Tables Rondes / Koffietafels

 

• Testament-Be

Participer à l'évaluation de la campagne contribue à en renforcer l'efficience

La campagne Testament.be a engrangé divers succès au cours de ses dix années d'existence, notamment en contribuant à briser le tabou concernant les legs à vocation philanthropique.
Elle connaît nombre de partisans, dont le site de campagne publie divers témoignages, ainsi que divers détracteurs.
Même dans le cas où elles s'estiment globalement satisfaites de l'impact des actions entreprises par Testament.be, les organisations affiliées gagnent à identifier, individuellement et si possible collectivement, les diverses actions qu'elles souhaiteraient voir corrigées ou réorientées.
Si leurs aspiurations légitimes sont entendues, la campagne collective qu'elles cofinancent ne pourra qu'en gagner en efficience.
Les pages que ce site consacre à la campagne Testament.be visent à faciliter ce travail d'évaluation.
Les principaux axes de la campagne y sont présentés au départ d'informations factuelles accompagnées de pistes de réflexion.

Quatre thématiques majeures semblent mériter une attention toute particulière:

• Bilan par secteur d'activités
• Réflexion concernant la finalité principale des investissements publicitaires
• Conséquences liées au mode de tarification de Testament.be
• Questions relatives au mode de gouvernance de la campagne belge

Les quatre questions essentielles: résumé

1. Bilan par secteur d'activités
Toutes les organisations affiliées à la campagne gagneraient à prendre le temps d'identifier, concernant chacune des principales activités mises en oeuvre par Testament.be, d'éventuelles modifications marginales ou fondamentales qui pourraient en renforcer l'impact.
Pareil exercice critique vise nullement à remettre en cause la réalité des résultats positifs atteints au cours des précédentes campagnes.
Nous proposons à cet effet un cadre de réflexion, qui sera prochainement enrichi au départ de témoignages de diverses associations, concernant chacune des principales actions entreprises dans le cadre de la campagne belge.
-> suite (Bilan par  secteur d'activités)

2. Réflexion concernant la finalité principale des actions publicitaires
Tout bilan coût/efficacité de la campagne Testament.be nécessite également que les organisations concernées s'entendent sur la finalité première de ces dépenses.
L'orientation actuelle des investissements publicitaires favorise-t-il effectivement un impact optimal en termes de sensibilisation du public ?
S'il peut en effet sembler rassurant pour les organisations affiliées de constater que les dépenses publicitaires servent souvent à afficher leurs noms et logos et à leur fournir des coordonnées de 'candidats-testateurs', on observera que d'excellentes campagnes mises en oeuvre à l'étranger - tel Remember A Charity - visent davantage à sensibiliser de manière originale et percutante le grand public. 
Les organisations concernées gagnent à prendre le temps de vérifier dans quelle mesure les stratégies de communication originales adoptées par d'autres campagnes nationales pourraient d'avérer plus efficaces à long terme.
-> Testament.be - Quelle priorité: visibilité accrue des organisations affiliées, ou sensibilisation efficace du public ?

3. Conséquences liées au mode de tarification de Testament.be
Le mode de tarification de la campagne Testament.be amène les organisations dont les recettes émanant de legs sont d'un niveau moyen ou faible à devoir payer des frais de participation récurrents d'un montant disproportionné par rapport aux avantages que cette participation leur permet d'envisager, fut-ce à long terme, en termes d'augmentation des recettes 'Legs'.
Les campagnes similaires mises en oeuvre dans une vingtaine d'autres pays veillent davantage à ce que la participation financière se calcule en fonction du Potentiel Legs des organisations affiliées, c'est à dire sur base soit des recettes 'Legs' soit des contributions issues de la générosité publique de plusieurs années antérieures.
Le barème pratiqué en Belgique a entrainé une forte désaffiliation des organisations au Potentiel Legs moyen ou faible.

