la forte notoriété acquise au niveau d'une ville ou d'une région peuvent constituer un atout significatif pour des organisations si elles sont mobilisées sur une thématique populaire aux yeux du grand public.
Exemple: 'Petits Riens' à Bruxelles, 'La Lumière' à Liège, etc.
Certaines organisations considèrent que si elles disposent de plusieurs des atouts sus-mentionnés, leur atout 'Notoriété' mérite d'être renforcé au travers d'actions publicitaires payantes qui valorisent la thématique 'Legs'.
5. Eventuel atout 'Joker'Un petit nombre d'organisations bénéficient d'un atout exceptionnel qui peut contribuer à renforcer leur 'potentiel Legs'.
Citons à titre d'exemple:
- affiliation explicite à une communauté de pensée philosophique ou religieuse: Caritas, Entraide et Fraternité, etc.
- mise en valeur d'une figure charismatique: Soeur Emmanuelle, Père Damien,...
Un nombre croissant d'organisations investissent des ressources plus ou moins significatives dans deux catégories d'actions:
- diverses initiatives qui ciblent leurs propres sympathisants: contacts personnels, courriers, brochure, site Internet, séances d'infos, disponibilité d'une assistance juridique,
- recours éventuel à divers supports ou services externes et payants: publicité dans les médias et dans un Guide des legs, participation à la campagne Testament.Be, etc.
Un large consensus se dégage quant à l'impact significatif, bien que difficile à mesurer, des nombreuses initiatives peu coûteuses de sensibilisation des sympathisants qu'une organisation peut développer au travers de ses propres canaux de communication: périodique, site Internet, rencontres, etc.
Les avis sont davantage partagés quant à l'impact de certaines actions développées par l'intermédiaire de supports ou de services externes, surtout lorsque ces investissements s'avérent coûteux sur le long terme.
Ne citer le plan marketing 'Legs' qu'en dernier lieu dans la liste des principaux facteurs de réussite ne signifie pas que son impact soit en règle générale négligeable. Il convient à l'inverse de ne pas en surestimer les effets.
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In De Standaard (25/05/2020) worden diverse cijfers besproken die onlangs door de Vlaamse fiscus werden gepubliceerd.
Het belastbare vermogen dat de Vlamingen in 2018 nalieten aan familie, kinderen en andere erfgenamen bedroeg bijna 11,8 miljard euro.
Het gaat om ruim 6 miljard euro aan roerend vermogen (spaargeld, beleggingen ...) en bijna 5,7 miljard euro aan onroerend vermogen (vastgoed).
Overleden Vlamingen lieten in 2018 ruim 150 miljoen euro meer na dan het jaar voordien.
Er zijn dat jaar in Vlaanderen een kleine vijfhonderd mensen meer overleden dan in 2017.
In Vlaanderen wordt het nagelaten belastbaar vermogen niet groter naarmate de erflaters ouder worden.
Dit zou te verklaren zijn omwille van enerzijds de dure kosten voor de opvang van hoogbejaarden in een rusthuis, anderzijds het groot aantal Vlamingen die vanaf een bepaalde leeftijd anticiperen op de erfbelasting door aan successieplanning te doen.
Bron
De Standaard (25/05/2020) - 'In Vlaanderen wordt erfenis níét groter met de leeftijd'
