Toolbox - Section 'Diagnostic et Plan d'action'
D'autres indicateurs, outre le ratio coûts-bénéfices de la collecte de fonds, permettent de préciser le degré de performance d'organisations engagées dans diverses opérations de collecte, notamment par voie de mailing, d'événementiel fundraising ou de street fundraising.
Taux de réponse et don moyen
Le rendement des mailings se mesure notamment au départ
- du taux de réponse, ou taux de remontée (nombre de dons/total des donateurs ciblés)
- du don moyen (recette totale/nombre de dons).
Le taux de réponse ainsi que le don moyen sont en principe nettement plus élevés dans le cas d'un mailing de fidélisation (envoi aux donateurs déjà actifs) en comparaison avec un mailing de prospection.
Si l'association dispose d'un fichier relativement important de donateurs actifs, il peut être utile d'utiliser ces indicateurs de résultat pour chaque appel de fonds, ainsi que pour mesurer le rendement de certaines catégories de donateurs. C'est notamment ainsi qu'on détecte certains segments du fichier à qui il est inutile d'adresser de fréquents appels aux dons.
Break-even
Les prospections par mailing, de même que le street fundraising, s’évaluent notamment en fonction du break-even, c’est-à-dire du moment où le total des contributions versées par un nouveau donateur aura remboursé les frais directs de prospection.
Un break-even de 14 mois s’appliquera par exemple à un ordre permanent via street fundraising si les 14 premiers versements mensuels atteignent après 14 mois un total équivalent au coût initial de la prospection, lequel comprend dans ce cas la rémunération des recruteurs.
Life-time value
Le concept de life-time-value propose une estimation du total des contributions d’un groupe de donateurs sur la période qui correspond à l'ensemble de leur 'parcours' de donateur (par exemple cinq ans). Ce calcul est particulièrement utile lorsque l'association est soutenue par un nombre significatif de contributions par ordre permanent. Le résultat se calculera au départ d'une estimation du don annuel moyen, ainsi que du taux d’attrition annuel (pourcentage de donateurs qui interrompent leurs donations).
Taux d’attrition des nouveaux donateurs
Ce ratio s'applique plus particulièrement dans le cadre d'opérations de prospection par mailing ou par street fundraising:
- mailings de prospection: pourcentage de donateurs effectuant minimum un deuxième don endéans les 12 mois
- street fundraising: % de donateurs devenant inactifs inactifs respectivement dès le deuxième mois, après 6 mois, 12 mois, 24 mois.
Taux de renouvellement de la base de donateurs
Le renouvellement du fichier de donateurs se calcule en comparant sur plusieurs années (par exemple 2011, 2012 et 2013) l’évolution de quatre sous-groupes significatifs.
- nouveaux donateurs (recrutés au cours des 12 derniers mois),
- autres donateurs déjà précédemment actifs (1-12 mois),
- donateurs actifs (13-24 mois),
- donateurs inactifs (25 mois et +).
On vérifiera par exemple dans quel mesure l'apport de nouveaux donateurs (et parmi ceux-ci les donateurs effectuant au minimum un deuxième don) compense les départs ou décès, c'est-à-dire les donateurs devenus inactifs depuis minimum deux ans.
