En bref

L'agence Testament.Be (asbl), dont le statut et la gouvernance font l'objet d'un article distinct, est à la base de la création en Belgique du concept de campagne annuelle de promotion des legs.
Onze éditions de cette campagne ont été réalisées à ce jour, sur base d'un format qui présente certaines similitudes avec les actions nationales de promotion du Legs d'une vingtaine d'autres pays (lien).
Les coûts et résultats de chaque campagne font l'objet d'un Rapport annuel accompagné d'un audit financier, tous deux consultables au départ du lien suivant.

Principales activités

Le portefeuille d'activités de Testament.be comprend une dizaine d'activités distinctes.
Si nombre d'entre elles alignent des résultats incontestables, elles posent également des questions quant à l'efficacité atteinte par rapport au budget annuel que les organisations y consacrent. 
Ces pourquoio ces diverses activités sont listées ci-dessous en lien avec des pages 'Infos & pistes de réflexion' destinées à encourager la réflexion critique des organisations affiliées.

1. Campagnes publicitaires
    Budget 'publicité et site web': 626.000 € (46% du budget annuel)

1a. Promotion du legs en duo 

1b. Promotion du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'

1c. Messages de promotion générale du legs

-> Infos complémentaires & pistes de réflexion

 

2. Diffusion du Guide 'Bien régler, Bien léguer'
    Budget 'Guide & frais d'envois': 181.000 € (13%)
    -> Infos complémentaires & pistes de réflexion

 

3. Exploitation des adresses de 'candidats testateurs'  
    -> Infos complémentaires & pistes de réflexion

 

 

4. Evénements de remerciement  "Douze heures de testament.be" (Africa Museum)
    Budget 'face2face events': 181.000 € (13%)
    -> Infos complémentaires & pistes de réflexion

 
5. Tables-rondes (sessions d'information au sein des organisations)
    -> Infos complémentaires & pistes de réflexion

6. Legacy Support
6a. Helpdesk juridique (email, téléphone, visites)
     Budget 'Assistance juridique': 73.780 € (5%)

6b. Legacy Support Training
      Budget 'testament.be academy': 77.391 € (6%)

6c. Legacy Support Platform

     Legacy Support -> Infos complémentaires & pistes de réflexion

7. Recherche: 'Legatenbarometer' (HoGent) - Séminaires Legavision
    -> Infos & pistes de réflexion

8. Legacy Support Visit
    Concertation avec les organisations affiliées, mode de gouvernance: 
    -> Infos & pistes de réflexion

• Testament-Be

 

 

Il parait difficile d’évaluer les perspectives de développement des activités entreprises par l’asbl Testament.be sans s'interroger sur les limites de son mode de gouvernance, dès lors que celui-ci restreint la possibilité, pour les organisations caritatives qui en assurent le financement, d’être associé via leurs représentants au choix des principales orientations stratégiques.

Carte d’identité

L’asbl Testament.be est pilotée depuis nombre d’années par un C.A. composé de trois membres, dont une personne domiciliée au Kenya et deux collaborateurs - par ailleurs consultants - actifs dans l’entreprise.
Le dernier Bilan annuel publié à la BNB se rapporte à la période 01/04/2019 – 31/03/2020.
Il fait état d’un chiffre d’affaires de 1.449.000 € et indique que l’asbl comptait trois employés (2,3 ETP) durant cette période.

L’entreprise se caractérise par un puissant ancrage local en région brugeoise, tant du point de vue de ses membres du C.A., collaborateurs et nombreux fournisseurs majoritairement établis dans cette région. 
Elle dispose de bureaux à Bruges et à Bruxelles.

