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Quelle que soit la taille de l'association concernée, celle-ci envisagera de s'engager dans une opération de type 'vente' ou 'tombola' dans un souci de diversification des ressources du fundraising, tout en tenant compte de quelques atouts spécifiques qui lui permettront de mener à bien ce nouveau défi.
Si l'objectif financier d'une campagne de vente est incontestablement prioritaire, on évitera d'en mesurer l'impact uniquement sur base du résultat financier, qui peut s’avérer modeste.
D'autres résultats positifs mériteront d'être pris en compte au terme de l'opération: notoriété accrue au plan local, mobilisation de personnalités et organisations partenaires susceptibles de soutenir durablement l'association (presse locale, commerçants ou services-clubs impliqués dans le réseau de vente, etc).
Il se peut que le succès d'une vente se fasse au détriment d'autres recettes, par exemple dans le cas d'une proposition d'achats de cartes de voeux envoyée au fichier des donateurs actifs.
Un risque de cannibalisation des dons apparaîtra si trop d'acheteurs optent pour une modeste commande de cartes en lieu et place d'un don qu'ils auraient effectué à la même époque de l'année.
Cartes de voeux, calendriers et agendas figurent au nombre des produits dont la dimension facilite la mise en place de campagnes de ventes par mailing.
Feutres, carnet Post-It, bouteilles de vins, sapins de Noël et autres produits comparables offrent au donateur l'avantage de pouvoir acheter utile.
Objets symboliquesLa mise en vente récurrente d'un même objet symbolique, étroitement associé à l'identité de l'association - personnages Iles de Paix, auto-collant de la Croix-Rouge de Belgique, bougie d'Amnesty - part du constat que nombre d'acheteurs apprécient de pouvoir signifier d'année en année leur sympathie pour la cause symbolisée par l'objet.
La recette net de toute opération de vente est affectée par les coûts de production et de distribution. Nombre d'associations privilégient dès lors les opérations - tombolas ou ventes aux enchères - alimentés au départ de produits ou services que certaines entreprises commerciales sont disposées à céder gratuitement.
- entrées gratuites: cinémas (dont Avant-première de films), compagnies de théatre, parcs d'attraction, etc.
- voyages gratuits, grâce au soutien de divers tour-operateurs.
- lots haut-de-gamme offerts par certaines boutiques qui seront valorisées à leur tour dans le cadre d'un gala de prestige
- lots divers en provenance de fins de série
Le soutien de personnalités du monde sportif ou du secteur culturel se traduit parfois par la cession d'une oeuvre d'art ou d'un objet symbolique (vélo d'un champion cycliste, etc) susceptibles d'entrer en ligne de compte dans le cadre d'une vente exceptionnelle.
Le principe du bon d'achat à scanner dans une chaine de magasins partenaires de l'opération s'envisage dans le cadre d'opérations de levée de fonds de grande ampleur: collecte des Banques Alimentaires avec l'appui de Delhaize, appels d'urgence du Consortium 12-12, etc.
Cette méthode permet de mobiliser des publics qui seraient moins enclins à manifester leur générosité par un virement au départ de leur compte en banque. La logistique de distribution de l'objet est par ailleurs réduite au minimum: feuillet distribué à l'entrée du magasin ou bon muni d'un scan à découper dans un journal.
Cette méthode s'avére avantageuse dans le cas d'associations qui disposent de trois atouts essentiels:
Les associations disposant d'un important fichier de donateurs peuvent envisager de leur envoyer une proposition d’achat (cartes de vœux, billets de tombolas, etc.) susceptible d'éveiller la générosité de sympathisants qui apprécient de pouvoir se manifester une fois l'an autrement que par un don.
L'envoi d'une proposition d'achat accompagnée d'un tarif précis relève clairement d'une logique de 'vente'. Il ne peut être confondu avec les opérations de type 'Premium', qui comprennent l'envoi d'une demande de don accompagnée d'un gadget offert en cadeau, dans le but de provoquer un don en réponse au cadeau reçu. Confer Fiche-Info Premiums.
L'insertion dune séquence de vente dans le déroulement d'un événement fundraising qui s'y prète - tel un diner de Gala - permet d'augmenter les recettes de l'événement, en offrant aux participants l'opportunité de manifester une seconde fois leur générosité - en plus du ticket d'entrée - par l'achat d'un produit: billet tombola, lot en vente publique, bouteille de vin, etc.
Le succès de pareille séquence (vente aux enchères ou vente de billets de tombolas) dépendra pour partie des qualités de l'animateur de l'événement, chargé de relancer à intervalles réguliers l'attention, l'enthousiasme et la générosité des participants.
Un petit nombre d’associations ont investi le créneau des tombolas réalisées avec le soutien de grandes entreprises. Ces partenariats, rares et fort recherchés, reposent sur des conventions qui garantissent en retour une certaine visibilité aux entreprises concernées.