La campagne belge gagnerait pourtant en efficacité si - à l'exemple de Remember A Charity -  elle proposait un message mobilisateur que nombre d'organisations de taille modeste accepteraient volontiers relayer à leur tour au travers de leurs propres supports de communication.
-> suite (Frais de participation particulièrement inéquitables)

4. Questions relatives au mode de gouvernance de la campagne belge
Le mode de gouvernance préconisé par Testament.be (composition de l'Assemblée générale et du C.A. de l'asbl, organes de concertation) n'accorde aucun pouvoir de contrôle aux représentants des organisations affiliées, au contraire de ce qui se pratique le plus souvent dans d'autres pays.
Il peut être utile de vérifier si ce mode de gouvernance - ainsi que le mode de rapportage peu détaillé publié sur la site de l'organisation - correspondent aux préférences des organisations concernées et permettent de renforcer l'efficience de la campagne belge.
-> suite (Mode de gouvernance: bilan et pistes de réflexion)

Les quatre questions essentielles: infos complémentaires

1. Bilan par secteur d’activités

Les organisations affiliées auraient tort d'apprécier le rapport coût/bénéfice de l’affiliation à Testament.be principalement aux questions légitimes que soulève le mode de tarification pratiqué en Belgique.
Comme cela se pratique dans le cadre de diverses campagnes comparables mises en oeuvre ailleurs en Europe, chaque organisation affiliée gagne à faire l'effort d'évaluer, également dans le cadre d'une concertation commune, dans quelle mesure certaines actions de la campagne précédente gagneraient à être réorientées en vue d’en renforcer l’efficacité.

Pareil exercice n'entend nullement remettre globalement en cause les résultats positifs engrangés par l'équipe Testament.be.
Les principaux axes de la campagne belge font l'objet d'une brève description accompagnés de pistes de réflexion de différents articles repris au sommaire de 'Campagne Testament.be: sommaire des articles':

• Stratégie marketing & campagnes publicitaires: bilan & pistes de réflexion (lien)
• Guide 'Bien Régler, Bien Léguer': bilan & pistes de réflexion (lien)
• Exploitation des coordonnées de 'candidats-testateurs': bilan & pistes de réflexion (lien)
• Evénement annuel (Africa Museum, etc.): bilan et pistes de réflexion (lien)
• Tables-rondes: bilan et pistes de réflexion (lien)
• Legacy support: bilan et pistes de réflexion (lien)
• Recherche (étude HoGent, etc.): bilan et pistes de réflexion (lien)
  
  

2. Finalité première des investissements publicitaires:
maximiser la visibilité des organisations, ou sensibiliser efficacement le public ?

Privilégier le renforcement de la visibilité des organisations affiliées ?
A l'exception des spots TV, les investissements publicitaires de Testament.be sont principalement consacrés à trois thématiques: promotion du legs en duo, affichage récurrent des noms et logos des institutions affiliées, collecte de coordonnées de ‘candidats-testateurs’ qui sont transmises aux organisations concernées. 
La portion du budget allouée aux investissements publicitaires dédiés à la thématique générale du legs à vocation philanthropique semble fort réduite (lien).

La campagne belge se distingue ainsi de la plupart des initiatives comparables, toutes membres du réseau Legavision, qui sont mises en œuvre dans plus de vingt pays. Ces dernières allouent une part majeure de leur budget à la sensibiliser le public à la générosité au travers du legs à finalité philanthropique, en se basant sur des messages et des visuels particulièrement attractifs (lien).

Le bilan de Testament.be gagnerait dès lors à vérifier si l'affectation actuelle du budget dédié à la promotion publicitaire permet d'obtenir un impact maximal en termes de sensibilisation du public.
Est-il opportun de consacrer à l'avenir l'essentiel du budget publicitaire à un objectif de recrutement de candidats-testateurs au bénéfice des organisations affiliées, ou serait-il plus efficace de privilégier une sensibilisation originale et percutante du public ?
Quelle part du budget annuel (1,4 million d'euros) convient-il d'affecter aux dépenses publicitaires consacrées à la sensibilisation générale du public (print, TV et marketing digital) ?
-> Lire: Testament.be - Quelle priorité: visibilité des organisations ou sensibilisation du public ?

3. Frais de participation particulièrement inéquitables

Au contraire d’autres supports payants de promotion des legs (‘Guide des Dons et Legs’ de France Editions ou insertions publicitaires dans divers médias) l’affiliation à la campagne Testament.be représente un budget annuel significatif (entre 5.000€ et 30.000 €), surtout pour les organisations dont le Potentiel Legs n’est pas particulièrement élevé.
Il est donc utile d'évaluer dans quel mesure le mode de fixation des frais de participation à la campagne belge tient compte des niveaux de Potentiel Legs très différents au niveau des organisations affiliées.

