Trois catégories d'initiatives commerciales bienvenues, bien que leur impact précis soit méconnu
Nombre d’organisations caritatives jugent utiles d’être référencées sur les principaux supports payants dédiés à la promotion des legs ou plus largement de la générosité publique.
Citons à titre principal le Guide des dons et legs (dont deux versions se font concurrence sur le marché belge), les suppléments thématiques de plusieurs quotidiens (encart ‘Legs’ édité par Le Soir, ‘Aide et Solidarité’ édité par La Libre Belgique, etc.) ainsi que les actions de sensibilisation coordonnées par l’agence Testament.be.
Ces initiatives commerciales se différencient tant du point de vue de l’audience ciblée que de la tarification de leurs services.
Les opinions divergent quant à leur impact. Un nombre significatif de grands acteurs de la collecte jugent utile d’y être référencés, alors que d’autres émettent des réserves quant à l’efficacité de certains supports, notamment en termes de qualité de l’audience effectivement atteinte.
Bien que difficile à établir sur base d’éléments probants, votre décision finale gagne à tenir compte des deux critères essentiels:
Critère n°1 – Bilan de notre Potentiel Legs
Notre organisation dispose-t-elle de par son profil (nombre élevé de sympathisants 60+, secteur d’activité relativement populaire auprès de nombreux testateurs, etc.) d’un Potentiel Legs réellement significatif, qui justifie un investissement annuel en visibilité sur tel ou tel support de campagne payant ?
Notre investissement sera justifié s’il permet d’atteindre par exemple
Critère n°2 – Notre évaluation de l'impact de ce support payant en termes d’audience utile (ratio coût/efficacité)
Guide des Dons & Legs, insertion dans le supplément thématique d’un quotidien, participation à la campagne Testament.be: ces trois catégories de supports payants se différencient en termes de coûts de participation ainsi que d’audience ciblée.
Bien que l’exercice soit malaisé, notre second critère de décision vise à évaluer le ratio coût/efficacité de tel ou tel support de communication payant.
Ce diagnostic se basera notamment sur la qualité des informations relative à l’audience qui sont mises à disposition par le fournisseur (éditeur ou agence) :
Il n’est pas rare que des organisations dont l’enracinement est essentiellement local, ou qui comptent un nombre limité de sympathisants, investissent un budget significatif et récurrent dans l’un ou l’autre support de sensibilisation payant et à large diffusion.
Pareil choix peut résulter d'un manque de rigueur de certaines organisations face à un double risque
- surévaluation de l’impact de certains supports payants
- adoption d'un comportement de suiveur ('comportement grégaire’).
Risque de surévaluation de l’impact des actions externes de sensibilisation
Craignant que l’absence de visibilité leur fasse manquer des opportunités de legs, certaines associations au Potentiel Legs limité espèrent à tort qu’un investissement publicitaire récurrent sur des supports ‘grand public’ ou qu’une affiliation à la campagne Testament.be renforceront sensiblement leurs chances.
L’argumentaire commercial des équipes commerciales amènent parfois l'organisation à sur-estimer l'impact de tel support payant en termes de mobilisation de nouveaux testateurs.
Risque de comportement 'grégaire'
Constatant la présence de nombreuses organisations référencées dans le dossier thématique de tel quotidien ou affiliées à la campagne Testament.Be, certaines associations craignent de sembler insuffisamment proactives si elles ne rejoignent pas à leur tour le mouvement général.
Elles ne se rendent en réalité pas compte que nombre d'organisations - ce y compris de grands acteurs de la collecte - choisissent délibérément, sur base d’arguments qu’elles estiment fondés, de s’abstenir d’investir en annonces-presse ou en participation à la campagne Testament.be.
Parfois irritées par la démultiplication des offres commerciales concernant divers suppléments thématiques – ‘Votre argent’, ‘Seniors’, etc. – ces structures préfèrent dès lors limiter leur axe 'legacy marketing' à la diffusion de messages au travers de leurs propres canaux de communication.
Investir ou non en visibilité sur des supports payants: les arguments des partisans autant que des adversaires de cette formule méritent d'être entendus.