Testament.be s’inscrit dans la mouvance des nombreuses entreprises à finalité sociale établies sous le statut d'asbl, dont l’expertise vise à rencontrer des besoins spécifiques émanant du secteur non-marchand: services comptables, graphisme et communication, formations diverses.
L'asbl se caractérise toutefois par un mode de gouvernance qui privilégie la présence au C.A. et à l’A.G. des fondateurs et/ou collaborateurs plutôt que de représentants élus par les organisations caritatives qui assurent le cofinancement de cette structure.
Nombre d'organisations reconnaîtront que la réussite du lancement initial de Testament.be a pu être favorisé par ce mode de gouvernance autoritaire qui a permis aux dynamiques fondateurs de cette start-up à finalité sociale de ne pas être paralysé par de longs processus de concertation.

Pistes de réflexion

Inconvénients du mode de gouvernance non-participatif dans un contexte de monopole
Ailleurs de par le monde la plupart des quelque vingt-cinq campagnes de promotion du legs solidaire (lien) fonctionnent sous l'autorité d'un organe de décision contrôlé par des représentants des organisations affiliées.

Le mode de gouvernance non-participatif de l’asbl Testament.be présente, après dix ans de fonctionnement, nombre d'inconvénients:

• Il ne permet guère aux organisations affiliées - dont les équipes comptent nombre de professionnels du marketing - de peser collectivement au travers de représentants librement élus dans les principales décisions stratégiques relatives à la campagne annuelle.
• Ce mode de gouvernance directif perpétue, au travers d'un système particulièrement inéquitable de tarification des frais de participation, un format de campagne qui pénalise les organisations au Potentiel Legs de niveau moyen ou faible.
  On constate qu'à l'inverse les campagnes britannique et néerlandaise prennent bien mieux en compte les aspirations légitimes de cette importante catégorie d'organisations.
• Ses effets négatifs sont accentués par une situation de monopole: contrairement à d'autres domaines (street fundraising, telemarketing, etc.) pour lesquels les organisations disposent d'une possibilité de choix entre divers fournisseurs, une moindre satisfaction vis-à-vis des services proposés par Testament.be ne permet pas  d'envisager l'adhésion à une initiative alternative.
• Du point de vue de la transparence financière de la campagne annuelle, les donateurs des organisations affiliées pourraient s'étonner de ce que celles-ci renouvellent leur cotisation annuelle relativement coûteuse alors que le Rapport Annuel de Testament.be ne fournit que peu d'indicateurs de résultats détaillés concernant l'affectation du budget annuel de 1,4 million d'euros.

Tout en exprimant leur gratitude pour le travail pionnier initialement mis en oeuvre de manière directive par les fondateurs de Testament.be, les organisations affiliées devraient pouvoir exprimer, si elles le souhaitent, d'être désormais directement impliquées au travers de leurs représentants librement élus, dans les décisions stratégiques majeures concernant la campagne annuelle.

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• Testament-Be

Résumé
L'opportunité d'un investissement récurrent de votre organisation dans la campagne Testament.be gagne à se mesurer notamment sur base de votre appréciation concernant la contribution financière demandée, à comparer avec la qualité et l'efficacité des services offerts.
Il peut être utile de vérifier si votre non-participation à cette campagne vous permettrait d'investir ce montant annuel  sur d'autres actions plus efficaces, tel un meilleur suivi par vos soins de vos sympathisants seniors les plus fidèles.
Cette question mérite surtout d'être posée dans le cas d'organisations dont le Potentiel Legs est moyen ou faible: notre sondage sur un échantillon de 60 organisations affiliées à Testament.be (confer infra) indique que le tarif de la campagne belge leur est particulièrement défavorable.
Une concertation entre organisations concernant les atouts et limites de la tarification proposée par Testament.be (visuel ci-dessous) pourrait déboucher sur des propositions susceptibles plus équitables, inspirées des bonnes pratiques en cours dans une majorité d'autres pays.

1. Un tarif équitable permet de mobiliser un plus grand nombre d'organisations

Principe d’équité: répartir les coûts de la campagne en fonction des gains escomptés
L'impact d'une campagne collective gagne en puissance si un plus grand nombre d'organisations concernées répercutent le message au travers de leurs propres canaux de communication.
Pareille large mobilisation des acteurs de terrain nécessite une répartition équitable des coûts de la campagne en comparaison avec les bénéfices escomptés par les diverses catégories d'organisations impliquées.
D'où la nécessité à veiller - comme le pratiquent la plupart des campagnes 'Legs' d'autres pays - à adapter les frais de participation aux très grandes différences en terme de gain potentiel entre institutions dont le Potentiel Legs est selon les cas exceptionnel, moyen ou faible.

