Favoriser les synergies, également en levée de fonds

Plus d'une nouvelle association est créée chaque semaine, à l'initiative de fondateurs conscients de ce qu'il leur faudra mobiliser un solide réseau de donateurs disposés à soutenir cette nouvelle cause. Le recrutement du premier cercle de sympathisants ne pose généralement guère de problème, grâce à l'activation de différents contacts personnels (proches et amis). Le travail de prospection se complique par la suite, dès lors qu'une jeune initiative peu connue cherche à mobiliser un public déjà sollicité par nombre d'autres causes, et notamment par diverses organisations qui bénéficient d'une forte notoriété et crédibilité.
D'autant que certains donateurs, sollicités par nombre d'associations dont l'objet social semble comparable, s’interrogent quant à la pertinence de cette concurrence entre causes similaires qui, de leur point de vue, gagneraient probablement à travailler davantage en synergie, y compris en matière de collecte de fonds.

Ce constat pourrait plaider dans un premier temps en faveur de rapprochements entre associations aux objectifs et réalisations comparables, dont l'ensemble des activités ou à défaut le volet fundraising pourrait être intégré, fut-ce partiellement, au sein d'une task-force fundraising commune.
Pareil mouvement est à ce jour peu développé en Belgique, à l’exception d'exemples tel que les plateformes 11.11.11, le Consortium des Appels d’Urgence 12-12 ou 'Ondernemers voor Ondernemers'. Il est davantage entré dans les moeurs aux Pays-Bas et dans le monde anglo-saxon (« merging charities »).

Avantages

La mise en place d’alliances, regroupements ou collaborations structurelles présentent au plusieurs atouts décisifs en matière de communication et de collecte de fonds :

• Mutualisation des coûts: économies d’échelle sur l’ensemble du cycle de production des supports de communication et de collecte
• Notoriété accrue d’un label commun à plusieurs causes, surtout si la dénomination est reconnue en qualité de leader dans son secteur.
• Renforcement des partenariats: le poids d'un réseau d'associations facilite la mise en place de partenariats stratégiques - soutien d'artistes, de médias, mécénat d'entreprises - plus significatifs et efficaces que ce que chaque association est en mesure d'obtenir isolément.

Stratégie de la bienveillance

La recherche de synergies et la mise en place de partenariats pré-supposent un état d’esprit caractérisé par l’ouverture aux autres, la volonté de casser les silos, de co-construire un projet, tel que par exemple un défi commun en fundraising.
Pareille démarche s’inscrit dans ce que divers théoriciens - parmi lesquels Juliette Tournand, formatrice en France - ont contribué à modéliser sous le concept de stratégie de la bienveillance, à savoir une stratégie compétitive reposant sur «cette compétence cruciale, transversale, utile partout: savoir coopérer ».
In: Juliette Tournand - "La stratégie de la bienveillance ou l'intelligence de la coopération"

Mais il convient de tenir compte de divers freins d'ordre psychologique, sans nul doute parfaitement légitimes. Ainsi l'importance accordée par certains à la préservation de l'identité (Vision, Mission) de l'association suscite-t-elle bien naturellement des réticences vis-à-vis d'inititiaves visant à co-gérer tout ou partie des ressources du fundraising, qui sont un enjeu stratégique important pour toute association.

Concrètement

Les plus petites associations ont probablement, plus que d’autres, intérêt à développer des modèles collaboratifs en matière de communication et de collecte de fonds, notamment en privilégiant diverses synergies au plan local.

Des expériences en matière d'opérations collectives de fundraising pourraient par exemple s'envisager en prenant appui sur les associations membres de plateformes locales de concertation dans le domaine de la solidarité. L'indispensable mise en confiance des associations parties prenantes devrait se consolider peu à peu, au départ de projets concrets tel la mobilisation d'une personnalité en qualité d'Ambassadeur pour l'ensemble des causes concernées, la promotion d'un site commun d'appel au don, indépendant des sites de chaque association, etc.

Le secteur associatif compte également diverses plateformes sectorielles, notamment dans le secteur du handicap. Leur implication actuelle dans diverses campagnes annuelles de sensibilisation pourrait le cas échéant trouver un prolongement sur le terrain de la collecte de fonds, toujours dans le cadre d’un partenariat gagnant-gagnant pour les différentes associations participantes.

• Fundraising-Methods&Techniques**Toolbox
• merging-charities

Objectif

Le concept Capital Campaign se réfère aux opérations de collecte de fonds de caractère exceptionnel, mises en oeuvre dans le cadre

• d’un projet nécessitant un apport exceptionnel en fonds propres,
• en rapport avec un investissement structurel (tel que l’achat et la rénovation d’un bâtiment)
• dont la collecte se réalise sur une période relativement longue, mais délimitée (par exemple de deux ou cinq ans)
• en ciblant à titre principal des donateurs à fort potentiel de générosité, ainsi que des apports conséquents provenant d’entreprises mécènes, fonds et Fondations.