Il est parfaitement défendable que votre organisation se risque à y investir des ressources budgétaires, si vous avez vérifié dans quelle mesure votre Potentiel Legs ainsi que la crédibilité du support en termes de qualité d'audience, justifie pareil effort.
Il sera toujours difficile de se faire une idée quant à l'impact réel des supports commerciaux de sensibilisation aux legs.
Reconnaissons toutefois qu'ils ont, dans l'ensemble, certainement contribué à populariser la thématique du legs en faveur de causes d'intérêt général.
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1. Contexte historique: la saga des éditeurs d’AnnuairesUne niche commerciale autrefois prospère
Autrefois les entreprises de tous secteurs étaient fréquemment sollicitées par les équipes commerciales de divers éditeurs en vue d’insérer un espace publicitaire dans l'un ou l'autre annuaire: 'Pages d'or' du bottin téléphonique, annuaire de leur secteur professionnel, etc.
Dès cette époque nombre d’annonceurs n’étaient pas unanimement convaincus de l’efficacité de ces supports, mais s'y faisaient référencer parce que leurs concurrents immédiats y figuraient également.
L’irruption d’Internet, et notamment des moteurs de recherche en ligne, a progressivement sonné le glas de nombreux éditeurs d’annuaires en version ‘papier’.
Secteur de la générosité publique
Le segment des annuaires dédiés à la générosité publique s’est par contre maintenu dans divers pays européens, au départ d'une formule qui comprend une édition 'papier' et une version digitale.
Nous listons dans un article distinct (lien) les diverses initiatives émanant d'éditeurs commerciaux ou, dans le cas des Pays-Bas, de la plateforme nationale des acteurs de la collecte (Goede Doelen).
Faute d'avoir été résolu de manière consensuelle, un lourd contentieux commercial a débouché il y a quelques années sur l'édition de deux annuaires concurrents:
Le Guide des Dons et Legs / De Gids voor Giften en Legaten
Editeur : France Edition Multimedia (Perpignan)
292 pages, 161 organisations répertoriées
-> site Internet
Legs & Dons en pratique / Legaten en Giften in de praktijk
Editeur : Tess Schenkels
100 pages, 37 institutions répertoriées
-> Site Internet
1a. S'en tenir aux critères de choix essentiels
Engagez votre organisation dans une dépense publicitaire récurrente sur tel ou tel support commercial en fondant votre décision sur des critères essentiels, tel que:
1b. Eviter de se laisser influencer par de fausses 'bonnes raisons'
Pour plus d'infos
Pour approfondir les questions évoquées ci-dessus - les critères de choix décisifs ainsi que les 'fausses bonnes raisons' - consulter l'article 'Investir ou non en promotion sur des supports payants ?'
Il est toujours utile d’analyser les informations de l’éditeur concernant la diffusion de son support, mais également de tenir contre des observations glanées auprès de témoins privilégiés, tel par exemple les notaires.
2.1. France Edition Multimedia
France Edition Multimedia communique des résultats précis concernant la distribution du Guide diffusé sur le territoire belge.
Le tarif publicitaire s'élève à 1.150 € en pleine page.
L'éditeur communique les données suivantes concernant l'impact de ce support:
- les notaires font état de deux à trois consultations par mois, soit 1.441 notaires x 24 consultations/an = 34.584 consultations du support.
- le site Internet donnerait lieu à 94.414 consultations par an.
2.2 Annuaire 'Legs & Dons en pratique / Legaten en Giften in de praktijk'
Nous publierons sous peu les données relatives à ce support.
3a. Guide 'Legs': un investissement qui se justifie surtout pour les grands acteurs de la collecte
Dans le cas de grands acteurs de la collecte qui bénéficient d’un important Potentiel Legs, plusieurs bonnes raisons peuvent justifier l'insertion d'un message publicitaire de qualité:
- Testateurs hésitants: le cas des legs en duo
Une bonne visibilité dans un Guide peut s’avérer décisif dans le cas de testateurs hésitants. Tel sera par exemple le cas si le testament envisagé vise surtout à tirer parti de la formule ‘legs en duo’ alors que le testateur n’a pas encore arrêté son choix concernant l’organisation bénéficiaire.
