Certains appels de fonds, le plus souvent conçuss par des sous-traitants commerciaux, comprennent une lettre accompagnée d’un gadget, ou « premium », présenté au titre de cadeau ou de témoignage symbolisant l’action de l’association.
Les partisans de cette pratique, également utilisée dans le cas de promotions commerciales, font état de tests comparatifs indiquant que ces opérations augmentent le taux de réponse ainsi que le résultat financier net.
Le coût du gadget est en effet compensé dans certains cas par un accroissement sensible des taux de réponse, provoqué par
Une majorité d’associations récusent les différentes formules susceptibles d'exercer une pression morale sur le destinataire. Elles ne récusent pas l'envoi occasionnel d'un objet sans valeur apparente ni utilité pratique, qui symbolise l'action de l'association.
Le rendement des prospections par mailing dépend bien évidemment en grande partie de l'image et de la notoriété de l'association, ainsi que de l'adéquation entre le message et le public ciblé.
>> Message / Contenu / Se différencier
L’efficacité des actions de prospection par mailing se mesure sur base d’indicateurs de résultats spécifiques.
Le taux de réponse généré par un mailing de prospection peut s’avérer trompeur si on ne tient pas compte du pourcentage significatif de nouveaux donateurs qui ne confirmeront pas leur adhésion par un second don.
La prospection par mailing ne séduit qu’une minorité de prospects dans les tranches d’âge plus jeunes, davantage réceptifs au recrutement sur la voie publique (street fundraising).
Le faible rendement d’une majorité d’opérations de prospection par mailing a d'ailleurs incité nombre de grandes associations à privilégier la prospection par dialogue direct sur la voie publique (street fundraising).
L’investissement en mailings de prospection est relativement coûteux. Or les associations habilitées à dispenser des attestations fiscales sont tenues de maintenir le niveau de leurs frais administratifs sous un plafond de 20% des recettes totales.
L'investissement en prospection par mailing ne se justifie dès lors que si l'association est en mesure d'organiser par la suite un solide plan de fidélisation de ces donateurs, afin que les recettes engrangées au terme de trois années compensent largement l'investissement initial en prospection.
Une association en phase de démarrage sera dès lors souvent confrontée à une double difficulté concernant d'éventuelles opportunités de prospection par mailing:
On constate une grande variété de pratiques en matière de fréquence des sollicitations envoyées aux donateurs.
Appel de fin d’année
La générosité des sympathisants est plus importante aux approches de Noël qu’au premier semestre de l’année. On veillera à poster le mailing de fin d’année suffisamment tôt, d’autant que les donateurs sont fort sollicités à cette période.
Juin
Le périodique joint à l’appel proche du mois de juin - période des Assemblées Générales - peut être consacrée à un dossier ‘Transparence - Comptes à livres ouverts’ consacré au bilan financier et aux réalisations de l’année précédente.
Juillet-Août
Ne pas négliger cette période creuse (peu de sollicitations) au cours de laquelle une majorité de concitoyens ne quittent pas leur domicile.
Appel spécial
Si le plan d’action fundraising comprend un moment annuel majeur de mobilisation (« Campagne annuelle », « Journée annuelle », événement fundraising, etc.), diffuser un ‘Appel spécial’ dont la forme et le contenu éveilleront l’attention d’un maximum de sympathisants.
Le donateur appréciera d’être informé voire sollicité plusieurs fois par an si le message le séduit par sa consistance (info solide, concrète), son originalité (ne pas ressasser les mêmes thèmes), sa crédibilité (projets solides, indicateurs de résultats réalistes).
Choix des projets en demande de soutien financier :
Consacrer si possible chaque appel à une activité ou réalisation différente. Décrire les bénéficiaires du projet dans la lettre d’appel de fonds, préciser le contexte du projet dans le périodique joint à l’envoi.
Valorisation des profils et personnalités :
Le donateur se mobilise plus volontiers pour des visages qu’il apprécie que pour des projets anonymes. Mettre en scène divers profils de bénéficiaires, bénévoles, sympathisants (Ambassadeur de la cause) chaque lettre d’appel et périodique.
L’ensemble des recommandations concernant la qualité des messages sont bien entendu également d’application : confer Fiches Info Message
Le donateur appréciera d’être informé voire sollicité plusieurs fois par an si le message le séduit par sa consistance (info solide, concrète), son originalité (ne pas ressasser les mêmes thèmes), sa crédibilité (projets solides, indicateurs de résultats réalistes).
>> Message / Contenu / Se différencier
Le texte de l'appel de fond se voudra convaincant au plan des projets à financer et éveillera la sympathie du lecteur en mettant en scène l'engagement des personnes qui se mobilisent sans compter.
Nombre d'associations veillent à ce que l'envoi comprenne un bulletin d’information (le plus souvent trimestriel) accompagné d’une lettre de sollicitation destinée de à encourager la générosité des sympathisants.
