Peut-on parler d’entreprises philanthropiques ? Sur base de quels critères pertinents pourrait-on les classer ? Qu’entend-on par philanthropie stratégique ?
Ces questions figuraient au cœur de la réflexion proposée par Virginie Xhauflair (Chaire Baillet Latour en Philanthropie et Investissement Social) et Anne-Catherine Chevalier (Fondation Roi Baudouin), le vendredi 23 octobre dans le cadre des rencontres du forum Liège Créative.
L’exposé se proposait de cerner les formes les plus courantes d’engagement sociétal en usage dans le monde des entreprises.
Les deux intervenantes rejetèrent d’emblée l’idée d’une classification en compartiments étanches. Les pratiques philanthropique recensées semblent en effet s’inscrire dans un continuum, bien que certaines entreprises organisent leur mécénat sur base de conceptions relativement opposées.
Le libéralisme traditionnel, enseigné par Milton Friedman et revendiqué par ses élèves, postule en quelque sorte que l’entreprise a pour seule mission de maximiser ses profits, dans l’intérêt de ses actionnaires.
Ce point de vue explique pourquoi de célèbres entrepreneurs – tels Ford et Carnegie – ont à l’époque choisi de loger leur action philanthropique dans des fondations indépendantes de leur entreprise.
La vision contemporaine, défendue par nombre d’entrepreneurs, prend davantage en compte le rôle de l’entreprise tant que composante de la société globale. Le mécénat fait partie de son business. L’entreprise a vocation à prendre en compte ses externalités, et à participer aux logiques transformatrices visant à créer un monde meilleur.
Cette approche ne contredit pas complètement le postulat de Friedman , car l’entreprise contemporaine s’investit dans des actions transformatrices qui sont créatrices de valeur pour le commun des mortels ainsi pour ses propres intérêts.
Virginie Xhauflair et de Anne-Catherine Chevalier se sont exercées à formuler l’amorce d’une typologie des principales formes d’engagement des entreprises en matière de philanthropie.
Le classement propose un regroupement autour de cinq approches.
Cette première catégorie regroupe les nombreuses formes de soutien d’entreprises soucieuses de faire plaisir aux communautés locales, dans le cadre de coups de pouce sans lien direct avec leur ‘core business’ : soutien financier dans le cadre de bals, concerts à finalité philanthropique, etc.
L’entreprise manifeste une réelle volonté de mise à disposition de ses compétences au service de la société. Le personnel est invité à s’impliquer, cet effort s’avérant également payant en termes d’image interne.
Certaines formes de mécénat – tel les Awards de BNP Paribas Fortis - sont plus explicitement liées à une volonté d’amélioration de l’image de l’entreprise, aux yeux du public ou du personnel.
S’il y a mise à disposition de compétences, ce sera dans une volonté de valorisation de l’expertise spécifique de l’entreprise.
Certaines entreprises orientent leur mécénat sur des réponses à apporter à un besoin sociétal qui relève de leur domaine de compétences et qui correspond à leurs valeurs. Virginie Xhauflair parle dans ce cas de ‘philanthropie stratégique’, dans la mesure où ces actions produisent un impact positif sur la cause bénéficiaire mais renforcent par ailleurs la performance globale de l’entreprise. Il y a un retour pour l’entreprise dans son cœur de métier.
Les exemples d’entreprises belges pratiquant la philanthropie stratégique recoupe pour partie la liste des lauréats du Prix ‘Corporate Social Responsaibility’, décerné à l’initiative de Business & Society et de Kauri (fusionnés depuis peu sous la dénomination The Shift).
Pour plus d’infos:
-> Chaire Baillet-Latour en Philanthropie et Investissement Social (Université de Liège).
Suivez l'actu belge et internationale
de la collecte de fonds
en souscrivant à la Fundraisers.News
Communiqué par ING :
Pas moins de 700 associations se sont inscrites aux ING Solidarity Awards.
Chacune doit récolter autant de votes que possible entre le 20 octobre et le 10 novembre.
Les 5 associations de votre province ou de Bruxelles qui remportent le plus de voix recevront 1.000 euros (soit 55 ASBL récompensées au total).
Entre temps, le jury d'ING est en train de sélectionner 15 projets originaux et porteur d'impact afin de leur décerner des prix pouvant aller jusqu'à 10.000€.
Avec l'outil digital d'ING, chaque association participante peut créer en un tour de main tout le matériel promotionnel nécessaire pour récolter autant de votes que possible en ligne : bannières digitales gratuites, affiches et visuels pour les réseaux sociaux.
Parallèlement au prix du public, il y a le prix du jury.
Chaque association participante peut également proposer un projet spécifique pour cette compétition.
