Des résultats fragmentaires, peu exploitables en 'legacy marketing'

Legacies Research 21. Trois sources d’information

Trois sources d’information permettent à l'heure actuelle d’appréhender le secteur des legs en faveur de l’intérêt général: 
- les statistiques officielles, tant fédérales que régionales
- le ‘Baromètre des legs’ produit par le Fundraisers Forum 
- le ‘Legaten Barometer’ de la HoGent, publié en février 2020. 

2020 02 20 PWP HY 0AN'hésitez pas à consulter ailleurs sur ce site
- un bref descriptif de ces trois sources d'informations (lien)
- la liste des articles relatifs aux statistiques officielles émanant des pouvoirs publics (lien).
- la liste des articles relatifs concernant les recherches et enquêtes  (lien)

2. Chiffres-clés: les estimations des chercheurs et les statistiques officielles sont très fragmentaires
Les chiffres-clés émanant tant des autorités publiques que des enquêtes diverses confirment la forte croissance globale des legs en faveur de l'intérêt général (lien), liée en partie au succès des legs en duo (lien).
Enquêtes HoGent et Fundraisers Forum

Les rares recherches ou enquêtes publiées en Belgique ont surtout privilégié une approche par sondage (HoGent) ou par compilation de résultats comptables collectées auprès de sources diverses (Baromètre du Fundraisers Forum).
Ces travaux n'ont à ce jour produit, faute d'échantillonnage suffisant, que des données fragmentaires concernant l'évolution des legs.
Statistiques officielles
Les statistiques émanant des autorités fédérales ou régionales (lien) ne livrent guère d'information concernant la taille et le secteur d'activités des organisations bénéficiaires, le nombre de legs en duo, etc.

2. Les enquêtes et recherches ne ciblent pas les préoccupations essentielles des legacy fundraisers
Plus de 300 organisations ont développé des dispositifs visant à renforcer la promotion des legs en faveur de l’intérêt général: séances d'information, diffusion de brochures, insertions publicitaires, participation à la campagne Testament.Be, etc.
On sait qu'une période d'environ cinq à sept ans s'intercale entre la rédaction de dispositions testamentaires en faveur d'une cause d'intérêt général et le décès du testateur. Cette réalité contribue, au côté d'autres difficultés, à rendre aléatoire toute tentative d’évaluation de l’impact des actions de sensibilisation ‘Legs’ mises en oeuvre par une organisation.
Le marketing des legs se distingue à ce titre d’autres méthodes – tel le direct mail ou le street fundraising – par le manque de visibilité concernant l’impact effectif des actions de sensibilisation entreprises. 

C’est dans ce contexte de manque d’indicateurs de résultats (KPI’s) que diverses initiatives, notamment commerciales (quotidiens et hebdomadaires, Guide des Legs, campagne Testament.be) incitent les organisations à investir dans des campagnes parfois coûteuses pour de petites organisations, alors que celles-ci ont peine à en mesurer l'utilité réelle à long terme.
Nombre de legacy fundraisers souhaiteraient mieux cerner la pertinence des actions qu'ils entreprennent, tant en interne qu'au travers de supports et de collaborations payantes.
Or les rares et modestes enquêtes relatives au marché belge des legs en faveur de l'intérêt général (recherche HoGent, Baromètre des legs du Fundraisers Forum) livrent des informations générales plutôt que des recommandations originales directement exploitables par les legacy fundraisers.

3. Mieux orienter recherches et enquêtes  ‘Legs’ en fonction des besoins prioritaires des organisations ?
Les organisations actives sur le marché des legs gagneraient à conserver plus directemen le contrôle des recherches qu'elles financent, de manière à les orienter sur des thématiques en lien direct avec les préoccupations des legacy fundraisers.
Citons par exemple:

  • création d'indicateurs de mesure permettant à chaque structure d'évaluer avec davantage de précision son 'Potentiel LEGS', notamment en fonction du nombre de sympathisants et du secteur d'activités,
  • meilleure connaissance du profil et aspirations des principales catégories de testataires, ainsi que des messages susceptibles de les sensibiliser,
  • critères d'évaluation concernant l'impact des principales actions de sensibilisation envisageables, tenant compte du profil de l'organisation: contacts directs (donor care), dépliants et brochures, annonces-presse, campagnes collectives de type ‘Testament.Be’, etc.

Précisons toutefois, comme indiqué ci-dessous, qu'un important savoir-faire concernant ces questions est disponible au départ de centres d'expertise opérant dans des pays voisins (lien).
Encourager une exploitation plus systématique de ces précieuses ressources peut s'avérer plus efficace que d'investir dans de nouvelles recherches à prétention scientifique.

-> Suite: Legs (Recherches) - Sommaire des articles publiés sur ce site

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Suite: sommaires des articles
- Recherches & enquêtes: Hogent, Baromètre de la générosité, etc. (tous les articles)
-
 Centre de Ressources 'Legs' (menu principal)

 

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