Campagnes ‘Legs’: les barèmes pratiqués dans d’autres pays sont souvent plus équitables
Concernant le secteur des legs en faveur de causes d’intérêt général, les principales campagnes mises en œuvre dans une vingtaine de pays définissent le niveau des frais de participation en tenant compte du Potentiel Legs des organisations affiliées (lien). 
Ces barèmes se basent par exemple sur les recettes moyennes émanant soit des legs (Toegift.nl) soit du total des contributions issues de la générosité publique (‘voluntary income’ pris en compte par Remember A Charity au Royaume-Uni).
Dans l'exemple britannique (confer tarif converti en euros), l'écart entre les tarifs minimum et maximum tient compte de la grande disparité des organisations affiliées en termes de Potentiel Legs, et permet aux associations plus modestes de ne pas être exclues de la campagne.

Très fortes disparités en matière de recettes émanant des legs solidaires
Cette recherche d'équité parait fondamentale dans le secteur des legs à finalité philanthropique, du fait que diverses enquêtes, tant à l’étranger qu’au niveau belge, font état d’une forte disparité entre organisations au niveau des recettes ‘Legs’.
Ces enquêtes démontrent également que les recettes 'Legs' sont à l’évidence étroitement corrélés à la moyenne des dons (lien) plutôt qu'au revenu global des institutions, lequel comprend souvent un apport important de subsides.

Toute tarification qui ne tient pas compte de ces importantes disparités amène les structures à  Potentiel Legs faible ou moyen à se désaffilier, comme ce fut le cas pour une cinquantaine d'institutions précédemment associées à la campagne Testament.be.

Une tarification équitable fédère durablement un plus grand nombre d'organisations, dont nombre de structures de taille modeste qui relaient volontiers les supports de campagne dans la commucation adressée à leurs donateurs.
En témoigne notamment l'exemple britannique 'Remember A Charity'.

2. Tarification inéquitable: exemple basé sur un échantillon de 60 organisations

En bref
La position singulière de Testament.be, qui lie le niveau des frais de participation aux revenus globaux de l’organisation et impose un barème minimum relativement élevé, provoque des distortions particulièrement défavorables aux organisations affiliées dont le Potentiel Legs est moyen ou faible.

Rappelons que l'ensemble des institutions en quête de legs comprend différentes catégories d'acteurs de la collecte qui se distinguent par de très fortes différences au plan de leur Potentiel Legs.
Comme indiqué dans les tableaux publiés dans l'article 'Potentiel Legs: indicateurs de performance', le Potentiel Legs se situe pour une minorité d'entre elles à un niveau exceptionnel ou du moins élevé, tandis que les perspectives de réussite sont jusqu'à dix fois plus limitées pour un plus grand nombre d'institutions au Potentiel Legs de niveau moyen.

Conclusions d'une enquête sur base d'un échantillon de 60 organisations affiliées à Testament.be
a. Composition de l'échantillon, résultats
Une analyse portant sur 60 organisations affiliées à Testament.be, dont les données financières permettent de comparer le coût de l’affiliation par rapport à leur Potentiel Legs, permet de dégager des constatations intéressantes, au départ d'un regroupement en deux catégories selon la moyenne des legs perçus sur la période 2016-2018:

• Top 30 en termes de moyenne des recettes legs (période 201-2018) > 3,6 millions €
• Assoc 31-60: moyenne des recettes legs (période 201-2018) < 3,6 millions €

Cet échantillon représente presque la moitié des quelque 135 organisations affiliées à la campagne belge.
Les quelque septante organisations non-reprises dans l'échantillon - du fait que leurs résultats financiers détaillés ne sont pas disponibles - comprennent une nette majorité de structures dont le Potentiel Legs semble relativement faible (organisations actives dans une seule région linguistique, institutions du secteur culturel, etc.)