Le jury d’ING décerne des prix d’une valeur pouvant aller jusqu’à 10.000 euros aux 15 projets les plus originaux.
Les finalites et gagnants auront la possibilité de faire d’autres appels aux dons via une plateforme spéficique de financement participatif (crowdfunding).
Source d'info:
Autre article sur le même thème: ING Solidarity Awards 2014
Autres articles d'actualité archivés sous Archives 2013-2015 - Mécénat / Entreprises solidaires.
Suivez l'actu belge et internationale de la collecte de fonds
en souscrivant à la Fundraisers.news.
Lien doc
Peut-on transformer les consommateurs en philanthropes ?Tel fut à tout le moins le pari de l’entrepreneur texan Blake Mycoskie, entrepreneur social avant la lettre, rendu célèbre grâce à son son entreprise Shoes for a better tomorrow, devenue par la suite Toms.
Un récent article publié en ligne sur Youphil relate les atouts de la formule ‘Buy one, give one’ dont la déclinaison initiale promettait qu’en contrepartie de toute paire de chaussures achetée, une autre paire serait offerte à un enfant défavorisé.
D'après Wikipedia, dont l'article recense nombre diverses autres projets économiques à finalité sociale initiés par Blake Mycoskie, la société Toms aurait distribué pas moins de 10 millions de paires de chaussures de 2006 à 2013.
Un second article, également disponible en ligne sur Youphil, rend compte des critiques formulées par certains acteurs du développement à l’égard du modèle économique inventé par Toms et repris depuis lors par bien d’autres entreprises.
Autres articles d'actualité sous Archives 2013-2015 - Mécénat / Entreprises solidaires
Un marché de 26 milliards d’euros19 janvier 2015 - D’après les résultats d’une étude réalisée par la European Sponsorship Association (ESA), 26 milliards d’euros ont été dépensés en 2013 dans l’industrie européenne du sponsoring.
Au niveau mondial 70 % des montants investis en sponsoring le sont dans le secteur du sport.
Le jeudi 15 janvier 2015 ont eu lieu, pour la première fois en Belgique, la cérémonie des Belgian Sponsorhip Awards, événement organisé à l’initiative de VAAV Communication.
Le magazine Pub rappellait à cette occasion qu’avec la participation de la Belgique à des événements sportifs mondiaux (Coupe du Monde FIFA, etc.), sans compter les nombreux sponsorings de festivals et d'autres événements culturels, il était grand temps que l’industrie belge du sponsoring récompense officiellement ses meilleures initiatives.
Les entreprises avaient été invitées à soumettre leur candidature dans la catégorie de leur choix :
Best Sport Sponsorship
Winner: ING - Belgian Football Federation
Best Arts and Cultural Sponsorship
Winner: ING - Festivals Favors
Best Societal Sponsorship
Critère: “Sponsorship is being increasingly used by brands to connect with their community and reinforce their reputation.
This category will reward the brand that has best been able to connect with society in a sustainable and authentic manner.”
Nominees: Telenet (My Zone), Proximus (Safer internet), Electrabel (SOS Kinderdorpen)
Winner: Proximus (Safer internet)
Best ‘Outstanding Belgian sponsorship’
Critère: “Winner from any of the different categories above, which will be entered in the European Sponsorship Association (ESA) prestigious Best of Europe Award, delivered on January 29th.
Winner: Ab-Inbev - Red Devils ‘We are ready’.
‘Safer Internet’ (Proximus)
Le projet ‘Safer Internet’ associe Proximus et Microsoft dans le cadre d’initiatives réalisées en partenariat avec Child Focus, et destinées à sensibiliser les élèves à une utilisation sûre d’internet.
Lien vers le descriptif sur le site Proximus.
‘My zone’ (Telenet)
Le projet My Zone met des ordinateurs portables et l’internet sans fil à la portée d’enfants atteints d’affections de longue durée, appelés à séjourner pour un court ou long terme en clinique.
Lien vers le descriptif sur le site Telenet.
Electrabel (SOS Villages d'Enfants)
SOS Villages d’Enfants s’était adressé durant l’été 2012 à plusieurs CEO d’entreprises belges, via un message publicitaire particulièrement original, conçu par Darw!n/BBDO et paru dans l’Echo et De Tijd (lien). C’est par ce biais qu’Electrabel est devenu un nouveau partenaire de SOS Villages d'Enfants.
La collaboration entre Electrabel et cette association s’est ensuite déclinée de diverses manières, notamment en faveur de la rénovation du Village d’Enfants SOS Chantevent. On se souvient également de l'exceptionnel soutien en visibilité, grâce à un 'mur magique' implanté au coeur de l'aéroport de Bruxelles National, qui sensibilisa nombre de voyageurs de passage dans ce couloir fort fréquenté. (lien).