Les investissements immobiliers à finalité sociale figurent au premier rang des opérations de levée de fonds de ce type. Leur financement repose parfois sur une formule mixte comprenant un apport sous forme de donations (via Capital Campaign) complété par une formule de financement solidaire alternatif, par exemple sous forme de prêt ou d'obligation à taux réduit.

Conditions de réussite

Une opération de type Capital Campaign est généralement précédée d’une étude de faisabilité, destinée à confirmer la solidité des atouts essentiels à la réussite de l'opération, tel que :

• Crédibilité et attractivité suffisantes du projet bénéficiaire, valorisé par un argumentaire fort
• Pool initial de sympathisants proches, susceptibles de s’engager d’emblée à cofinancer une part minoritaire mais significative du budget final
• Conseil de Campagne (ou Comité de Soutien).
  Composée d’administrateurs et de diverses personnalités extérieures recrutées à cet effet, cette cellule de prospection démarchera, sur base du réseau relationnel des uns et des autres, divers contacts privilégiés susceptibles d’élargir le pool des donateurs à forte contribution.
• Pool de donateurs à haut potentiel de générosité: identifiés et sollicités individuellement avec l'aide des membres du Comité de Campagne, ces prospects seront approchés en raison des trois facteurs de motivation au don: sympathie pour ce type de cause, proximité relationnelle (relation de confiance), capacité à donner.
• Timing: nécessité d’un délai suffisant, permettant un déroulement harmonieux des différentes phases de l’opération. lmportance décisive du facteur ‘temps’ dans une dynamique de levée de fonds qui repose exclusivement sur des contacts personnels à consolider dans un climat d'écoute et de confiance.
• Leadership:
  Le Comité de Pilotage définira les options stratégiques et assurera le suivi des différentes phases de l’opération
  La cellule fundraising en charge de la mise en oeuvre de l'opération bénéficiera du soutien et d'une forte implication du C.A. Elle disposera des ressources budgétaires (frais de déplacement,…) et des supports de communication indispensables (site Internet, plaquette de présentation, e-newsletter,etc.)

Pyramide de dons

Les volontaires membres du Comité de Campagne joueront un rôle décisif, en qualité de connecteurs, dans la prise de contact avec les différentes catégories de prospects. Ces derniers se verront proposer divers niveaux d’engagement, sur base annuelle ou pluri-annuelle, correspondant à leur disponibilité en qualité de particulier, fonds ou entreprise mécène.
La faisabilité de l'opération s'évalue notamment, lors de la phase préparatoire, en élaborant une pyramide de dons, estimation réaliste des apports respectifs de chaque catégorie de contributeurs  que les membres du Comité de Campagne se sont engagés à solliciter.
L'équipe fundraising, assistée par le C.A., a dès lors pour mission essentielle de composer un Comité de Campagne performant. On privilégiera l'apport de personnalités disposant d'un réseau relationnel important, mais également déterminés à s’impliquer personnellement.
« The fundraiser’s skills are in motivating a carefully selected group of donors to do the asking and enabling them to ask their peers for the right amount at the right time. »
Ken Burnett – “Relationship fundraising”

Importance du facteur 'temps'

Nombre de fundraisers impliqués dans des opérations de type Capital Campaign insistent sur la nécessité d’une planification dans la durée, comprenant une phase préparatoire (équipe, documentation, engagements formels initiaux d'un maximum de donateurs proches, étude de faisabilité avant le coup d'envoi officiel), une phase publique (contacts intensifs, renforcement et relance du Comité de Campagne, fidélisation des contributeurs déjà acquis), et une clôture officielle qui veillera notamment à valoriser les contributeurs.

Les sept étapes du processus de mobilisation des contributeurs relève de ce même souci de donner du temps au temps.
'Obtention d'un don en 7 étapes':
Extrait de Nathalie Levallois e.a.
Partir en campagne (Stratégie et étapes clés)
Séminaire Association Française des Fundraisers - 2011

• Fundraising-Methods&Techniques**Toolbox
• Capital-Campaign*Belgium

Prêts ou cession des intérêts

Diverses formules d’investissement solidaire, ou de partage solidaire, permettent de lever des capitaux destinés à soutenir divers projets à finalité sociale ou humanitaire. Ces solutions s'éloignent de la tradition philanthropique centrée sur la notion de 'don', privilégiant

• soit le prêt de capitaux à taux réduit
• soit la cession d'une partie des intérêts au titre de don au profil d'une initiative de solidarité.

'Donnez du sens à votre argent': telle est l'invitation adressée par le Réseau Financement Alternatif aux contributeurs disposés à soutenir des initiatives humanitaires ou sociales par d'autres voies que le don. Les principaux acteurs et produits financiers répertoriés par ce réseau se regroupent en trois catégories : investissement solidaire collectif, investissement solidaire direct, partage solidaire.
Source: www.financite.be

Investissement solidaire collectif

Dans ce premier cas de figure le sympathisant confie son argent à un organisme financier éthique qui choisit les organisations bénéficiaires (projets à plus-value sociale, environnementale ou culturelle).
C’est le cas de Triodos (compte d’épargne) ainsi que des coopératives Alterfin (commerce équitable), Crédal (entreprises dans l’économie sociale ou la lutte contre l’exclusion), Incofin (entreprises dans les pays en voie de développement) et Oikocredit-be (projets solidaires dans les pays en voie de développement).
Plusieurs ASBL financent suivant le même principe diverses initiatives à visée sociale émanant de tiers.