b. Constatations concernant les organisations au Potentiel Legs exceptionnelles ou élevées
- Les institutions du Top 30 (affiliées à Testament.be) collectent 97% des recettes 'Legs' de cet échantillon (110 millions €).
- Leurs frais de participation ne couvrent probablement qu'une petite majorité (59%) du budget partiel de 1 062 500 € de Testament.be concernant cet échantillon.
- Ces grands acteurs de la collecte n'investissent chaque année que 1% de leurs recettes 'Legs' dans la campagne belge.
Or on sait, notamment sur base des résultats du Baromètre de la Générosité publique (Fundraisers Forum), que la croissance globale des legs - que Testament.be ambitionne de renforcer - profite principalement à cette catégorie de grandes structures.

c. Constatations concernant les organisations aux performances legs de niveau moyen ou faible
- Le second groupe d'organisations n'a collecté que 3 % des recettes 'Legs' de cet échantillon (3,3 millions d'euros)
- Ces organisations affiliées à Testament.be financent la campagne qu'à hauteur de 41% du budget partiel de 1 062 500 € concernant cet échantillon.
- Elles investissent chaque année l'équivalent de 13% de leurs recettes 'Legs' dans la campagne belge.

Conclusion
Il apparaît ainsi que le barème préconisé par Testament.be, qui  se base sur le revenu global des organisations, ne tient pas suffisamment compte des écarts très importants en termes de Potentiel Legs des différentes catégories d'organisations affiliées.
Dans l'éventualité - possible mais difficile à démontrer - d'un impact significatif de la campagne Testament.be sur la croissance des legs, ce système de cofinancement a paradoxalement pour effet qu'à long terme les nombreuses structures affiliées dont le Potentiel Legs est moyen ou faible financent une croissance globale des legs dont les résultats des dernières années démontrent qu'elle profite très majoritairement à quelques dizaines acteurs de la collecte.
Ce système profondément inéquitable qui a sans nul doute guère été intentionnellement mis en oeuvre mérite à présent d'être repensé dès lors que des estimations statistiques crédibles en démontrent les effets pervers.

3. Inconvénients de la tarification Testament.be liée à un package global

La stratégie marketing développée par Testament.be vis-à-vis des organisations caritatives affiliées lie les frais de participation à un package global et non-différencié de services: l'offre garantit à égalité, à toutes les organisations notamment le bénéfice d’une forte visibilité sur divers supports de campagne, ainsi qu'un ensemble d’autres services de support auxquels elles peuvent accéder sans restriction.
Cette formule rencontre un réel succès si on l’évalue sur base de budget annuel (1,4 millions d’euros), nettement supérieur à celui de presque toutes les autres campagnes ‘Legs’ mises en œuvre dans d'autres pays. 
Elle nécessite cependant d’imposer un ‘numerus clausus’ (maximum 120 participants), du fait que l'offre de visibilité sur tous les supports de promotion ne pourrait être garanti si le nombre d'affiliés continuait de croître.

Le mode de tarification liée à un package global méconnait en outre une double réalité:
- les besoins des organisations sont fondamentalement différentes selon leur Potentiel Legs
- les insertions publicitaires (print et marketing digital) accompagnées de la liste des organisations affiliées entretiennent l'illusion d'associer celles-ci sur pied d'égalité dans un exercice d'identification de candidats-testateurs, alors que cette collecte de 'leads'  ne produit en réalité que peu de résulats de qualité dans le cas des organisations de faible notoriété.
Plutôt que de se voir référencées sur tous les supports de la campagne belge, ces dernières auraient davantage intérêt, sur base d'un tarif réduit, d'utiliser occasionnellement certains précieux services de supports: soutien juridique, mise à disposition de supports de campagne à diffuser dans leur réseau, etc.