Le sponsoring sociétal encouragé au plan européenCertaines prises de position de la plateforme européenne European Sponsorship Association (ESA) encouragent les entreprises à orienter une part plus importante de leurs investissements en sponsoring sur des initiatives dont les communautés locales profitent directement :
"Are you really serious about Corporate Responsibility ?"
“Many sponsorships include community and grass-roots elements and some sponsorships are entirely community focused. If such sponsorships are made within a CR (Community Related) framework, this can provide clarity in selection and promotion of such sponsorships, develop understanding of how the sponsorship can most effectively benefit society, and create recognition that the long term improvements in the community will provide an environment in which business can flourish. It means that sponsorships are less likely to be ad-hoc, opportunistic, unrelated and more likely to succeed.”
Author: Peter Wilkinson, Chair, ESA Corporate Responsibility Working Group
Sources :
- Magazine Pub : article ‘Lancement des Belgian Sponsorship Awards’ (03/07/2014)
- Belgian Sponsorship Awards
- Société VAAV Communication, organisatrice des Belgian Sponsorship Awards
- European Sponsorship Association
Liste des articles d'actualité sous Archives 2013-2015 - Mécénat / Entreprises solidaires
Business & Society Belgium et Kauri, deux réseaux actifs depuis plus de 15 ans dans le développement durable et la création de valeurs partagées, unissent leurs forces en vue de renforcer l’impact de leurs actions.
Les assemblées générales des deux associations ont approuvé ce regroupement des forces lors des assemblées organisées en décembre et début janvier 2015.
Le Communiqué de presse commun précise l’ambition de la nouvelle entité: être le point de ralliement pour toutes les personnes et organisations désireuses de façonner ensemble la société de demain, et de mettre en œuvre des manières d’entreprendre plus durables.
Kauri compte nombre d'associations, majoritairement néerlandophones, parmi ses 263 membres: Natuurpunt, WWF, Vredeseilanden, Broederlijk Delen, ExChange, Bond zonder Naam, Oxfam Solidarité, CongoDorpen, etc.
La collaboration entre ONG et entreprises, que Kauri n’eut de cesse d’encourager dans différents domaines, est à présent mentionnée dans un cadre élargi, également ouvert à d’autres secteurs : jeunes et moins jeunes, autorités publiques, différents réseaux actifs dans le développement durable.
La nouvelle plateforme nationale souhaite inscrire ses activités dans le prolongement de diverses tendances nouvelles que les deux organisations ont identifiées: implication des jeunes générations, économie du futur, vie et travail, « Smart cities », problématique environnementale, participation des entreprises au développement des pays du Sud, etc.
Les entreprises membres de Kauri et de Business & Society s’appliquent bien évidemment à décliner le concept de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises – ‘Corporate Social Responsability’) sous forme d’engagements concrets. Nombre d’entre elles se mobilisent notamment en matière de mécénat financier ainsi que de mécénat de compétences, aux côtés de diverses organisations humanitaires ou sociales.
Kauri et de Business & Society se sont également impliqués, aux côtés de leurs membres, dans diverses initiatives à composante sociale, souvent mises en oeuvre avec l'appui d'associations locales.
Les exemples sont connus : Randstad Diversity , Janssen Pharmaceutica, BPost, Dellta Lloyd Life, Close the Gap – PC Solidarity, MicroStart et BNP Paribas, etc.
Lien vers l'article : Responsabilité sociétale de l'entreprise: nouveau livre-plaidoyer
On remarquera toutefois que la mobilisation que Kauri et Business & Society propose aux entreprises s'est surtout structurée autour d’une définition de la RSE qui privilégie la notion d’entreprise durable (« sustainable future »).
Le concept d’entreprise solidaire n'est jamais récusé, mais semble moins explicitement valorisé et encouragé, notamment au niveau de sa composante ‘philanthropie – mécénat financier’.
Or on sait qu'il y a probablement lieu de craindre que l’action philanthropique des entreprises en matière de mécénat financier à finalité sociale ne se soit guère renforcée au cours des dernières années.
Le mécénat financier a-t-il vocation à être reconnu au titre de composante importante de la Responsabilité Sociétale des Entreprises ?
Nul doute que la nouvelle structure issue de la fusion de Kauri et Business & Society pourrait contribuer à approfondir cette question, en dialogue avec le secteur à profit social.
Les noces de Kauri et Business & Society seront célébrées le 2 juin prochain.
Sources :
Communiqué de presse commun (12/01/2015) de Kauri et Business and Society.
Autres articles d’actualité sous Archives 2013-2015 - Mécénat / Entreprises solidaires
