Pourquoi évaluer votre 'Potentiel Legs' ?

Le Potentiel Legs de votre organisation correspond à votre appréciation des chances de bénéficier de recettes issues de legs à court, moyen ou long terme.

Une bonne identification de vos facteurs de réussite en matière de mobilisation de legs vous permettra de concentrer vos ressources sur quelques actions efficaces, qui présentent de réelles perspectives de mobilisation de legs, fut-ce à moyen terme.

Votre organisation peut, à cet effet, recourir à deux méthodes d'évaluation de votre Potentiel Legs.

Méthode 1 - Bilan sommaire de votre 'Potentiel Legs'

Si votre organisation bénéficie occasionnellement ou fréquemment de recettes issues de legs, il peut être intéressant de situer votre niveau de performances passées sur base d'une comparaison entre vos résultats et ceux d'autres organisations comparables.
Cette estimation peut se réaliser au départ d'une prise en compte des indicateurs suivants:

• recette moyenne des legs,
• fréquence des années pour lesquelles minimum un legs a été enregistré sur la période 2016-2018
  Bien qu'utile, cette donnée est évidemment moins significative qu'un indicateur qui reflèterait le total des legs reçus au cours de cette période.
• moyenne des dons
  Cette donnée fournit une estimation partiellement fiable concernant le nombre probable de donateurs. Or le nombre de sympathisants constitue un des facteurs de réussite décisifs en prospection de legs, du moins s'il compte une proportion élevée de personnes de la classe d'âge 60+.
• ratio Legs/Dons
  Ce pourcentage produit un coefficient élevé notamment lorsque
   - le nombre de donateurs est élevé, surtout dans la classe d'âge 60+(confer supra: 'moyenne des dons')
   - le domaine d'activité de l'organisation est fort apprécié par certaines catégories de candidats-testateurs (maladies chroniques, etc.),
   - nombre de sympathisants se sont sentis étroitement associés aux activités de l'institution (bénévoles de longue durée, etc.) 

-> Lire: 'Potentiel Legs: indicateurs de performances concernant une centaine d'organisations'

Chaque organisation dispose éventuellement en interne d'indicateurs complémentaires, relatifs au nombre de:

• demandes d'information émanant de 'testateurs potentiels'
  On notera que les demandes spontanées représentent un potentiel plus significatif que celles qui ont été générées par une campagne marketing alléchante, telle l'offre du 'Guide Legs' gratuit promotionné par Testament.be.
• engagements fermes ('pledges') qui ont été communiqués à l'initiative de certains testateurs,
• dossiers en cours de liquidation.

L'absence de legs au cours des dernières années ne jusitife pas de rester les bras croisés
Précisons enfin que les organisations qui n'ont pas bénéficié de legs au cours des dernières années auraient tort de considérer, au départ du diagnostic négatif qui ressortirait des indicateurs évoqués ci-dessus, qu'il serait inutile de sensibiliser fut-ce ses sympathisants actuels à cette thématique.
L'incertitude quant aux perspectives de réussite sur le marché des legs ne devrait cependant pas inciter ces institutions à tester à l'aveugle de coûteuses actions de promotion: insertions publicitaires, campagne Testament.be, etc.

Méthode 2 - Identifier vos principaux facteurs de réussite

Ces institutions, de même que toute structure active en levée de fonds, gagnent à prendre le temps d'identifier les facteurs de réussite dont elles bénéficient en partie (ou pas du tout), et qui sont susceptibles de renforcer leurs chances de réussite en matière de mobilisation de legs.

1. nombre de sympathisants de la classe d'âge 60
2. niveau de proximité de ces sympathisants 60+ : militants activistes, donateurs ou bénévoles de longue durée, membres d'un collectif 'Les Amis de ',etc
3. degré de popularité du secteur d’activité de votre organisation auprès des testateurs potentiels du pays concerné: Santé, Protection animale, Enfance, etc.
4. forte notoriété de votre marque (en dehors de son réseau de sympathisants): Amnesty, Banques Alimentaires, Action Damien, etc.
5. éventuel 'atout Joker' de l’organisation: appartenance philosophique ou religieuse, fondateur charismatique, etc.
6. efficacité de votre stratégie de promotion des legs: actions de sensibilisation (en interne ou via des publicités et autres collaborations externes), promotion active du legs en duo, etc.

