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Avant de prospecter
Mobiliser de nouveaux donateurs (particuliers)
Mécénat: prospecter le monde des entreprises
Mobiliser le soutien de fonds et Fondations
Une nouvelle initiative dans le domaine de la solidarité construira souvent sa stratégie de prospection au départ d’un événement fundraising. Cette méthode présente pour intérêt de lever des fonds à moindres coûts, tout en renforçant la notoriété de l’association dans le cadre d’une rencontre qui réunira un maximum de sympathisants de la première heure.
On choisira si possible d’emblée un format d’événement fundraising qui soit susceptible d’être reconduit d’année en année sans s'essoufler, et qui offre de belles perspectives de croissance : priorité sera donnée aux initiatives originales, festives, qui fidéliseront progressivement un large public.
On veillera à ce que l'événement propose différentes formules en termes de contributions : un gala sera soutenu par les tickets d'entrée, l'apport de sponsors et d'un Comité d’Honneur, tandis qu'un jogging solidaire associera des équipes de coureurs parrainés par leurs amis et connaissances.
La vente d’un produit ou l’organisation d’une tombola peuvent s’envisager en phase de démarrage, à condition de pouvoir s’appuyer sur un réseau de bénévoles liés à l’association, ou sur le soutien d’une organisation amie (école, service-club, association de commerçants) disposée à animer le ‘réseau de vente’.
Il arrive exceptionnellement qu'une organisation de solidarité largement inconnue développe d'emblée sa stratégie de conquète de donateurs sur base de mailings envoyés sur diverses cibles pré-sélectionnées.
Il y a lieu de craindre que le coût de ces opérations de marketing à faible rendement absorbe assez longtemps une partie significative des dons recueillis.
Une campagne de prospection par mailing peut dans certains cas s'avèrer efficace en phase de démarrage. Tel est le cas des appels personnalisés envoyés par les fondateurs de l'initiative à finalité humanitaire ou sociale, ainsi que par leurs amis proches, dans le cadre d'un courrier personnalisé envoyé à leurs connaissances personnelles.
Si l'objectif financier de l'association est fort ambitieux - par exemple dans le cadre de l’acquisition ou de la rénovation d’un bâtiment - il nécessitera dès le départ l’activation d’un plan d’action spécifique, de type ‘Capital Campaign’, en vue de mobiliser en priorité une cible de ‘major donors’ potentiels.
La mise en place d'une stratégie efficace de réseautage (stratégie de contacts intensifs et ciblés) s'avère presque toujours déterminante, quel que soit le mode de prospection pratiqué en phase de démarrage.
Prospecter: fonds & Fondations (titre)
Les pourcentages de frais de prospection sont élevésLe pourcentage des frais de collecte se calcule, par opération de collecte, sur base du rapport entre recettes et dépenses.
Mailings de fidélisation
Les actions de fidélisation - tel l'envoi d'un appel de fonds aux donateurs actifs - se caractérisent habituellement par un pourcentage de remontée relativement élevé (par exemple de 6% à 12% des donateurs ciblés) et un don moyen suffisamment généreux, garantissant au total un pourcentage de frais de collecte assez faible (par exemple 7% de frais pour un mailing de fidélisation).
Opérations de prospection
La plupart des opérations de prospection par mailing, ou d'encartage d’un appel dans la presse, se soldent au contraire par un taux de réponse qui atteint à peine 0,8% à 2,5%, tandis que le don moyen est également plus modeste qu'en fidélisation. Le premier don versé par l'ensemble des nouveaux donateurs ne couvre dès lors pas les frais de prospection.
Le montant initial investi en prospection est particulièrement élevé dans le cas du street fundraising, principalement du fait de la rémunération des recruteurs. Il n'est pas rare que l'investissement en street fundraising ne soit remboursé qu'au terme de 12 à 16 mois de versements mensuels par ordre permanent. Ce mode de prospection semble toutefois se justifier si la fidélité des donateurs recrutés sur base d'ordres permanents garantit sur le long terme un pourcentage acceptable de frais de collecte.
La question du coût des prospections se doit donc d’être évaluée avec prudence, du fait de son impact important sur le pourcentage de frais de collecte de l’association.
Evénements fundraising
L'organisation d'un événement fundraising offre, du fait du pourcentage de frais de collecte nettement plus limité, une alternative intéressante en termes de prospection si l'initiative permet de cibler et de mobiliser durablement de nouvelles catégories de donateurs.
Nombre d’associations estiment que le budget de collecte de fonds ne devrait excéder 25% des dons collectés sur une période de trois ans. Le recours à une moyenne calculée sur plusieurs années tient compte du fait que l’investissement en prospection génère un coût initial important, compensé par des recettes significatives engrangées durant les années suivantes.
On notera que, contrairement aux Pays-Bas, aucune instance belge ne fixe ou ne recommande un pourcentage maximum de frais de collecte. L’autorité publique lui préfère la notion de ‘frais administratifs’. L’AERF insiste sur la nécessité d’une transparence financière plutôt que sur le respect d’un pourcentage maximum.
Le rendement des opérations de prospection dépend fort, à moyen terme, du degré de fidélisation des donateurs nouvellement acquis.
On surveillera donc de près le taux d'attrition des nouveaux donateurs, ou pourcentage annuel de donateurs récents devenus inactifs durant les 12 premiers mois.
Il se maintiendra à un niveau minimum si des efforts sont consentis au plan de la qualité du suivi, de préférence personnalisé, dont bénéficient ces nouveaux adhérents: envoi d'un 'Wellcome pack' après le premier don, invitation aux rencontres organisées par l'association, etc.
Toutes sortes de variables peuvent affecter le pourcentage global des frais de collecte d’une association : ancienneté de l’association (nombreux donateurs, apports en legs), forte sympathie du public vis-à-vis de certaines causes (cancer, enfants en détresse, etc), mobilisation de bénévoles au service de la collecte, etc.
Les plus anciennes et plus grandes organisations peuvent consacrer des montants significatifs en frais de prospection si les recettes importantes émanant de nombreux donateurs fidélisés, voire de legs, compensent le poids du budget annuel de prospection.
Tel n'est pas le cas d'associations en démarrage. Elles privilégieront souvent, dans une première phase, les opportunités de prospection à faible coût, c'est-à-dire principalement l'organisation d'événements fundraising, dont les frais sont réduits au minimum grâce au soutien d'une équipe de bénévoles et de sponsors divers.
