U.S.P. & Elevator pitch

Le public peine souvent à différencier les associations d'un même secteur. C'est particulièrement le cas des multi-donateurs, qui soutiennent des causes multiples et sont de ce fait sollicités par diverses organisations dont l'approche et les réalisations leur semblent souvent comparables.
D’où l’importance, pour toute organisation, d’une communication qui traduise de manière intelligible son identité et son positionnement spécifique. 
Qu’est-ce qui fait notre différence: Vision et Mission, bénéficiaires ciblés, méthodes privilégiées dans le cadre des projets, ancrage territorial ?" La réponse se voudra simple, concrète, concise.

On s’inspirera si nécessaire de recommandations en usage en matière de marketing commercial:

  • la notion U.S.P. (Unique Selling Proposition) bien connue en marketing commercial, fait référence à la promesse principale qui permet à l'organisation de convaincre, et de se différencier par rapport à d'autres acteurs apparemment comparables.
  • la démarche 'elevator pitch', qui fait référence à l’argumentaire éclair qui permet de convaincre un interlocuteur en quelques dizaines de secondes, soit le temps d'un trajet en ascenseur.

"Keep it simple", tout en conciliant clarté et vérité

Il arrive que les développements successifs d'une association l'amène à diversifier ses activités et ses publics-cibles bénéficiaires. Or peu de donateurs se sentent motivés à investir leur modeste contribution dans une structure aux ramifications complexes. Il sera dans pareil cas plus opportun, concernant la communication aux donateurs, de mobiliser leur intérêt et leur générosité sur un segment particulier du portefeuille d'activités, comprenant quelques projets novateurs dont l'impact social est facilement identifiable. 

On veillera cependant à conserver un juste équilibre entre efficacité du message et obligation de vérité. L’éthique en collecte de fonds ne devrait par exemple pas s’accommoder d’appels aux dons dont le contenu se réfère de manière récurrente à des situations de détresse qui ne correspondent pas aux principales catégories de bénéficiaires que l'association soutiendra grâce au produit de l'appel de fonds. 

Dénomination et base-line

La communication de certaines associations semble parfois handicapée par leur dénomination peu intelligible ou difficile à mémoriser. Tel est notamment le cas de structures identifiées par un sigle, et d'organisations dont la dénomination se réfère à une étape révolue de son histoire. On envisagera donc le cas échéant de choisir une dénomination plus explicite et mobilisatrice, qui exprime de manière dynamique l’identité de l’organisation.
Un changement de nom ne s’improvise pas : pareil processus sera de préférence associé à une réflexion plus fondamentale concernant la Vision et la Mission de l’association, à mener en concertation avec les diverses parties prenantes (stake-holders) de l’organisation.

Une option complémentaire ou alternative consiste à créer une base-line, qui accompagne la dénomination et le logo, précisant ainsi la mission principale de l’organisation.
Définition: La base line est le slogan ou la phrase qui ponctue une annonce publicitaire. Le terme vient originellement de la phrase de signature se trouvant traditionnellement sous le texte d’une publicité presse. Depuis, le terme de base line est utilisé quelque soit le support ou le média publicitaire utilisé.
La base line peut être attachée ponctuellement à une campagne ou plus souvent être une signature permanente ou de moyen terme de la marque (Nike - Just do it, SNCF - A nous de vous faire préférer le train).
Source: www.definitions-marketing.com

 

prochainesformations2

 

auditexpress2

 

newsletter