Une bonne compréhension des quelques atouts que vous aurez identifié vous permettra de définir les priorités qui méritent d'être renforcées en matière de promotion des legs.

-> Lire: RESEARCH - 'Potentiel LEGS: Vos six facteurs de réussite: analyse détaillée'

-> Lire: ADVICE - 'Plan marketing 'Legs': identifier les atouts à renforcer en priorité'

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-> Section 'Mesurer votre Potentiel Legs': article suivant

• Performance-Indicators

Atouts spécifiques de la brochure 'Legs'

La plupart des brochures d'information dédiés à la thématique des Legs visent à vulgariser différentes notions juridiques essentielles, et ne manquent jamais d'expliquer au départ d'exemples concrets le fonctionnement de la formule 'legs-en-duo'.

Au contraire du dépliant 'Legs' qui peut faire l'objet d'une diffusion directe (confer article 'Dépliant Legs'), la brochure a vocation à être envoyée gratuitement, sur demande.
Pareille offre présente un divers avantages:
- le sympathisant reçoit directement diverses infos utiles sans devoir négocier un entretien téléphonique ou un rendez-vous
- la disponibilité d'une brochure démontre que l'organisation dispose de compétences en cette matière
- les demandes de brochures lui permet d'idenjtifier des sympathisants auxquels des contacts plus personnalisés peuvent être proposés par la suite. 

En promotion au travers des canaux internes de communication:
Les organisations qui ont fait l'effort de produire une brochure 'Legs' de qualité disposent d'un motif valable pour en annoncer à intervalles réguliers, sur tous leurs canaux de communication, la disponibilité 'sur simple demande'. Cette info sera par exemple insérée en conclusions des articles rédactionnels que le périodique adressé donateurs consacrera parfois à cette thématique.
En promotion externe sur des supports 'grand-public': 
Les insertions publicitaires dans la presse ou dans un Guide des Legs peuvent également mentionner la disponibilité d'une brochure d'information. Cependant certaines organisations caritatives qui bénéficient d'une forte notoriété estiment que ce type d'annonces ne génère pas un nombre significatif de demandes d'information.

Exemples de brochures disponibles sur demande

Près d'un tiers des principales organisations actives sur le segment des legs en faveur de l'intérêt général proposent une brochure 'Legs' disponible sur simple demande. 
Citons notamment: Action Damien, Action Vivre Ensemble, Amnesty Internationaal Vlaanderen, Banques Alimentaires / Voedselbank, Broederlijk Delen, Institut de Duve, EQLA, FNRS (Télévie), Fondation des Brûlés, Greenpeace, Kom op tegen Kanker, La Lumière, Ligue Braille, L'Ilôt, Rikolto, Rode Kruis Vlaanderen, SOS Faim, Ter Loke, Vétérinaires sans Frontières, WWF, Zoo d'Anvers / Zoo van Antwerpen.

Retrouvez les coordonnées des pages d'info 'Legs' de ces organisations au départ du lien suivant.

Exemples de brochures téléchargeables en ligne

Plusieurs organisations offrent la possibilité de télécharger leur brochure ou dépliant 'Legs' au départ de leur site:

• Banques Alimentaires (version FR) - Voedselbank (NL versie)
• La Lumière
• Ligue Braille (version FR) 
• UNICEF (version FR) - (version NL)
• Via Don Bosco (version FR)
• WWF (version FR - version NL)

Document de travail du WWF

A l'exemple de certaines organisations néerlandaises, le WWF a également conçu un document destiné à aider le testateur dans la description de diverses dispositions pratiques qui ne sont pas mentionnées dans son testament, de manière faciliter le travail du notaire, des proches et de ses héritiers.
Ce document est disponible en téléhargement (version FR - version NL).

