Niveau de confiance des donateurs britanniques: minimum historique

La Charity Commission est l'autorité britannique qui a pour mission d'organiser la régulation des acteurs de la collecte.
La Baronne Stowell, nouvelle Présidente de cette structure, a dévoilé il y a quelques jours les lignes forces d'un plan d'action destiné à restaurer la confiance des donateurs britanniques.
Ce niveau de confiance a atteint un minimum historique en février 2018 suite aux accusations proférées à cette époque à l'égard d'Oxfam.

'Doing good is not enough'
S'adressant il y a peu à un parterre d'associations caritatives actives en levée de fonds, la Présidente de la Charity Commission leur a demandé avec insistance de revoir la culture et les comportements du secteur de la collecte.
-> Civil Society (5 octobre 2018) - ‘Charities must read the writing on the wall’ warns Commission chair'
     (vidéo de l'intervention consultable en ligne)

Le dernier rapport de la Charity Commission, intitulé 'Trust in Charities 2018', comprend un intéressant exposé des conclusions d'une enquête qui ambitionnait d'identifier le poid respectif de différents facteurs susceptibles de renforcer la générosité des donateurs.
Le niveau de confiance ainsi que la propension à envisager un don ont été mesurés pour un échantillon comprenant quatre groupes de donateurs.
Chaque groupe a été confronté à une des quatre versions de l'annonce publicitaire en faveur d'une institution hospitalière fictive (voir ci-dessous en fin d'article):

  • Test n°1: variante 'Message Vision-Mission' (fundraising statement)
  • Test n°2: variante 'Label de la Charity Commission' (regulator watermark)
  • Test n°3: variante 'Impact des actions' (impact statement)
  • Test n°4: variante 'Affectation des fonds collectés' (distribution of funds)

Le test laisse apparaitre plusieurs résultats significatifs:

  • le label de la Charity Commission renforce la confiance, mais pas la propension à donner
  • la publication de résultats chiffrés concernant l'impact des actions renforce légèrement la confiance, ainsi que la propension à donner.
  • ce sont en définitive les informations chiffrées concernant l'affectation des dons - "Where your money goes" - qui influencent très favorablement le sentiment de confiance et le niveau de générosité envisagé.

Précisons que - comme l'indique le tableau ci-contre 'Knowledge of the Charity Commission' - l'autorité de régulation britannique est connue par 52% des britanniques.
Il est probable que la notoriété de l'instance d'auto-régulation belge - l'AERF (Association pour une Ethique en Récolte de Fonds) - soit à ce jour bien plus faible.

Le rapport 'Trust in Charities 2018' comprend nombre d'intéressantes réflexions concernant nombre de variables déterminantes dans le comportement des donateurs britanniques. 

Sources:
- UK Government - Regulator publishes new research into factors the public associate with trustworthy charities
- Third Sector (4 octobre 2018) - Trust and poor practice among main priorities in new Charity Commission strategy

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