On constate une grande variété de pratiques en matière de fréquence des sollicitations envoyées aux donateurs.
Un seul appel annuel ?
Nombre d’associations optent, souvent à la demande des administrateurs et bénévoles, pour une limitation des mailings d’appel de fonds, dont la fréquence s’élève en définitive à un ou deux envois par an. L’expérience d’organisations plus chevronnées semble confirmer qu’une très faible fréquence d’envois entraine une déperdition relativement importante de donateurs.
De trois à quatre appels par an ?
La fréquence de 3 à 4 appels est privilégiée par nombre d’organisations qui jugent utile de sensibiliser leur réseau de sympathisants à intervalles réguliers.
Plusieurs options sont à envisager dans pareil cas concernant les sympathisants ayant effectué un don récent
De cinq à douze appels ?
Une fréquence élevée de sollicitations tend à provoquer l’irritation d’un nombre croissant de donateurs.
Quoique récusée par une majorité d’associations, cette pratique est parfois recommandée l'un ou l'autre prestataire commercial. Elle repose sur les conclusions de tests faisant état d’une hausse de la recette proportionnelle à l’augmentation de la fréquence, même élevée, des sollicitations.
D'aucuns estiment que ce sous-estime les dommages collatéraux engendrés par cette pratique en termes d'accroissement du pourcentage de frais de collecte et de mécontentement de nombreux donateurs.
Appel de fin d’année
La générosité des sympathisants est plus importante aux approches de Noël qu’au premier semestre de l’année. On veillera à poster le mailing de fin d’année suffisamment tôt, d’autant que les donateurs sont fort sollicités à cette période.
Appel de Mai-Juin
Le périodique joint à l’appel proche du mois de juin - période des Assemblées Générales - permet d'y insérer un dossier ‘Transparence - Nos comptes à livres ouverts’ consacré au bilan financier et aux réalisations de l’année précédente.
On adjoindra éventuellement une invitation à participer à une rencontre annuelle des donateurs organisée en même temps que l'Assemblée générale annuelle.
Juillet-Août
Ne pas négliger cette période creuse (peu de sollicitations) au cours de laquelle une majorité de belges ne quittent pas leur domicile.
Appel spécial
Si le plan d’action fundraising comprend un moment annuel majeur de mobilisation (« Campagne annuelle », « Journée annuelle », événement fundraising, etc.), cette période donnera lieu à diffusion d'un ‘Appel spécial’ dont la forme et le contenu seront particulièrement soignés, de manière à éveiller l’attention d’un maximum de sympathisants.
>> Campagne annuelle
Le mailing de fidélisation est adressé aux donateurs déjà actifs, et comprend envoi régulier d'un appel de fonds accompagné ou non d'un périodique d'information. L'objectif est double:
ProspectionLe mailing de prospection s'adresse à de nouveaux publics potentiels, ciblés selon diverses méthodes: location d'adresses, encartage dans un journal ou un hebdomadaire, etc.
C'est aujourd'hui encore la principale méthode de prospection intensive de nouveaux publics de donateurs, en dehors du street fundraising que seules certaines ONGs à forte notororiété pratiquent avec succès.
La gestion des mailings de fidélisation et de prospection nécessite la maîtrise de qualifications diverses, surtout lorsque le fichier des donateurs actifs atteint une taille significative. Ces compétences gagnent à être mobilisées dans un premier temps au départ d'une cellule Fundraising composée de bénévoles qualifiés: copy-writing, production et diffusion des envois personnalisés, encodage des dons, analyse des résultats, production des attestations fiscales.
Le suivi des activités de fidélisation des donateurs par voie de mailings représente une charge de travail significative, si l'association n'opte pas pour la formule très peu efficace de l'envoi d'un ou de deux appels par an. La mobilisation de bénévoles compétents est donc indispensable tant que les recettes de la levée de fonds ne permettent pas de confier cette mission à un/e fundraiser à temps partiel.
La stratégie de fidélisation par mailings nécessite la mise au point d’un Plan Mailings comprenant un canevas précis en termes de contenu des messages, ainsi que de timing et fréquence et des appels.
Si le fichier des donateurs atteint une dimension conséquente, l’optimalisation du rendement des appels nécessitera la mise au point d’une approche plus affinée, essentiellement sur base d’une segmentation du fichier des donateurs.
L’utilisation d’un logiciel de gestion des dons sera d'un grand recours dans pareil cas.
L’efficacité des actions de fidélisation se mesure au départ d’indicateurs de résultats spécifiques.
>> Indicateurs de résultats
Le suivi des activités de fidélisation des donateurs par voie de mailings représente une charge de travail significative, si l'association n'opte pas pour la formule très peu efficace de l'envoi d'un ou de deux appels par an.