Alternative: une plaquette de présentation générique, complétée par des infos 'Legs'

Tout budget fundraising nécessite de délicats arbitrages entre diverses actions qui semblent toutes prioritaires.
Une organisation dont le Potentiel Legs n'est pas exceptionnellement élevé peut dès lors juger plus efficace d'éditer une plaquette de présentation générique, c'est-à-dire qui n'est pas uniquement dédiée à la vulgarisation d'informatinos juridiques relatives aux legs. Pareil support vise davantage à mobiliser l'engagement et la générosité de différentes catégories de sympathisants: bénévoles, 'grands donateurs', entreprises mécènes, testateurs potentiels.
Pareil document est conçu pour être diffusé durant plusieurs années, ce qui justifie qu'on en soigne la présentation: choix des visuels, graphisme, typographie).
Elle fera référence à la Mission, aux valeurs ainsi qu'aux réalisations originales de l'organisation, sans s'encombrer de comptes annuels ou d'autres informations techniques.
Un document complémentaire, comprenant diverses informations juridiques relatives à la thématique 'Legs' y sera joint lors d'un envoi à un testateur potentiel, alors que d'autres annexes seront conçus en fonction d'autres cibles (entreprises, etc.) 

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-> Section 'Sensibilisation interne: supports, message, actions': article suivant

• Legacies/Your tools

Justifier votre participation sur base d’une réflexion rigoureuse

Trois catégories d'initiatives commerciales bienvenues, bien que leur impact précis soit méconnu
Nombre d’organisations caritatives jugent utiles d’être référencées sur les principaux supports payants dédiés à la promotion des legs ou plus largement de la générosité publique.

Citons à titre principal le Guide des dons et legs (dont deux versions se font concurrence sur le marché belge), les suppléments thématiques de plusieurs quotidiens (encart ‘Legs’ édité par Le Soir, ‘Aide et Solidarité’ édité par La Libre Belgique, etc.) ainsi que les actions de sensibilisation coordonnées par l’agence Testament.be.

Ces initiatives commerciales se différencient tant du point de vue de l’audience ciblée que de la tarification de leurs services. 
Les opinions divergent quant à leur impact. Un nombre significatif de grands acteurs de la collecte jugent utile d’y être référencés, alors que d’autres émettent des réserves quant à l’efficacité  de certains supports, notamment en termes de qualité de l’audience effectivement atteinte.

Dans quels cas avez-vous intérêt à acquérir de la visibilité sur un support payant ?

Bien que difficile à établir sur base d’éléments probants, votre décision finale gagne à tenir compte des deux critères essentiels:

• votre Potentiel Legs est-il suffisamment développé pour justifier pareil investissement récurrent ?
• l'impact réel du support que vous envisagez d'utiliser est-il suffisamment significatif (taille et qualité de l’audience), tenant compte des frais de participation ? 

Critère n°1 – Bilan de notre Potentiel Legs
Notre organisation dispose-t-elle de par son profil (nombre élevé de sympathisants 60+, secteur d’activité relativement populaire auprès de nombreux testateurs, etc.) d’un Potentiel Legs réellement significatif, qui justifie un investissement annuel en visibilité sur tel ou tel support de campagne payant ? 
Notre investissement sera justifié s’il permet d’atteindre par exemple

• soit de nombreux contacts actuels (donateurs, bénévoles, etc.) qui seront également atteints par ce support ou cette campagne
• soit une frange significative de sympathisants potentiels parce que notre cause (cancer, Alzheimer, protection animale, etc.) suscite une forte adhésion de personnes qui n'ont jamais figuré directement dans notre fichier de contacts. 

