Envisager une nouvelle dénomination ?

La communication de certaines associations semble parfois handicapée par leur dénomination peu intelligible ou difficile à mémoriser. Tel est notamment le cas de structures identifiées par un sigle, et d'organisations dont la dénomination se réfère à une étape révolue de son histoire.
On envisagera le cas échéant de choisir une dénomination plus explicite et mobilisatrice, qui exprime de manière dynamique l’identité de l’organisation. 
Mais un changement de dénomination ne s’improvise pas: pareil processus sera de préférence associé à une réflexion plus fondamentale concernant la Vision et la Mission de l’association, à mener en concertation avec les diverses parties prenantes (stake-holders) de votre organisation.

Se choisir une 'base-line' mobilisatrice ?

Une option complémentaire ou alternative consiste à créer une base-line, qui accompagne la dénomination et le logo, précisant ainsi la mission principale de l’organisation.
Définition: la base line est le slogan ou la phrase qui ponctue une annonce publicitaire.
Le terme vient originellement de la phrase de signature se trouvant traditionnellement sous le texte d’une publicité presse. Depuis, le terme de base line est utilisé quelque soit le support ou le média publicitaire utilisé.
La base line peut être attachée ponctuellement à une campagne ou plus souvent être une signature permanente ou de moyen terme de la marque.
Exemple: Nike - 'Just do it' ou SNCF - 'A nous de vous faire préférer le train'.

Source: www.definitions-marketing.com

 

Les visuels – surtout s’ils sont accompagnés d’excellentes légendes - mobilisent souvent plus efficacement le lecteur que la partie rédactionnelle du message.

Quelques conseils pratiques, spécifiques à la communication visuelle en levée de fonds :

  • Choisir des visuels qui illustrent les facettes originales et sympathiques de l’association 'en action'.
  • Ne pas abuser des clichés passe-partout - enfant en détresse… - exploités par un trop grand nombre d’associations.
  • Importance du picture telling, c’est-à dire des images qui racontent une histoire, et crédibilisent ainsi le message de l’association en l’ancrant dans le réel: "Quels bénéficiaires ? Quelle activité ? Quand ? Où ?"
  • Importance des légendes qui expliquent le projet ou accompagnent un bref témoignage de la personne figurant en photo.
  • Les visuels doivent également 'mettre en scène' donateurs et sympathisants, en privilégiant les témoignages personnels de donateurs, bénévoles et administrateurs (photos et court témoignage).
  • Si le rédacteur est confronté à un manque d'espace, on envisagera de préférence de réduire le texte plutôt que de supprimer des visuels.
  • Mieux vaut parfois construire l'appel de fond au départ d'excellentes illustrations accompagnées par des légendes et titres significatifs, plutôt que de rédiger un texte qui serait habillé en dernière minute au moyen de visuels en format réduit.

La mobilisation d'un bénévole susceptible de constituer une banque d'images permettra de renforcer de manière conséquente l'impact des supports de communication orientés fundraising. On n'y archivera qu'un strict minimum de photos de qualité. Il/elle veillera à ce que les prises de vue respectent un cahier de charge rigoureux (choix des sujets, type de cadrage, priorité aux visuels centrés sur un seul sujet, etc), de manière à produire des images qui à elles seules racontent une histoire.

Parole d’expert

"L’imaginaire exige des illustrations construites autour de l’émotion.
Tout projet a besoin de valeurs partagées, qui rassemblent les parties impliquées (staff, donateurs, bénévoles). Le donateur achète également ces valeurs. Photos et dessins en sont le support privilégié."
Source: François Meuleman, ‘Storytelling’, EDIPRO, 2009

Les règles courantes en matière de copywriting sont à l’évidence également d’application en matière de communication aux donateurs.

Rappel de quelques principes de base, particulièrement utiles dans le cas de lettres d’appel au don :

  • Le concret et le particulier s’énonce en début de message, les généralisations en fin de texte
  • Dynamiser le début et la fin du texte au moyen de phrases courtes
  • Privilégier le présent de l’indicatif
  • Ancrer le projet décrit dans un maximum d’éléments concrets : date, lieu, chiffres significatifs, citations, témoignages
  • Mettre en scène les bénéficiaires du projetles résultats récents et concrets, mais également les bénévoles et  donateurs

On s’inspirera volontiers des conseils prodigués par d’éminents copywriters, dont les ouvrages sont disponibles dans toute bonne librairie.

Paroles d'expert:

"En pratique :

  • Un message classique s’organise en 5 questions : Qui ? Quoi ? Comment ? Où et quand ? Pourquoi ?
  • On débute par l’essentiel puis par son cadre ou son explication.
  • Le particulier ou l’exemple doit toujours précéder la généralisation, la conceptualisation ou la réflexion sur des idées ou des engagements sociaux.
  • Les phrases de début et de fin sont courtes (maximum 7 mots) pour dynamiser l’amorce et la clôture."

Source: François Meuleman, Guide pratique de recherche de fonds & de recrutement de membres et de bénévoles, Edipro 2010, p.134

“Le conte de faits ou storytelling est l'application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au fond du discours. On le trouve parfois traduit en français par communication narrative. »
Source : Wikipedia/Storytelling

Le Storytelling repose sur le concept de la mise en histoire. La communication aux donateurs gagne à s’en inspirer, notamment en donnant l'occasion au donateur de plonger dans l’histoire du projet concret que sa contribution financière permet de mettre en œuvre. 

François Meuleman propose quatre conseils pratiques :

  • Construire vos présentations sous forme de récits courts ;
  • Mettre en scène les solutions que vous apportez (et non pas les problèmes que vous combattez) ;
  • Placer au centre de votre histoire des individus auxquels vos membres et donateurs peuvent s’identifier. Cela peut être également des personnes sauvées ou aidées ;
  • En cas d’urgence, utiliser des techniques plus directes (mise en action ou descriptif de la situation).

Extrait de : Guide pratique de la recherche de fonds, François Meuleman, p.51 (EDIPRO)

Mailing et périodique

En joignant un périodique à la lettre d'appel de fonds envoyée aux donateurs, l'association se crée de précieuses opportunités en termes de témoignages directs de bénéficiaires, de bénévoles impliqués dans le projet voire même donateurs de retour d'une visite de terrain. 
Une mise à jour régulière des pages d'actualité du site Internet, de même que l'envoi d'une e-newsletter centrée sur la progression des projets en cours, permettent également de connecter durablement le donateur à l'histoire d'un défi solidaire que sa générosité a rendu possible.

Parrainage ou membership

Certaines associations proposent une formule d'adhésion par ordre permanent en faveur d'un projet spécifique dont le financement est assuré par les contributions des donateurs qui parrainent cette action. Pareille formule permet bien évidemment d'inscrire la communication aux donateurs dans une logique de storytelling.
Le parrainage de projets nécessite un effort particulier au niveau de l'association, qui se doit de tenir régulièrement les parrains au courant de l'actualité du projet bénéficiaire. Ceux-ci se sentiront par contre davantage impliqués dans le projet global de l'association grâce à l'opportunité qui leur est offerte de suivre de près l'histoire d'une réalisation concrète et de ses bénéficiaires.

La plupart des grandes associations, tel MSF, Amnesty ou Greenpeace, préfèrent proposer une adhésion par ordre permanent, en qualité de membre ou sous d'autres dénominations plus ou moins équivalentes. Ces formules permettent également de valoriser le donateur en tant que partenaire durablement engagé dans l'histoire l'organisation. 

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