Reliance, reconnaissance, réassurance

Il n'existe guère de donateur-type, et les ressorts de la générosité publique dépendent de facteurs divers et variés qu'il serait vain de tenter de mettre en équation. Les experts en communication associative pointent cependant quelques attentes fondamentales auxquels la plupart des donateurs seraient particulièrement sensibles: 

  • Reliance: le don est l'expression du lien concret qui unit le donateur à la cause
  • Reconnaissance: le donateur aime se savoir personnellement reconnu et apprécié par l’association.
  • Réassurance: le don permet au donateur d'avoir confiance dans la possibilité de poser un geste utile, efficace: "
    Oui, il est malgré tout possible de changer les choses".

 

Leviers de motivation aux dons

Chercheurs et experts rappellent par ailleurs l'importance de quatre leviers d'incitation au don: 

  • Principe de culpabilisation:
    Sentiment de pitié et de compassion ressenti par le donateur vis-à-vis de la personne en détresse dont la situation est décrite. Sentiment de culpabilité s'il s'abstient d'effectuer un don.
  • Principe d’actualité 
    "Urgence de donner": cette motivation est à l'origine de nombreux appels de fonds qui soulignent l'urgence du don espéré: évidente urgence humanitaire, ou achat qui ne peut attendre d'un équipement essentiel, patient dont les soins ne peuvent être postposés, etc.
  • Principe d’endettement 
    "Engagement moral au titre de réciprocité". Suivant cette notion fortement valorisée dans le contexte culturel américain, le donateur se sent redevable à l'égard de la collectivité qui a largement contribué à sa réussite personnelle. Ce principe se décline sur le continent européen dans divers contextes qui concernent notamment d'anciens adhérents ou membres d'institutions: Alumni d'une Université, ex-patients d'une institution hospitalière, etc.
  • Principe de responsabilisation:
    Le donateur conçoit sa contribution comme un investissement en faveur d’un projet dont l’efficacité escomptée lui semble garantie, au vu des indicateurs de résultats pertinents fournis par l'association demanderesse. Ce principe trouve son application notamment dans le contexte tradionnel du mécénat d'entreprises, mais également dans le cas de philanthropes sensibles aux investissements de type venture philantropy.

Une abondante littérature scientifique, principalement d'inspiration anglo-saxonne, s'est attachée à sonder les leviers de motivation personnelle du donateur. 
L'intérêt de ces recherches n'est guère contestable, quoiqu'elles contribuent à inspirer certains prestataires commerciaux spécialisés dans la conception d'appels de fonds dont l'argumentaire est construit au départ d'une exploitation incessante des leviers de motivation les plus efficaces: 'culpabilisation', 'urgence de donner'.

 

prochainesformations2

 

auditexpress2

 

newsletter