Critère n°2 – Notre évaluation de l'impact de ce support payant en termes d’audience utile (ratio coût/efficacité)
Guide des Dons & Legs, insertion dans le supplément thématique d’un quotidien, participation à la campagne Testament.be: ces trois catégories de supports payants se différencient en termes de coûts de participation ainsi que d’audience ciblée.
Bien que l’exercice soit malaisé, notre second critère de décision vise à évaluer le ratio coût/efficacité de tel ou tel support de communication payant.
Ce diagnostic se basera notamment sur la qualité des informations relative à l’audience qui sont mises à disposition par le fournisseur (éditeur ou agence) :

• Guide ‘Dons & Legs’: consulter prochainement un article dédié à ce support
• Suppléments thématiques insérés en presse quotidienne (IPM, Rossel): consulter prochainement un article dédié à ce support
• Campagne de sensibilisation Testament.Be: consulter prochainement un article dédié à ce support

Eviter deux risques:
surévaluer l'impact des supports payants,  se contenter d'un comportement de suiveur

Il n’est pas rare que des organisations dont l’enracinement est essentiellement local, ou qui comptent un nombre limité de sympathisants, investissent un budget significatif et récurrent dans l’un ou l’autre support de sensibilisation payant et à large diffusion.
Pareil choix peut résulter d'un manque de rigueur de certaines organisations face à un double risque
- surévaluation de l’impact de certains supports payants 
- adoption d'un comportement de suiveur ('comportement grégaire’).

Risque de surévaluation de l’impact des actions externes de sensibilisation
Craignant que l’absence de visibilité leur fasse manquer des opportunités de legs, certaines associations au Potentiel Legs limité espèrent à tort qu’un investissement publicitaire récurrent sur des supports ‘grand public’ ou qu’une affiliation à la campagne Testament.be renforceront sensiblement leurs chances.
L’argumentaire commercial des équipes commerciales amènent parfois l'organisation à sur-estimer l'impact de tel support payant en termes de mobilisation de nouveaux testateurs.

Risque de comportement 'grégaire'
Constatant la présence de nombreuses organisations référencées dans le dossier thématique de tel quotidien ou affiliées à la campagne Testament.Be, certaines associations craignent de sembler insuffisamment proactives si elles ne rejoignent pas à leur tour le mouvement général.

Elles ne se rendent en réalité pas compte que nombre d'organisations - ce y compris de grands acteurs de la collecte - choisissent délibérément, sur base d’arguments qu’elles estiment fondés, de s’abstenir d’investir en annonces-presse ou en participation à la campagne Testament.be. 
Parfois irritées par la démultiplication des offres commerciales concernant divers suppléments thématiques – ‘Votre argent’, ‘Seniors’, etc. – ces structures préfèrent dès lors limiter leur axe 'legacy marketing' à la diffusion de messages au travers de leurs propres canaux de communication.

Investir ou non en visibilité sur des supports payants: les arguments des partisans autant que des adversaires de cette formule méritent d'être entendus.

Oser prendre des risques à condition qu'ils soient réfléchis

Il est parfaitement défendable que votre organisation se risque à y investir des ressources budgétaires, si vous avez vérifié dans quelle mesure votre Potentiel Legs ainsi que la crédibilité du support en termes de qualité d'audience, justifie pareil effort.

Il sera toujours difficile de se faire une idée quant à l'impact réel des supports commerciaux de sensibilisation aux legs.
Reconnaissons toutefois qu'ils ont, dans l'ensemble, certainement contribué à populariser la thématique du legs en faveur de causes d'intérêt général.

• Advertising

Un investissement souvent apprécié, dont l'impact est difficile à établir

1. Contexte historique: la saga des éditeurs d’Annuaires

Une niche commerciale autrefois prospère
Autrefois les entreprises de tous secteurs étaient fréquemment sollicitées par les équipes commerciales de divers éditeurs en vue d’insérer un espace publicitaire dans l'un ou l'autre annuaire: 'Pages d'or' du bottin téléphonique, annuaire de leur secteur professionnel, etc.
Dès cette époque nombre d’annonceurs n’étaient pas unanimement convaincus de l’efficacité de ces supports, mais s'y faisaient référencer parce que leurs concurrents immédiats y figuraient également.
L’irruption d’Internet, et notamment des moteurs de recherche en ligne, a progressivement sonné le glas de nombreux éditeurs d’annuaires en version ‘papier’.

