Le produit des testaments représente une ressource stratégique de financement pour nombre d’organisations, y compris pour des associations de taille modeste. Il n’est donc que normal que tout plan d'action fundraising comprenne une stratégie spécifique de promotion des testaments.

Le marketing des legs représente un coût direct relativement faible tant qu’il reste centré sur son cœur de cible, c’est-à-dire sur les sympathisants actuels de l’association. Mais il convient d’être conscient que le travail de promotion doit être maintenu durant plusieurs années – minimum cinq ans suivant certains spécialistes – avant que d’éventuels résultats puissent être engrangés.

La prospection en interne, c'est-à-dire centrée sur les donateurs actuels, nécessite

  • quelques connaissances d'ordre juridique et fiscal, utiles pour un premier conseil aux donateurs en quète d'information
  • différents supports d’information internes (courrier, site, newsletter) qui rappellent régulièrement la thématique des legs
  • des opportunités de contact direct avec les sympathisants, de manière à personnaliser le contact avec d'éventuels candidats testataires,

Information juridique

Une maîtrise raisonnable des principes généraux et des règlementations en vigueur permettra à l’association de diffuser un minimum d’informations de caractère juridique sur ses supports imprimés et numériques. De nombreux sites associatifs hébergent d'excellents documents téléchargeables dédiés aux différentes catégories de legs ainsi qu'à leur impact au plan fiscal.
L'association veillera cependant, dans un souci de rigueur et d'impartialité, à ce que toute question complexe émanant des donateurs soit traitée par le notaire du testateur ou à défaut par un notaire de confiance connu de l’association.

Supports et opérations de promotion en interne

La promotion des legs en interne s'organise au départ de l'ensemble des moyens de communication disponibles: mailing, journal des donateurs, rapport annuel, dépliant, site Internet, e-newsletter. Chaque support devrait contenir au minimum de brefs messages faisant référence aux possibilités envisageables par voie testamentaire.

On indiquera de préférence quel responsable de l'association – par exemple le directeur – se tient à disposition pour toute demande d’information. 

Dépliant LEGS

On peut envisager de joindre occasionnellement, par exemple tous les deux ans, un dépliant LEGS au mailing envoyé à l’ensemble des sympathisants. 

Brochure LEGS

La brochure d’information LEGS présentera en première partie la vision et la mission de l’association dans une perspective privilégiant le long terme ("le monde que nous laisserons à nos enfants"). Elle proposera par ailleurs diverses informations juridiques correspondant aux principales questions que se pose tout testataire potentiel. Les sites de plusieurs associations permettent de télécharger d’excellents exemples de brochures de ce type.
La disponibilité (gratuite) d'une brochure 'Legs' est régulièrement annoncée sur les supports d'information envoyés aux donateurs. 

Articles rédactionnels

Si l'association dispose d'un périodique, l'insertion à intervalles réguliers de "brèves" consacrées à la thématique des LEGS (explication de notions juridiques essentielles, etc) permettra d'attirer régulièrement l'attention des lecteurs sur ce sujet sans nul doute essentiel.

Contacts personnels

L'effort de promotion sur différents supports de communication sera plus efficace s'il s'accompagne d'initiatives destinées à créer suffisamment d'opportunités de contact direct entre les donateurs et l'équipe chargée du pilotage de l'association: rencontre annuelle à l'occasion de l'Assemblée générale, Journée Portes Ouvertes, etc.
On envisagera également, lorsque les circonstances le permettent, de proposer à certains sympathisants de découvrir le fonctionnemement au quotidien d'un projet-pilote, voire d'en rencontrer les bénéficiaires.

Identification de prospects 'Legs'

Certaines associations détentrices d’importants fichiers de sympathisants s’efforcent d’identifier divers profils de donateurs susceptibles de manifester un jour ou l'autre leur adhésion par un effort de générosité exceptionnel, le cas échéant par un legs. 

Les critères de sélection porteront par exemple sur l'historique des contacts (donateurs de longue date, anciens bénévoles), sur les classes d'âge plus âgées ou sur la situation familiale (ménage sans enfants).
Ce processus de sélection permet de développer des actions de sensibilisation plus ciblées, privilégiant notamment les contacts personnels.

Investir dans la promotion des legs au travers d'actions et de supports externes ?

Toute association gagne à concentrer l'essentiel de ses efforts sur la promotion des legs auprès de ses sympathisants et donateurs actifs, ainsi que d'anciens donateurs qui ont longtemps soutenu l'association.
Concernant d'éventuels investissements en prospection vers diverses cibles externes, cette option s’envisage surtout dans divers cas très spécifiques, tel que notamment les causes auxquelles le grand public est particulièrement sensible:lutte contre le cancer, protection animale, etc.
 
>> Lire à ce sujet: Prospection 'LEGS' externe

 

 

 

 

 

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