L'asbl Tombolist s'est spécialisée dans la mise en oeuvre de ce type de partenariats.
Certaines grandes surfaces soutiennent la campagne nationale de l'une ou l'autre organisation de solidarité à forte notoriété dont elles commercialisent le produit phare (cartes de voeux ou objet symbolique) dans leur assortiment.
La télévente via un call-center permet de proposer aux entreprises contactées d'acheter des produits de base (tel des consommables pour travaux de bureau) dans le cadre de ventes donnant lieu au versement d'un pourcentage au bénéfice des projets d'une association.
L’argumentaire des vendeurs fait état d’un soutien en faveur d'une association bénéficiant d'une forte notoriété, stimulant ainsi les ventes. L'association bénéficiaire ne prend aucun risque financier dans l'opération, et bénéficie d'un rentrée régulière dont le mode de calcul fait l'objet d'une convention de collaboration avec le vendeur.
En collecte de fonds comme en matière de démarchage commercial, toute proposition de transaction qui sort de l’ordinaire incite le destinataire à évaluer au préalable la crédibilité du demandeur.
Or toute association cherche parfois à mobiliser l’une ou l’autre personnalité-clé dont le soutien pourrait s’avérer décisif, mais qui ne connaît ni la cause ni l’équipe qui en assure la coordination. Un contact direct se solderait probablement par un refus poli de soutien, ou un coup de pouce minimum.
De même, le succès de toute opération de prospection ‘grand-public’ - notamment par voie de mailing – risque de générer des résultats décevants si le donateur potentiel reçoit un message d’une organisation relativement inconnue, dont la crédibilité n’attestée par aucune personnalité ou instance crédible.
Nombre d’associations s’efforcent donc à raison de mobiliser dans un premier temps suffisamment d’atouts (connecteurs, prescripteurs, Ambassadeur de la cause, Comité de Soutien), dont l’activation permettra ensuite de construire leurs opérations de prospection (événement fundraising, contact de ‘grands donateurs’ potentiels, etc) sur des bases solides.
L’efficacité de la prospection dépendra donc de la possiblité d'activer l’appui de différents types de profils :
Prescripteurs
Les prescripteurs sont des personnalités (scientifiques, pouvoirs subsidiants, chefs d'entreprises) qui font confiance aux porteurs du projet associatif et reconnaissent l'utilité sociale des réalisations concrètes de l'association. Celle-ci gagne donc à encourager quelques prescripteurs potentiels à découvrir le projet associatif et à en rencontrer les acteurs, y compris les bénéficiaires. Elle bénéficiera ainsi de précieux relais qui donneront du crédit aux démarches de prospection effectués dans divers secteurs (monde de l'entreprise, secteur culturel) dont sont issus ces prescripteurs, et au sien desquels ils bénéficient d'une incontestable crédibilité.
Connecteurs
Personnalités bien introduites dans les circuits décisionnels d’un secteur dans lequel l’association souhaite obtenir des appuis stratégiques ou un soutien financier exceptionnel: entreprises mécènes, secteur sportif ou culturel en vue d’organiser un événement fundraising ou de recruter un Ambassadeur de la cause).
Leur autorité ou influence n'est pas comparable à celle des prescripteurs, mais leurs coups de pouce discrets s'avèrent efficaces pour établir un premier contact direct avec certains interlocuteurs difficilement accessibles.
Comité de Soutien - Comité de Campagne
Le Comité de Soutien, ou Comité d'Honneur, réunit un groupe de donateurs qui soutiennent publiquement une opération de collecte de fonds ponctuelle. Leur contribution est généralement fixée à un niveau supérieur à celui des autres donateurs mobilisés à cette occasion. La publication de la liste a pour effet d’encourager un plus grand nombre de sympathisants à s’associer à l’opération.
Le Comité de Campagne s’organise sur une logique relativement comparable, si ne n’est que l’opération porte sur un objectif financier nettement plus ambitieux, à collecter sur une période plus longue (par exemple de trois à cinq ans). C’est le cas des opérations de type ‘Capital Campaign’, notamment en vue de l’acquisition ou de la rénovation lourde d’un bâtiment affecté à une finalité sociale.
Le recrutement d’un Ambassadeur de la cause associera un visage populaire à une cause en déficit de notoriété.
Ses qualités : figure connue et appréciée du grand public, sympathie réelle pour le projet associatif qu’il/elle aura pris le temps de découvrir, disponibilité pour des témoignages dans la presse lors des principaux événements organisés par l’association.
Son implication fera l’objet d’une convention qui stipulera les attentes et engagements des deux parties (activités, droits d’utilisation de l’image, durée de l’engagement).
Le Conseil d’Administration jugera éventuellement utile de recruter en son sein ou à tout le moins au niveau de l'Assemblée générale quelques personnalités choisies en fonction de leur notoriété et du carnet d’adresse qu'elles seront disposées à mettre au service du plan d'action fundraising de l'association. On veillera à ce qu'ils acceptent d'accompagner l'association dans le cadre de ces nouveaux contact stratégiques.