Le mode de financement basé sur la notion de package global non-différencié, qui a pu accompagner utilement la campagne Testament.be durant les premières années de développement du projet, mérite probablement d'être adapté en foinction des attentes légitimes de nombreuses organisations au Potentiel Legs de niveau moyen ou faible.

4. Conclusion

Par souci d'équité, trois aménagements majeurs permettraient d’ajuster le mécanisme de cofinancement de la campagne belge de manière à prendre davantage en compte les intérêts légitimes de l'ensemble des organisations concernées, dont le niveau de Potentiel Legs se situe à des niveaux très divers :

• choisir pour critère de référence principal soit les revenus moyens sur trois années issus de la générosité publique (modèle Remember A Charity & autres) soit les recettes émanant des legs (Toegift.nl), plutôt que les revenus globaux de l’organisation,
• prévoir, comme dans les exemples britannique et (dans une moindre mesure) néerlandais, un différentiel entre les frais de participation maximum et minimum qui corresponde davantage aux différences importantes de Potentiel Legs des organisations affiliées, tel qu'il peut s'évaluer par exemple sur base des résultats ‘Legs’ des trois dernières années des organisations ayant bénéficié de minimum un legs au cours de cette période,
• dans l’hypothèse où la campagne belge continue de gérer simultanément une action nationale de sensibilisation ainsi que divers services de support aux associations (aide juridique, formations, etc.), remplacer le principe du package global obligatoire par un barème distinct pour les structures à faible Potentiel Legs.
  Celles-ci ont en effet surtout intérêt à bénéficier occasionnellement de services ponctuels: formations, assistance juridique, utilisation de supports de campagne annuelle dans la communication qu’elles adressent à leurs sympathisants.

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• Testament-Be

Benchmarking: comparer les 'bonnes pratiques' en matière de Plan médias

L'opportunité d'un investissement de votre organisation dans la campagne Testament.be gagne à s'évaluer en fonction de votre appréciation des forces et faiblesses des principales réalisations passées, notamment en matière de promotion publicitaire.
Comparer (benchmarking) ces réalisations avec les 'bonnes pratiques' de campagnes comparables mises en oeuvre dans d'autres pays (lien) peut vous inspirer d'intéressantes pistes de réflexion.

Trois axes prioritaires

Les investissements publicitaires de la campagne Testament.be (print, Internet, email marketing, spot TV, etc.) portent sur trois types de communications:

1. Messages principalement dédiés à la promotion du legs en duo
   Cet axe de communication devra de toutes manières être abandonné en Flandre suite aux récentes décisions que le gouvernement flamand a confirmées en septembre 2020 (lien).
2. Messages principalement dédiés à la promotion du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer' et en conséquence à la collecte d'adresses de 'candidats testateurs'
3. Messages de promotion générale du legs solidaire
   Ce troisième axe concerne l'ensemble des messages publicitaires, telle notamment la diffusion d'un spot TV, qui ne sont pas dédiés spécifiquement à la promotion du legs en duo ou du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'.

Budget alloué aux campagnes publicitaires
Le budget global 'publicité et site web' s'élève à 626.000 €, soit près de la moitié du budget 2018-2019.
La distribution de ce budget en frais de production, achats d'espaces et charges de personnel n'est pas précisé.

Canaux de communication
Le Rapport Annuel 2018-2019 publie le détail des plans médias tant néerlandophone que francophone (ci-dessous):

Bilan et pistes de réflexion

Axe 1 : messages dédiés à la promotion du legs en duo

Un effort promotionnel intensif
Une part très significative du budget de promotion publicitaire de Testament.be est affectée à la promotion du legs en duo.
C'est ainsi que même la promotion permanente du Guide 'Bien Régler. Bien Léguer', tant en email marketing (visuel ci-contre) qu'en print, met systématiquement en valeur le slogan 'Payer moins de frais de succession ? C'est possible !'. 