Secteur de la générosité publique
Le segment des annuaires dédiés à la générosité publique s’est par contre maintenu dans divers pays européens, au départ d'une formule qui comprend une édition 'papier' et une version digitale.
Nous listons dans un article distinct (lien) les diverses initiatives émanant d'éditeurs commerciaux ou, dans le cas des Pays-Bas, de la plateforme nationale des acteurs de la collecte (Goede Doelen).

Belgique: deux annuaires concurrents

Faute d'avoir été résolu de manière consensuelle, un lourd contentieux commercial a débouché il y a quelques années sur l'édition de deux annuaires concurrents:

Le Guide des Dons et Legs / De Gids voor Giften en Legaten
Editeur : France Edition Multimedia (Perpignan)
292 pages, 161 organisations répertoriées
-> site Internet

Legs & Dons en pratique / Legaten en Giften in de praktijk
Editeur : Tess Schenkels
100 pages, 37 institutions répertoriées
-> Site Internet

Evaluer votre intérêt à investir en visibilité dans un Guide 'Dons & Legs'

1 - Recommandations d'ordre général

1a. S'en tenir aux critères de choix essentiels
Engagez votre organisation dans une dépense publicitaire récurrente sur tel ou tel support commercial en fondant votre décision sur des critères essentiels, tel que:

1. Notre organisation dispose-t-elle d'un Potentiel Legs significatif, qui confirme l'utilité d'un investissement récurrent en promotion sur un support publicitaire payant ? 
2. Notre choix en faveur de ce support payant se justifie-t-il sur base d'une appréciation sérieuse de ses atouts et limites ?

1b. Eviter de se laisser influencer par de fausses 'bonnes raisons'

1. Risque de surévaluation
   Les supports commerciaux de promotion des legs peuvent s'avérer utiles, mais n'en surévaluez pas pour autant l'impact.
2. Risque de comportement grégaire
   Il peut sembler tentant d'aligner aveuglément votre décision sur celle de nombreuses autres organisations déjà référencées sur tel ou tel support. Evitez de fonder votre décision uniquement sur un réflexe grégaire.

Pour plus d'infos
Pour approfondir les questions évoquées ci-dessus - les critères de choix décisifs ainsi que les 'fausses bonnes raisons' - consulter l'article 'Investir ou non en promotion sur des supports payants ?'

2 -  Guides des Dons & Legs: analyser les chiffres-clés

Il est toujours utile d’analyser les informations de l’éditeur concernant la diffusion de son support, mais également de tenir contre des observations glanées auprès de témoins privilégiés, tel par exemple les notaires.

2.1. France Edition Multimedia
France Edition Multimedia communique des résultats précis concernant la distribution du Guide diffusé sur le territoire belge.
Le tarif publicitaire s'élève à 1.150 € en pleine page.

L'éditeur communique les données suivantes concernant l'impact de ce support:
- les notaires font état de deux à trois consultations par mois, soit 1.441 notaires x 24 consultations/an = 34.584 consultations du support.
- le site Internet donnerait lieu à 94.414 consultations par an.

2.2 Annuaire 'Legs & Dons en pratique / Legaten en Giften in de praktijk'
Nous publierons sous peu les données relatives à ce support.

3. Pistes de réflexion

3a. Guide 'Legs': un investissement qui se justifie surtout pour les grands acteurs de la collecte
Dans le cas de grands acteurs de la collecte qui bénéficient d’un important Potentiel Legs, plusieurs bonnes raisons peuvent justifier l'insertion d'un message publicitaire de qualité:
- Testateurs hésitants: le cas des legs en duo
Une bonne visibilité dans un Guide peut s’avérer décisif dans le cas de testateurs hésitants. Tel sera par exemple le cas si le testament envisagé vise surtout à tirer parti de la formule ‘legs en duo’ alors que le testateur n’a pas encore arrêté son choix concernant l’organisation bénéficiaire. 
- Thématiques populaires
Quelques dizaines d'institutions sont actives dans un des secteurs populaires auprès des testateurs (cancer, Alzheimer, aveugles et malvoyants, etc.), où coexistent parfois plusieurs initiatives concurrentes.
Or ces thématiques populaires suscitent la sympathie de testateurs dont certains n'ont pas pour autant arrêté leur choix en termes d’organisation(s) bénéficiaire(s).
Feuilleter un Guide dédié à la générosité publique semble dans pareils cas parfaitement indiqué.