L'analyse d'un échantillon de soixante organisations affiliées à Testament.be a permis de dégager des estimations précises quant à l'ampleur des inégalités de traitement occasionnés par le mode de fixation de ce barème.

- Organisations au Potentiel Legs exceptionnel ou élevé
L'ensemble des institutions en quête de legs comprend quelques dizaines d'acteurs de la collecte dont le Potentiel Legs se situe à un niveau exceptionnel, ou du moins élevé.
Concernant ces grands acteurs de la collecte, l'analyse d'un échantillon de soixante institutions affiliées à Testament.be, indique (confer tableau ci-dessous et commentaires complémentaires dans un article distinct) que les frais de participation représente pas plus de 1 % de leurs recettes émanant des legs (rapport Fee/Legacies).

Organisations au Potentiel Legs moyen ou faible
La plupart des quelque quatre-vingt associations qui ont mis fin à leur affiliation à la campagne belge se caractérisent par un niveau de ressources peu élevé et par un Potentiel Legs moyen ou faible.
Testament.be compte néanmoins encore un nombre significatif de structures de taille intermédiaire parmi ses organisations affiliées.

La tarification basée sur le revenu global que pratique Testament.be, ainsi que l'imposition d'un tarif minimum élevé - à l’inverse de ce qui se pratique dans une majorité d’autres campagnes nationales 'Legs' - pénalise fortement cette catégorie d'organisations. L'indice Fee/legacies publié ci-dessus indique en effet que les organisations à Potentiel Legs de niveau moyen ou faible sont tenues d'investir en moyenne 13% des recettes émanant des legs en frais de participation à la campagne Testament.be.
Ce traitement inéquitable a fort probablement contribué à accélérer la désaffiliation de plusieurs dizaines d'institutions, bien qu'elles auraient probablement souhaité participer à la réussite d'une campagne nationale commune.
-> Lire: 'Contribution financière: bilan et pistes de réflexion'

4. Mode de gouvernance

Alors qu’ailleurs dans le monde une majorité de campagnes nationales associent les organisations au processus de décision (lien), le mode de gouvernance de l’asbl Testament.be ne permet guère aux structures affiliées d’intervenir, directement ou au travers de représentants librement élus, dans les principaux choix stratégiques relatifs à la campagne. 
Ce mode de fonctionnement très directif, qui a pu sembler utile lors du lancement initial de la campagne, correspond probablement ni aux préférences des organisations affiliées ni aux attentes légitimes des donateurs en termes de transparence financière.

-> Lire: 'TESTAMENT.BE - Mode de gouvernance: bilan et pistes de réflexion'

• Testament-Be

Pourquoi privilégier les efforts de sensibilisation en interne ?

La plupart des organisations actives en levée de fonds constatent que plus de la moitié des legs dont elles bénéficient proviennent de sympathisants avec qui elles ont été à l'un ou l'autre moment en contact direct. C’est donc surtout au travers d'actions de communication en interne - direct mail, articles dans la revue des donateurs, séances d'information, etc. - qu'elles choisissent de sensibiliser leurs sympathisants sur la thématique des legs.
Il est probable que l'impact de cette sensibilisation en interne présente un rapport coût/efficacité nettement supérieur à celui des campagnes de promotion sur supports externes et payants (annonces-presse, Guide des legs, campagne Testament.be). Ces dernières sont cependant justifiées dans divers cas de figure que nous analysons par ailleurs.

Exemples

Les messages de sensibilisation ou d'i!nformation juridique se caractérisent par un format relativement comparable. 
Certaines organisations apportent cependant un soin tout particulier à leur communication concernant les legs, comme en témoignent la cinquantaine de sites référencés au départ du lien suivant.

Quel message ?

L'information de base adressée aux testateurs potentiels se décline habituellement au départ de quatre thématiques.
- Information juridique
La plupart des messages accordent place prépondérante au rappel de notions juridiques élémentaires: legs universel, legs à titre particulier, testament olographe ou authentique, etc.
Legs en duo
Dès lors que le legs en duo intéresse plus particulièrement les personnes sans héritier direct, on veillera toujours à ce que le fonctionnement de ce mécanisme soit clairement expliqué, de préférence au départ d’un exemple concret.

