Marketing 'one to one'

Contact téléphonique ou courrier personnel, entretiens individuels et prospection par street fundraising privilégient le recours à la relation personnelle directe.

Le contact personnel, ou marketing 'one to one', occupe depuis toujours une place de choix parmi les quatre modes de communication qu'une association peut envisager de développer vis-à-vis de ses sympathisants et donateurs:


  • One to one
    Priorité à la relation relation directe, de personne à personne: contact téléphonique, visite, courrier personnel
  • One to few
    Marketing relationnel semi-individualisé
    Rencontre organisée à l'attention d'un groupe de donateurs, formule de parrainage de projet associant différents donateurs membres devenant à ce titre membres d'un même 'club' ou cercle d'adhérents
  • One to many
    Opérations de marketing direct (courrier, e-mailing,...) ciblant l'ensemble des donateurs actifs, ou un groupe-cible en prospection.
  • One to everyone
    Marketing de masse: mailing massif de prospection, encartage d'un appel dans un quotidien, publicité toutes-boites, spot radio-TV

Atouts

La montée en puissance de la collecte de fonds dépend largement de l’importance accordée aux contacts personnels directs:

  • en phase de démarrage, la faible notoriété initiale de l'association peut être compensée par le charisme des fondateurs, si ces derniers s'emploient à susciter de nouvelles adhésions en mobilisant personnellement leurs relations proches
  • après chaque campagne de prospection, le remerciement personnel adressé aux nouveaux donateurs les encouragera à renouveler leur don. On réduira de la sorte l'attrition initiale, c'est-à-dire le pourcentage de nouveaux donateurs devenant inactifs après le premier don.
  • lorsque l'association tente de susciter la mobilisation de 'grands donateurs', il conviendra de les approcher avec l'aide de 'connecteurs', c'est-à-dire d'intermédiaires disposés à activer personnellement leur réseau relationnel en vue de solliciter leur appui dans le cadre d'un Comité de soutien, ou de tout autre contribution exceptionnelle.

Contraintes

  • Les contacts personnels mobilisent du temps, ce pourquoi l'association gagne à s'entourer de bénévoles disposés à s'investir dans diverses opérations de prospection par contacts personnels.
  • Si un nombre significatif de donateurs à haut potentiel ("major donors") justifient la mise en place d'une stratégie de contacts personnalisés, cette mission sera assumée à temps partiel par un administrateur bénévole ou un membre de la direction, voire même par un 'Major Donor Officer' permanent. 
  • Une bonne gestion des contacts personnels nécessite l'utilisation d'un logiciel de gestion de contacts de type CRM (Customer Related Marketing), de manière à conserver un historique des contacts (courriers, appels téléphoniques, rencontres) ert garder une trace des centres d'intérêt ou préférences exprimées par certains donateurs.

 

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