Un impact difficilement contestable
Cet effort promotionnel continu, de même que les nombreux messages publicitaires que diverses organisations caritatives consacrent au legs en duo, ont incontestablement contribué à accéléré la prise de conscience, par les candidats testateurs sans héritiers directs, des avantage de cette formule en termes d’optimisation fiscale.

Nulle enquête n'a à ce jour livré des données fiables relatives au rythme de progression annuelle des legs en duo dans le total des recettes émanant de legs.
Le Legatenbarometer de la HoGent estime qu’en 2018 les organisations bénéficiaires de minimum un legs comptaient des recettes ‘Legs’ provenant à hauteur de 15% de legs en duo.
La même étude avance par ailleurs des pourcentages nettement plus élevés concernant les grands acteurs de la collecte.

Pistes de réflexion
- ACTU 2020
Cet axe de communication devra de toutes manières être abandonné en Flandre suite aux récentes décisions que le gouvernement flamand a confirmées en septembre 2020 (lien).

- Le principal message collectif des organisations caritatives doit-il valoriser systématiquement l'optimisation fiscale ?
La fréquence élevée des messages publicitaires (print et email marketing) de Testament.be concernant les avantages financiers garantis par le legs en duo a pu susciter des remarques critiques auprès de certaines organisations.
Celles-ci regrettent que l'argumentaire du secteur caritatif fasse presqu'uniquement référence aux avantages fiscaux garanti par le legs en duo, plutôt qu'à la valeur du geste désintéressé que permet le legs à finalité philanthropique.
Cette question est traitée ci-dessous dans les pistes de réflexion concernant l'axe n°3 de la communication publicitaire de Testament.be: messages de promotion générale du legs solidaire.

Conséquences de la suppression en 2021, en Flandre, des avantages liés au legs en duo
Nombre d'organisations caritatives participent par leur co-financement de Testament.be à la promotion active du legs en duo, tout en étant affiliées à l'AERF qui plaide depuis longtemps pour une suppression du legs-en-duo parallèlement à une taxation à 0% des legs en faveur de causes d'intérêt général (lien).
Le principe d'une suppression dans le courant de 2021, à l’initiative des autorités du Nord du pays, des avantages liés au legs en duo (lien) nécessite de toutes manières une réflexion concernant la manière dont Testament.be communiquera sur cette thématique dans le Nord du pays.

Axe 2 : messages dédiés à la promotion du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'

Un important effort publicitaire qui produit des résultats significatifs
Ce deuxième axe de la communication de Testament.be mobilise également une part très significative du budget global 'print et email marketing'.
Le nombre de commandes de Guides (plus de 10.000 sur base annuelle) confirment combien l'équipe Testament.be privilégie cet effort promotionnel qui lui permet d'offrir deux atouts aux organisations qui participent à la campagne:
- le nom de ces organisations apparait fréquemment dans divers encarts publicitaires,
- la collecte d’adresses leur permet de recevoir des coordonnées de leads qualifiés (des ‘candidats testateurs’).

D'autres  articles de ce site évoquent brièvement d'éventuelles pistes de réflexion concernant l'impact du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer' (lien) et de la distribution de coordonnées de 'candidats testateurs' (lien).

Réflexions concernant l'impact de la stratégie publicitaire
- Publicité 'print': beaucoup de communication 'texte', peu de visuels attrayants et de messages empreints d'émotion
La campagne Testament.be se distingue d'autres campagnes nationales par l'importance accordée aux stratégies de collecte de coordonnées de 'candidats-testateurs' au moyen de l'offre gratuite d'un Guide des legs.
Ce choix, de même que l'effort récurrent de promotion du legs en duo (confer supra: Axe 1) a pour conséquence que Testament.be diffuse presqu'exclusivement des publicités en mode 'textes', chroniquement dépourvus de visuels attrayants ou de messages empreints d'émotion.
- Email marketing: des méthodes commerciales qui posent des questions en termes d'éthique et d'efficacité
Le Rapport Annuel de Testament.be indique que le recours relativement plus intentif à l'email marketing, en partenariat avec divers partenaires commerciaux, a boosté les résultats en termes de nombre de commandes du Guide des legs.
Cette incontestable réussite appelle toutefois quelques remarques en termes d'efficacité et d'impact, qui font l'objet d'un article distinct (lien).

