Toolbox - Section 'Diagnostic et Plan d'action'
Les indicateurs de résultat de la collecte de fonds permettent de dégager des tendances significatives concernant
• le rendement global de la levée de fonds, au départ d'un ratio qui prend en compte l'ensemble des dépenses directes et indirectes en lien avec le fundraising, ainsi que l'ensemble des recettes (dons, legs, mécénat, etc.)
• des indicateurs de résultat par action destinés à mesurer l’efficacité de chaque opération de levée de fonds : le rendement, appellé R.O.I. ou Return on Investment (Retour sur Investissement) des différentes opérations, tel que mailings, événements, prospection 'Mécénat'.
Keep it simple !
Une association dont les activités de collecte de fonds sont en phase de démarrage ne gagne pas à s'encombrer d'une panoplie d'indicateurs de résultat. Elle aura cependant peine à évaluer les performances atteintes après une ou deux années si ses objectifs de collecte n'ont pas été définis dès le départ en fonction d'uine série limitée de 'targets' aisément vérifiables: nombre de nouveaux donateurs recrutés sur 12 mois, recettes brut et net, pourcentage de frais de collecte durant chacune des trois premières années.
On accordera bien entendu suffiosamment d'attention à la fixation d'objectifs qualitatifs, et donc d'instruments de mesure susceptibles d'en mesurer la progression: renforcement de la notoriété, mise en place d'un Comité de soutien efficace, etc.
Certains des indicateurs quantitatifs proposés ci-dessous sont surtout d'application dans le cas d'organisations disposant d'un important porte-feuille de donateurs fidélisés par mailing.
Ratio coûts/bénéfices de la collecte de fonds
Mode de calcul
L’évolution globale des recettes et dépenses de la collecte de fonds se mesure au départ de l’équation (B+C)/A, comprenant les données suivantes :
• A = recettes brut (dons, legs, événements, ventes, mécénat)
• B = dépenses directes (frais directs liés aux différentes opérations de collecte)
• C = dépenses indirectes, telle la quote-part des charges salariales affectée à la collecte et à l’administration des dons
Comme l’impact d’un legs exceptionnel affecterait fortement ce ratio, il peut paraître plus significatif de mesurer l’évolution pluriannuelle en annulant la variable ‘legs’.
Chaque type d'opération (mailing, événement) mérite d'être analysé du point de vue du rapport entre recettes et dépenses directes.
Si la levée de fonds provient pour l’essentiel d’importants mailings, une segmentation préalable du fichier en différents sous-groupes permet de mesurer le rendement de chaque segment. Certains logiciels de gestion des dons génèrent, automatiquement, après clôture des recettes et dépenses liées à un mailing, le rendement de chaque segment de donateurs.
Problèmes d'interprétation
La notion de pourcentage de frais de collecte de fonds est souvent invoquée dans le cadre de débats concernant des organisations dont le niveau de frais de collecte pourrait être consiédéré comme abusif. Faute de dispositions normatives en matière de pourcentage de frais de collecte, certaines associations prennent pour point de référence un plafond de maximum 25% de frais. Ce pourcentage ne correspond cependant ni à une norme imposée par l'autorité publique ni à une règle définie par l'AERF (Association pour l'Ethique en Collecte de Fonds).
Période de référence
Il est incontestable que certaines opérations de prospection nécessitent un investissement initial significatif, et génèrent des recettes qui ne remboursent pas la dépense initiale avant 12 mois ou davantage. Les dons recueillis et deuxième et troisième année permettent par contre d’atteindre une performance acceptable en termes de ratio total de frais de collecte calculé sur plusieurs années.
C’est pourquoi certaines associations fortement impliquées dans des opérations de prospection évaluent leur ratio de frais de prospection par exemple au départ d'une totalisation des recettes et dépenses sur trois ans.
Différences en matière de modes de calcul
Il n’est pas certain que toutes les associations comptabilisent recettes et dépenses (tant directes qu’indirectes) de la même façon, quoique tant l’AERF (Association pour l’Ethique en Collecte de Fonds) que la plateforme Donor Info aient contribué à homogénéiser les rubriques relatives à la comptabilité analytique de ses membres.
Interprétation des données
Les comparaisons entre ratios de frais de collecte de différentes associations sont relativement malaisées. Nombre de facteurs peuvent influencer ces données, telle l’ancienneté de l’organisation ou le degré de popularité de la cause auprès des donateurs.