La mise en place d’un Comité Scientifique chargé du suivi des projets opérationnels permet de rendre compte du témoignage d’experts incontestés. Leur implication, dont les publications de l’association se feront l’écho, renforceront la crédibilité de l’association
L’organisation récurrente, chaque année à la même période, d’une campagne spéciale de collecte de fonds, présente habituellement d’incontestables avantages en termes de performance de la levée de fonds.
L’augmentation des recettes sera significative si l’association réussit à
Toute campagne annuelle de collecte de fonds nécessite la mise en place d'un mix d’initiatives destinées à booster la notoriété, les oppportunités de rencontres et les différents modes de collecte:
Evénement exceptionnel dans la vie de l’association, la campagne annuelle de levée de fonds contribue, indépendamment des résultats financiers, à renforcer la dynamique générale de l’association.
Rendez-vous annuel de toutes les bonnes volontés, elle
La souscription d'une domiciliation, ou d'un ordre permanent, figure parmi les modes d'engagement les plus efficaces, principalement en raison de la relative stabilité des contributions que ces deux formules permettent de lever d'année en année.
Le don ponctuel versé en réponse à un mailing d’appel de fonds est supposé exprimer la solidarité ponctuelle du donateur en réponse à une demande spécifique et immédiate. Le donateur qui accepte de mobiliser sa générosité au travers d’une domiciliation, s’inscrit généralement dans une démarche différente, au travers de laquelle il/elle manifestera
Comme indiqué ci-dessous, le recrutement de donateurs 'adhérents' concerne également certaines associations au profil plus militant, tel Greenpeace ou Amnesty. Leurs sympathisants tendent à manifester au travers d'un ordre permanent leur adhésion durable à la vision et à la mission de l’organisation.
Cette forme particulière d'engagement fidélise des donateurs parfois disposés à s'engager sur d'autres formes de mobilisation: souscription d'une pétition, soutien aux actions de lobbying, manifestations de protestation.
Fidélisation
Les sympathisants mobilisés dans le cadre d'une domiciliation se distinguent sur le long terme par une fidélité plus grande en comparaison aux donateurs qui optent pour des dons ponctuels. La diminution de l’attrition (perte) annuelle de donateurs libère l’association de la nécessité d’acquérir chaque année un grand nombre de nouveaux donateurs.
Rendements
Le coût initial de prospection ou de conversion est relativement élevé lorsque l'organisation investit soit dans une opération de recrutement par street fundraising soit dans une campagne téléphonique (via call-center) de conversion de donateurs actifs invités à souscrire un ordre permanent.
Les frais de fidélisation sont par contre particulièrement faibles, puisque la communication aux donateurs fidélisés par ordre permanent ne nécessite pas d’envoi répété d’appels de fonds.
Le don moyen des donateurs liés à une domiciation est en règle générale supérieur à celui des sympathisants qui soutiennent l’association au moyen de contributions ponctuelles.
Ce rendement sera bien entendu fort dépendant du niveau de participation mensuelle auquel le donateur aura été invité de souscrire.
Classes d’âge
Lorsqu'il est pratiqué par les plus grandes associations au départ de sollicitations par street fundraising, l'acquisition de donateurs par domiciliation favorise un recrutement qui mobilise davantage les tranches d'âge plus jeunes.
Prospection
La plupart des grandes associations s'efforcent de mobiliser un maximum de donateurs sur base de domiciliations.
C’est par exemple le cas d’organisations tel que Plan, dont la principale proposition d'adhésion invite le donateur à parrainer un projet dans le cadre de contributions mensuelles.
D'autres structures tirent parti de leur forte notoriété pour développer d'importantes campagnes de street fundraising, également sur base du même principe.
Certaines initiatives, tel Amnesty ou Greenpeace, mobilisent nombre de donateurs selon une formule qui valorise le concept de 'membre' ("membership").
L'adhésion individuelle s'apparente dès lors à une sorte de cotisation, que le sympathisant jugera normal de renouveler d'année en année.
Fidélisation
Il arrive que de grandes associations organisent une campagne d'appels téléphoniques qui ciblent les donateurs déjà mobilisés sur base de dons ponctuels, en vue de les convaincre d'adhérer à une engagement sur base d'une domiciliation. L'étalement des contributions sur base mensuelle permet de proposer un engagement dont le total annuel excèdera souvent ce que le donateur versait précédemment sur une année.
L'offre de domiciliation est par ailleurs souvent promotionnée sur les principaux supports de communication adressés au fichier de sympathisants.
Le message sera toujours accompagné d'un formulaire-type et de propositions en termes de montants de souscription mensuelle.
Petites associations
La domiciliation figure également parmi les possibilités de soutien proposées par de plus petites associations, du fait des nombreux avantages attribués à cette formule. C'est à raison que celles-ci en font la promotion