 Axe 3 : messages de promotion générale du legs solidaire

1. Faible proportion du budget alloué à la promotion générale du legs à finalité philanthropique
Le budget alloué aux dépenses 'publicité et site web' s'élève à 626.000 €, soit presque la moitié du budget global 2018-2019.
Comme indiqué plus haut, le budget publicitaire de la campagne belge promotionne en priorité l'optimisation fiscale que permet le legs en duo, ainsi que la collecte de coordonnées de testateurs (au travers de la diffusion gratuite du Guide).
Au mieux seule une part mineure du budget publicitaire est dans ce contexte consacré à des messages généraux de sensibilisation à la générosité au moyen du legs à finalité philanthropique.

Testament.be se distingue sur ce point des diverses campagnes mises en oeuvre dans d'autres pays, dont l'effort publicitaire privilégie davantage la sensibilisation générale du grand public et exploite plus systématiquement et de manière plus originale, la Journée Internationale du Testament (13 septembre).

2. Questions relatives au message principal de la campagne
Cette différence fondamentale dans le choix de l'axe central de la campagne a une nouvelle fois été confirmée par les visuels 'pleine page' insérés en presse print à l'occasion de la Journée Internationale du Testament (13 septembre 2020), qui affichait une fois encore les noms des organisations affiliées (visuel ci-contre).
Les questions que soulève cette option stratégique assez particulière sont brièvement abordées dans un autre article.

3. Faible créativité de la campagne print: peu de messages empreints d'émotion ou d'empathie
En Belgique, au contraire des campagnes originales mises en oeuvre dans d'autres pays, la majorité des messages de promotion générale du legs solidaire diffusés en presse écrite ne témoignent par ailleurs guère de beaucoup d'efforts en termes de créativité: affichage en pleine page des logos des organisations affiliées, etc.
La campagne 'print' assez basique de Testament.be se distingue ainsi des messages privilégiés tant par d'autres campagnes européennes que par nombre de grandes organisations caritatives de pays voisins, dont le message met davantage à l'avant-plan le candidat-testateur et ses motivations profondes (lien).

4. Articles rédactionnels
Il est intéressant de constater que l'originalité des campagnes annuelles menées dans d'autres pays permet de susciter l'attention de divers médias qui acceptent en conséquence d'y consacrer davantage d'espaces rédactionnels que ce n'est le cas en Belgique.

5. Spots TV
Les spots publicitaires produits à l'initiative de Testament.be, qui font l'objet d'un article distinct, s'inspirent davantage d'un fil conducteur qui privilégie le point de vue du candidat et ses aspirations pour un monde meilleur.
-> Lire: TESTAMENT.BE - 'Plan Médias: spots publicitaires'

Remarques d'ordre général

- Difficultés d'évaluation
Les hypothèses avancées ci-dessus font état de ce que le budget 'espaces publicitaires' de Testament.be privilégierait - au travers des supports print, email marketing et TV -  moins la promotion générale du legs solidaire que des publicités en faveur du legs en duo ainsi que du Guide 'Bien Régler, Bien Léguer'.
Cette analyse mériterait d'être confirmée ou nuancée au départ d'une publication de données financières précises concernant les achats d'espaces (print, email marketing, spots TV) investis dans chacun de ces trois axes de promotion privilégiés par Testament.be.

A l'évidence, les organisations caritatives impliquées dans le co-financement de la campagne Testament.be auraient peine à en évaluer rigoureusement les atouts et limites du Plan médias - ainsi que d'autres activités - au départ des quelques données publiées dans le Rapport Annuel de l'asbl.
Ne disposant guère de représentants au sein de l'A.G. et du C.A.  de cette structure, elles ne peuvent pas même déléguer ce travail d'analyse de l'impact de la campagne par des représentants démocratiquement élus deans ces organes.

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