- Valeurs 
Il est souvent recommandé que la communication fasse également référence à la Vision et aux valeurs que l’organisation entend perpétuer au travers de ses réalisations.
On sait combien les testateurs sont particulièrement sensibles aux valeurs qu’ils souhaitent voir préservées dans le monde de demain : justice, équité, préservation de l’environnement, etc.
Certains experts regrettent que cette référence à la Vision de l'organisation et aux valeurs communes ne soit que brièvement abordées dans des messages à tonalité fort juridique.

- Témoignages
Plusieurs organisations veillent à insérer des témoignages de sympathisants qui expliquent brièvement ce qui les a motivé à soutenir cette cause au travers d’un legs. Elles offrent au lecteur la possibilité de se reconnaître dans le parcours et les motivations d'autres sympathisants.

- Faciliter le contact personnel
Il est toujours préférable de mentionner, en fin de message, les coordonnées de la personne en charge des contacts ‘Legs’.
Certaines organisations qui ne disposent pas d’un responsable de la cellule ‘Legs’ jugent préférable de proposer un contact avec leur directeur/trice.

Quels canaux de communication internes ?

Tous les canaux de communication interne de l'organisation peuvent être sollicités dans le cadre d'un plan de sensibilisation aux legs: 

• mailings directs aux donateurs: y mentionner parfois en fin de message (par exemple en Post Scriptum), un brève info 'Legs'
• périodique ou eNewsletter adressé aux sympathisants: insérer de temps à autre une info juridique, le témoignage d'un testateur, une pub 'Legs' ou le rappel d'une brochure 'legs' disponible sur demande
• site Internet: infos détaillées au départ du lien suivant,
• dépliant 'Legs': infos détaillées au départ du lien suivant
• brochure 'Legs': infos détaillées au départ du lien suivant
• séance d'information: 
  - de grandes structures privilégient l'organisation de séances d'infos spécifiquement dédiées à la thématique 'Legs', souvent en présence d'un notaire.
  Différentes options sont envisageables au niveau des personnes invitées à ces rencontres: sympathisants ayant manifesté de l'intérêt pour la thématique Legs, donateurs de la classe d'âge 60+ (si cette info est disponible), etc.
  - de petites structures jugent plus réaliste d'insérer un bref moment d'info 'Legs' au programme de leurs principales rencontres annuelles: 'Journée Portes ouvertes', Assemblée générale, conférences, etc.

Les supports écrits: coût et qualité

Les brochures et dépliants sont peu coûteux à produire, et ne nécessitent que rarement d’être mis à jour.
Certaines organisations produisent un document de tonalité essentiellement juridique.
D'autres optent pour une présentation dont le graphisme et les visuels sont particulièrement soignés, de manière à illustrer le ‘monde meilleur’ que la générosité de leurs testateurs contribuera à faire advenir.
Concernant la typographie, on sera toujours attentif à favoriser la lisibilité de ces supports qui sont principalement destinés à un public senior.
Pour plus d'infos concernant les supports écrits: site Internet (lien), dépliant Legs (lien), brochure Legs (lien).

______________________________________________
-> Section 'Sensibilisation interne: supports, message, actions': article suivant

• Legacies/Your tools

Un support léger à usages multiples

Contrairement à la brochure 'Legs', le dépliant est conçu dans un format réduit (souvent en tryptique A4), ce qui en favorise sa diffusion, sans sur-coût significatif, vers diverses cibles:

• présentoirs dans les locaux de l'association
• distribution lors d'événements (conférences,...)
• insertion dans un envoi habituel (appel aux dons, périodique,...) adressé aux sympathisants
• diffusion dans les études notariales.

Diffusion dans les Etudes Notariales

On note que la production d'un dépliant Legs se justifie souvent par le fait que certaines organisations souhaitent en assurer la diffusion dans les salles d'attentes d'études notariales.
Les opinions divergent cependant quant à l'efficacité de cette démarche, qui n'est d'ailleurs pas toujours favorablement accueillie par les notaires.
Plutôt que d'éditer un dépliant 'Legs, nombre de structures jugent suffisant de produire un dépliant d'information à vocation générique, qui mentionne clairement les principales formes de soutien envisageables - dons, engagement bénévole, mécénat d'entreprise, legs - et mentionne le nom de la personne de contact 'Legs'.

______________________________
-> Section 'Sensibilisation interne: supports, message, actions': article suivant

• Legacies/Your tools