- Thématiques populaires
Quelques dizaines d'institutions sont actives dans un des secteurs populaires auprès des testateurs (cancer, Alzheimer, aveugles et malvoyants, etc.), où coexistent parfois plusieurs initiatives concurrentes.
Or ces thématiques populaires suscitent la sympathie de testateurs dont certains n'ont pas pour autant arrêté leur choix en termes d’organisation(s) bénéficiaire(s).
Feuilleter un Guide dédié à la générosité publique semble dans pareils cas parfaitement indiqué.
3b. Une dépense probablement non-essentielle pour nombre de structures à faible 'Potentiel Legs'
S’il semble en principe opportun que des institutions à haut Potentiel Legs s’assurent une bonne visibilité dans un Guide des Legs, le ratio coût/efficacité d’une insertion publicitaire parait nettement moins favorable dans le cas d’organisations dont les perspectives en termes de legs sont bien plus modestes.
D'autant que, dans l'exemple du Guide Dons & Legs diffusé en Belgique par France Edition Multimedia, les quelque deux mille institutions agréées par le SPF Finances pour l’octroi de réductions d’impôt sont de toutes manières déjà référencées en seconde partie de ce document.
Les organisations au Potentiel Legs relativement limité gagnent à résister au double risque décrit dans un précédent article: soit surévaluer l'impact réel des supports publicitaires payants, soit se contenter d'un comportement de suiveur.
3c. Questions relatives à la stratégie de diffusion
Les critiques que nombre d'entreprises adressaient autrefois aux divers éditeurs d'annuaires sont également formulées par certaines organisations caritatives qui s'interrogent quant à l'impact réel de la diffusion des supports de type 'Guide' ou 'Annuaire'.
Prenant pour exemple le Guide des Dons & Legs, d’aucuns questionnent la pertinence de sa diffusion relativement massive auprès des organisations caritatives, des avocats ainsi que des entreprises de pompes funèbres.
On ne dispose guère d'indicateurs absolument fiables quant au niveau de consultation des versions en ligne de ces différents annuaires.
3d. Fréquence de consultation par les candidats testateurs
Les notaires se réjouissent de bénéficier gratuitement d’un Guide utile au niveau de ses renseignements pratiques.
On peut comprendre que ces derniers apprécient d'avoir sous la main un répertoire qui leur permet de retrouver les coordonnées de nombreuses organisations caritatives.
Ce constat ne signifie pas pour autant qu'un nombre significatif de candidateurs testateurs les consulte également. On sait que ces derniers ont souvent déjà arrêté leur choix en termes d’organisation(s) bénéficiaire(s) avant même d'avoir franchi la porte de l'étude notariale.
3e. Comparatif par rapport à l'impact d'insertions publicitaires en presse quotidienne ou hebdomadaire
Les publics ciblés par un respectivement Guide des dons et legs ou le supplément thématique 'Legs' d'un grand quotidien sont à l'évidence fort différents.
Il est cependant peut-être pertinent de se rappeler qu'une insertion publicitaire dans un quotidien (ou son supplématique 'Legs') aura été vue par une audience nettement plus importante de lecteurs que ce n'est le cas d'un Guide ou Annuaire des Legs.
3f. Dépendance vis-à-vis d'un acteur commercial en situation de quasi-monopole
Au contraire de ce qui se pratique dans certains pays voisins (Pays-Bas, Royaume-Uni), les organisations caritatives belges ne se sont pas dotées d'une plateforme nationale solidement structurée, qui soit à même de coordonner la gestion de services d'utilité publique tel l'édition d'un annuaire de la générosité publique.
Il peut être intéressant d'analyser dans quelle mesure l'édition d'un Guide ou Annuaire produit sous l'autorité d'une plateforme sectorielle - comme cela semble le cas aux Pays-Bas - présente un certain nombre d'avantages décisifs.
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Nous présentons ci-dessous une analyse détaillée des atouts et limites de la campagne Testament.be, au départ de données correspondant aux années 2019-2020.
Une synthèse des conclusions et recommandations (version PDF, 17 pages) est proposée par ailleurs en téléchargement au départ du lien suivant.
A. Synthèse & infos de base
B. Analyse par activité: bilan et pistes de réflexion
C. Analyses complémentaires
D. Actu
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Actu
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