Evaluer l'apport des principales catégories de donateurs actifs

Dans l'hypothèse où l'association détient un fichier de plusieurs centaines ou milliers de donateurs actifs, on gagnera à organiser leur suivi en tenant compte des principales catégories de contributeurs.
La différentiation des sympathisants actifs s'analyse 

  • d'une part en fonction du montant et de la fréquence de leurs  contributions financières: on distinguera différentes catégories de donateurs selon l'historique de leurs dons: don ponctuel, ordre permanent, 'major donor' (grands donateurs), etc.
  • d'autre part selon les principaux modes de mobilisation: appels de fonds par voie de mailing (dons ponctuels), mobilisation durable par ordre permanent, participation à un événement fundraising annuel, etc..

L'effort d'analyse (réalisé grâce aux outils décrits dans les Fiches Info 'Optimaliser la fidélisation: aides au diagnostic') permet de différencier la communication selon différentes catégories de donateurs, et de sélectionner les cibles et modes de mobilisation (mailings, événements, fidélisation de quelques 'major donors') plus performants, qu'il convient de renforcer.

Exemple de plan d'action 'Fidélisation' sur base de l’historique des dons

Les donateurs actifs se classent en règle générale en différents sous-groupes en tenant compte du cumul de trois critères relatifs à l'historique de leurs dons : Récence du don, Fréquence des dons, Montant total des dons. Cette classification relève de la méthode RFM (Recency-Frequency-Money).

  1. Donateurs récents (1er don récent): à remercier rapidement après le premier don
  2. Donateurs actifs (dernier don daté 1-12 mois): si nécessaire, ajuster la fréquence des appels
  3. Donateurs inactifs récents (dernier don daté 13-24 mois): tenter de les réactiver
  4. Donateurs inactifs anciens (dernier don daté de plus de 2 ans): ne pas leur envoyer inutilement de nombreux mailings
  5. Donateurs par ordre permanent: ne pas leur envoyer tous les appels de fonds envoyés aux autres donateurs
  6. Grands donateurs: privilégier les contacts personnels plutôt que les courriers standard
  7. Prospects ‘legs’ (personnes identifiées pour leur intérêt éventuel à ce niveau): privilégier les contacts personnels.

Choix des modes de mobilisation à renforcer en fidélisation

Toute association comprend une diversité de sympathisants dont le mode d'adhésion diffère sensiblement selon l'âge, le niveau de revenus et les centres d'intérêt.
Le  renforcement de la fidélisation tiendra dès lors compte de l'adéquation entre le profil des sympathisants actuels et l'attractivité des formules de fundraising proposées: mailing accompagné d'un virement, don en ligne, participation à un événement fundraising pour public medior/senior (bridge, concert, tournoi de golf), action collective et festive orientée 'juniors' (jogging, etc).

 

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