1. Intervention de Lena Vizy (Legacy Futures)
10/05/2024 - La Fondation Donorinfo est avant tout connue pour la qualité de sa plateforme Internet sur laquelle plus deux cent organisations publient une synthèse de leurs comptes annuels.
On sait moins que Donorinfo propose chaque année l'une ou l'autre rencontre ou formation, tel le webinar du jeudi 22 avril dernier, intitulé ‘‘Envie de booster vos campagnes de promotion legs?’
Le sujet du jour était traité par Lena Vizy, une consultante néerlandais qui a travaillé pour le compte de plusieurs ONG avant de rejoindre la filiale que l’agence britannique Legacy Futures a ouvert aux Pays-Bas.
Notre message de sensibilisation au legs rejoint-il bien les préoccupations fondamentales de nos candidats-testateurs ?
Parmi les nombreux conseils utiles proposés par l’intervenante, retenons son plaidoyer en faveur d’une meilleure prise en compte, dans la phase de conception du message de promotion des legs, des motivations profondes du candidat-testateur.
Lena Vizy nous suggère de tirer parti des travaux scientifiques qui ont investigué le monde des sympathisants sensibles à la thématique 'Legs'.
Et de citer notamment les conclusions d'une recherche menée par le trio britannique Routley, Sergeant & Lowthian (2022), qui distingue trois sources majeures de motivations :
- 'looking backwards' : legs motivé par l'objet social de l'association bénéficiaire parce-que celui-ci rappelle au candidat-testateur
- soit un engagement ou des valeurs qu'il/elle a vécu durant sa jeunesse
- soit le souvenir d'un proche décédé des suites d'une maladie chronique (cancer,...) que l'organisation combat par exemple par ses investissements en recherche médicale.
- 'looking around' : le choix de l'organisation bénéficiaire est davantage influencé par une thématique populaire dans l'environnement du candidat-testateur ('social influence, social norming')
- 'looking forwards' : le candidat-testateur souhaite faire survivre ses idéaux au-delà de sa propre mort, au travers des activités que l'organisation bénéficiaire poursuivra.
Plusieurs exemples de campagnes de promotion du legs - annonces publicitaires et spots TV – permirent aux participants du webinar de découvrir comment insérer au cœur du message une référence évidente quoique discrète vers le passé (looking backwards) ou l’espoir d’un avenir meilleur (looking forward).
Trois niveaux de mobilisation des ressources sur des actions de promotion du legs
Lena Vizy distingue trois niveaux d'investissements envisageables en matière de promotion du legs à finalité humanitaire ou sociale :
- Stage 1 - Fundamentals : website, a few lead generators (brochure, leaflets), your message being regularly integrated ('drip-drip' marketing) in newsletters and magazines
- Stage 2 - Proactive action : promotion through social campaign, direct mail, events and legacy donor journey's
- Stage 3 - Advance : launch a specific legacy campaign, develop a stewardship program for all contacts who promised to leave a legacy in their will.
Conviendrait-il de conseiller à toute organisation, quelle que soit sa taille, d'investir dans de coûteuses insertions publicitaires ‘print’, ou dans une vidéo de qualité professionnelle ?
Aux nombreuses organisations de taille modeste qui participaient au webinar, l’intervenante a recommandé de surtout s'efforcer de communiquer régulièrement – ‘drip, drip’, soit goutte à goutte – son message de sensibilisation au legs au travers de l'ensemble des canaux de communication que l'organisation est en mesure d'activer sans sur-coût: site Internet, direct mail, eNewsletter, etc.
Et de préciser, en réponse à une question posée en fin de session, que les insertions publicitaires payantes dans divers suppléments 'Senior' de magazines ne produisent habituellement que peu de leads, à moins d’être fréquemment republiées.
2. Témoignage d'Alexandra Jans (Centre belge pour Chiens-guides)
Deux témoignages d’associations furent proposés en seconde partie du webinar.
Les participants néerlandophones bénéficièrent d’une présentation, par Alexandra Jans, de la stratégie de promotion du Centre belge pour Chiens-Guides.
Les activités de cette organisation bilingue recoupent deux thématiques dont les statistiques nationales autant qu’européennes confirment combien elles bénéficient d’une forte popularité dans le monde des testateurs : d’une part le chien (‘fidèle animal de compagnie’), d’autre part le soutien aux personnes mal-voyantes.
Ce double atout explique pour partie l’exceptionnel niveau de recettes ‘Legs’ collectées par cette organisation au cours des cinq dernières années (plus de 7 millions d’euro), soit un montant sept fois supérieur au total des dons reçus durant cette période.
Ce contexte particulièrement favorable en termes de mobilisation de nouveaux testateurs justifiait pleinement que le Centre belge pour chiens-guides développe une ambitieuse stratégie multi-canal de promotion du legs, que l'intervenante a résumé comme suit :
1. Communication sur l'ensemble des canaux :
- brochure 'Legs'
- newsletter
- mention dans le magazine trimestriel 'Flash'
- présence sur les médias sociaux à l'occasion de la Journée Internationale du Testament (13/09)
- info sur le site Internet
2. Initiatives additionnelles :
- workshop de sensibilisation à l'attention des collègues
- distribution de la brochure lors de visites
- financement occasionnel d'une campagne publicitaire
Le Centre belge pour chiens-guides recourt par ailleurs aux services de l’agence Testament.be (lien).
Alexandra Jans reconnaît cependant que la tarification de cette agence ne permet pas nécessairement aux associations qui disposent de ressources limitées de bénéficier de ces services.
En guise de conclusion l'intervenante s'en est tenue à trois recommandations qui font surtout appel à notre bon sens commun:
- Het warm water moet je niet uitvinden
- Eigen netwerk werkt altijd best
- Babbelen en bedanken
3. Promotion et gestion des legs :
autres sources d'information néerlandaises
Précisons que Lena Vizy développe ses activités de consultance au sein d'un réseau néerlandais riche en initiatives diverses.
Citons notamment :
- la plateforme internationale d'information Legacygiving, co-animée par Lena Vizy, dont la section Blog publie en néerlandais ainsi qu'en anglais des contributions d'experts issus de différents pays européens,
- la récente réédition de l'ouvrage ‘Het Nieuwe Handboek Nalatenschappen - Strategie - Werving - Afwikkeling in Nederland en België’ (lien) d'Arjen van Ketel et de divers co-auteurs dont Lena Vizy (202 pages, éditeur AUP.nl)
- - Legacy Foresight (Netherlands ) - 'Legacy Monitor 2023 Netherlands' (lien) et autres documents
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