3b. Une dépense probablement non-essentielle pour nombre de structures à faible 'Potentiel Legs'
S’il semble en principe opportun que des institutions à haut Potentiel Legs s’assurent une bonne visibilité dans un Guide des Legs, le ratio coût/efficacité d’une insertion publicitaire parait nettement moins favorable dans le cas d’organisations dont les perspectives en termes de legs sont bien plus modestes.
D'autant que, dans l'exemple du Guide Dons & Legs diffusé en Belgique par France Edition Multimedia, les quelque deux mille institutions agréées par le SPF Finances pour l’octroi de réductions d’impôt sont de toutes manières déjà référencées en seconde partie de ce document.
Les organisations au Potentiel Legs relativement limité gagnent à résister au double risque décrit dans un précédent article: soit surévaluer l'impact réel des supports publicitaires payants, soit se contenter d'un comportement de suiveur.

3c. Questions relatives à la stratégie de diffusion
Les critiques que nombre d'entreprises adressaient autrefois aux divers éditeurs d'annuaires sont également formulées par certaines organisations caritatives qui s'interrogent quant à l'impact réel de la diffusion des supports de type 'Guide' ou 'Annuaire'.

Prenant pour exemple le Guide des Dons & Legs, d’aucuns questionnent la pertinence de sa diffusion relativement massive  auprès des organisations caritatives, des avocats ainsi que des entreprises de pompes funèbres.
On ne dispose guère d'indicateurs absolument fiables quant au niveau de consultation des versions en ligne de ces différents annuaires.

3d. Fréquence de consultation par les candidats testateurs
Les notaires se réjouissent de bénéficier gratuitement d’un Guide utile au niveau de ses renseignements pratiques.
On peut comprendre que ces derniers apprécient d'avoir sous la main un répertoire qui leur permet de retrouver les coordonnées de nombreuses organisations caritatives.
Ce constat ne signifie pas pour autant qu'un nombre significatif de candidateurs testateurs les consulte également. On sait que ces derniers ont souvent déjà arrêté leur choix en termes d’organisation(s) bénéficiaire(s) avant même d'avoir franchi la porte de l'étude notariale. 

3e. Comparatif par rapport à l'impact d'insertions publicitaires en presse quotidienne ou hebdomadaire
Les publics ciblés par un respectivement Guide des dons et legs ou le supplément thématique 'Legs' d'un grand quotidien sont à l'évidence fort différents.
Il est cependant peut-être pertinent de se rappeler qu'une insertion publicitaire dans un quotidien (ou son supplématique 'Legs') aura été vue par une audience nettement plus importante de lecteurs que ce n'est le cas d'un Guide ou Annuaire des Legs.

3f. Dépendance vis-à-vis d'un acteur commercial en situation de quasi-monopole
Au contraire de ce qui se pratique dans certains pays voisins (Pays-Bas, Royaume-Uni), les organisations caritatives belges ne se sont pas dotées d'une plateforme nationale solidement structurée, qui soit à même de coordonner la gestion de services d'utilité publique tel l'édition d'un annuaire de la générosité publique.
Il peut être intéressant d'analyser dans quelle mesure l'édition d'un Guide ou Annuaire produit sous l'autorité d'une plateforme sectorielle - comme cela semble le cas aux Pays-Bas - présente un certain nombre d'avantages décisifs.

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-> Section 'Actions publicitaires sur supports payants': article suivant

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