Investissement solidaire en faveur d’un projet spécifique

Le second cas de figure permet à l’investisseur solidaire de choisir le projet à finalité sociale dans lequel il investit son apport personnel:
Investissement solidaire direct
Différentes coopératives et ASBL disposent de leur propre formule de participation par souscription, à laquelle tout citoyen peut souscrire à tout moment. Tel est par exemple le cas des initiatives en matière d’habitations à finalité sociale mis en œuvre par Les Tournières (Liège) et Rénovassistance (Bruxelles).
Partage solidaire
Le réseau Financement Alternatif assure la promotion d’un large échantillon de produits financiers suivant le mécanisme du partage solidaire. Le contributeur place son argent dans des produits financiers éthiques et désigne, dans la liste des 90 organisations membres du réseau, l’association bénéficiaire de la part d'intérêt à laquelle le souscripteur renonce volontairement.

Capital Campaign
Il arrive que la nécessité d'un apport exceptionnel de capitaux se fasse ressentir, par exemple dans le cas de projets immobiliers à finalité sociale destinés héberger des personnes handicapées ou sans abri. L'investissement solidaire s'organise dans ce cas au départ de donations importantes (campagne de type 'Capital Campaign') parfois complétées par des prêts à taux réduits ou une formule sur base de certificats fonciers.  
>> Capital Campaign

• Fundraising-Methods&Techniques**Toolbox
• Financial-Products-for-Non-Profits*Toolbox
• Financial-Products-for-Non-Profits-Belgium

Le réseautage, ou networking, comprend l’ensemble des contacts développés intentionnellement avec des personnes ou instances susceptibles de coopérer ou de s’entraider.
Le réseautage n’est pas une méthode directe de fundraising, mais un passage obligé lorsque le succès de la levée de fonds nécessite la mobilisation de personnalités susceptibles d'aider l'association dans ses contacts avec d'éventuels super-donateurs ou partenaires stratégiques.

Objectif

Un réseautage efficace s'organisera sur base de l'évaluation des forces et faiblesses de l'association, qui aura donné des indications quant aux soutiens extérieurs à solliciter en priorité, tel que par exemple:

• Notoriété - crédibilité: mobilisation de prescripteurs, mise en place d’un Comité d’Honneur / Comité de Soutien, recrutement d’un Ambassadeur de la cause
  >> Prescripteurs, connecteurs
• Expertise ‘Marketing’: constitution d’un Comité de Pilotage comprenant quelques pros de la Communication
• Evénements fundraising: recherche de partenaires
  >> Méthodes : Evénements / Partenariats

On identifiera les instances et personnes-ressources à mobiliser en fonction de ces priorités. Le contact privilégiera l’écoute de l’autre mais ne fera pas l’impasse sur la demande de soutien, dont le sérieux sera confirmé par un dossier concis et concret remis à l’interlocuteur.

Veille informative
La veille informative complètera ce dispositif par un effort d’identification des opportunités à saisir en vue de faire connaître l'association dans des réseaux considérés comme prioritaires: présence gratuite dans un événement professionnel régional à forte notoriété, articles dans telle revue professionnelle, etc.

Réseautage local : cibles

Le renforcement des compétences internes en marketing/communication et le soutien à l’organisation d’événements fundraising gagnent souvent à bénéficier de l’appui, en mécénat de compétences, de professionnels à mobiliser au plan local ou régional. L'identification de prospects issus de ces réseaux s'organisera au départ de diverses sources d'information privilégiées:

• Chambre de Commerce
• Association de Commerçants, Foire commerciale régionale
• PME orientées ‘Marketing-Communication’ (identification via Pages Jaunes)
• Service-clubs, club régional de dirigeants d’entreprises
• Principales PME familiales de l’arrondissement (identification via Trends TOP 30.000)

Gestion des contacts

Le suivi des contacts établis au nom de l’association nécessite la mise en place d’un minimum d’outils de gestion et de communication :

• Le recours à un logiciel de gestion des contacts permettra de classer ceux-ci selon différents critères (date, type de soutien sollicité, suivi à donner, etc) et de faciliter l’envoi, individuel ou groupé, d’informations pouvant être transmises par courrier, email ou e-newsletter. Le logiciel permettra d’éditer sur demande un récapitulatif des contacts en cours, clôturés ou programmés dans un proche avenir.
• Dossier de présentation de l’association : il sera complété par une fiche-projet concernant l’activité pour laquelle le soutien de l’interlocuteur est sollicité.
• Autre supports d’information: cartes de visite, folder de présentation et site Internet complèteront la panoplie des supports d’information prioritaires.

• Networking*Toolbox
• Fundraising-Methods&Techniques**Toolbox