"Merging charities": synergies plutôt que concurrence

Plus d'une nouvelle association est créée chaque semaine, à l'initiative de fondateurs conscients de ce qu'il leur faudra mobiliser un solide réseau de donateurs disposés à soutenir cette nouvelle cause. Le recrutement du premier cercle de sympathisants ne pose généralement guère de problème, grâce à l'activation de différents contacts personnels (proches et amis). Le travail de prospection se complique par la suite, dès lors qu'une jeune initiative peu connue cherche à mobiliser un public déjà sollicité par nombre d'autres causes, et notamment par diverses organisations qui bénéficient d'une forte notoriété et crédibilité.
D'autant que certains donateurs, sollicités par nombre d'associations dont l'objet social semble comparable, s’interrogent quant à la pertinence de cette concurrence entre causes similaires qui, de leur point de vue, gagneraient probablement à travailler davantage en synergie, y compris en matière de collecte de fonds.

Ce constat pourrait plaider dans un premier temps en faveur de rapprochements entre petites associations aux objectifs et réalisations comparables, dont l'ensemble des activités ou à défaut le volet fundraising pourrait être intégré, fut-ce partiellement, au sein d'une task-force fundraising commune.
Pareil mouvement est à ce jour peu développé en Belgique, à l’exception d'exemples tel que les plateformes 11.11.11, le Consortium des Appels d’Urgence 12-12 ou 'Ondernemers voor Ondernemers'. Il est davantage entré dans les moeurs aux Pays-Bas et dans le monde anglo-saxon (« merging charities »).

Avantages

La mise en place d’alliances, regroupements ou collaborations structurelles présentent au plusieurs atouts décisifs en matière de communication et de collecte de fonds :

  • Mutualisation des coûts: économies d’échelle sur l’ensemble du cycle de production des supports de communication et de collecte
  • Notoriété accrue d’un label commun à plusieurs causes, surtout si la dénomination est reconnue en qualité de leader dans son secteur.
  • Renforcement des partenariats: le poids d'un réseau d'associations facilite la mise en place de partenariats stratégiques - soutien d'artistes, de médias, mécénat d'entreprises - plus significatifs et efficaces que ce que chaque association est en mesure d'obtenir isolément.

Stratégie de la bienveillance

La recherche de synergies et la mise en place de partenariats pré-supposent un état d’esprit caractérisé par l’ouverture aux autres, la volonté de casser les silos, de co-construire un projet, tel que par exemple un défi commun en fundraising.
Pareille démarche s’inscrit dans ce que divers théoriciens - parmi lesquels Juliette Tournand, formatrice en France - ont contribué à modéliser sous le concept de stratégie de la bienveillance, à savoir une stratégie compétitive reposant sur «cette compétence cruciale, transversale, utile partout: savoir coopérer ».
In: Juliette Tournand - "La stratégie de la bienveillance ou l'intelligence de la coopération"

Mais il convient de tenir compte de divers freins d'ordre psychologique, sans nul doute parfaitement légitimes. Ainsi l'importance accordée par certains à la préservation de l'identité (Vision, Mission) de l'association suscite-t-elle bien naturellement des réticences vis-à-vis d'inititiaves visant à co-gérer tout ou partie des ressources du fundraising, qui sont un enjeu stratégique important pour toute association.

Concrètement

Les plus petites associations ont probablement, plus que d’autres, intérêt à développer des modèles collaboratifs en matière de communication et de collecte de fonds, notamment en privilégiant diverses synergies au plan local.

Des expériences en matière d'opérations collectives de fundraising pourraient par exemple s'envisager en prenant appui sur les associations membres de plateformes locales de concertation dans le domaine de la solidarité. L'indispensable mise en confiance des associations parties prenantes devrait se consolider peu à peu, au départ de projets concrets tel la mobilisation d'une personnalité en qualité d'Ambassadeur pour l'ensemble des causes concernées, la promotion d'un site commun d'appel au don, indépendant des sites de chaque association, etc.

Le secteur associatif compte également diverses plateformes sectorielles, notamment dans le secteur du handicap. Leur implication actuelle dans diverses campagnes annuelles de sensibilisation pourrait le cas échéant trouver un prolongement sur le terrain de la collecte de fonds, toujours dans le cadre d’un partenariat gagnant-gagnant pour les différentes associations participantes.

 

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