D'abord fidéliser les sympathisants à haut potentiel 

La Loi de Pareto, ou ‘règle 80/20’, postule que la meilleure partie des ressources (input) affectées à un objectif contribue souvent à atteindre l’essentiel des résultats recherchés (output). C'est le cas des entreprises qui réalisent 80% de leur chiffre d’affaires avec 20% de leurs meilleurs clients. 
Tel est également le cas en levée de fonds lorsque l’apport d’une minorité de donateurs relativement généreux contribue largement au succès des opérations de collecte.
Il serait dès lors regrettable qu'une association consente de gros efforts en prospection de nouveaux donateurs, alors que le suivi de ses meilleurs sympathisants à haut potentiel de générosité - ses "donateurs stratégiques" - serait quelque peu négligé.

En fidélisation lapproche 'Donateurs stratégiques' ou ‘Grands donateurs’ vise donc à identifier dans un premier temps ces contributeurs particulièrement généreux, vis-à-vis desquels une communication plus personnalisée devrait être développée, en vue de les associer plus étroitement à la vie de l'association. 

Contrainte de temps

L’approche ‘grands donateurs’ relève du marketing one to one, puisque cette démarche est à l'évidence essentiellement basée sur des contacts personnalisés. 
L’organisation devra le cas échéant envisager une remise en question de son organisation interne, de manière à libérer le temps nécessaire à la mise en place de relations de confiance avec un nombre limité de donateurs déjà actifs, ou de prospects à approcher en priorité. 
Un programme 'Grands Donateurs', de même qu'une opération de prospection ‘Legs’, se développe dès lors toujours dans une perspective de rendement sur le long terme (3 à 5 ans). 

Scanner le fichier des donateurs

L’identification des prospects s’organise en premier lieu sur base d’une recherche dans l’actuel fichier des sympathisants, en recherchant les donateurs qui paraissent susceptibles de s'engager davantage, que ce soit du fait de leur capacité contributive, de leur expertise ou du réseau relationnel qu'ils pourraient contribuer à mobiliser en faveur de l'association.
On analysera donc l'historique des dons, mais également tout autre indice qui témoigne d'un intérêt particulier du donateur vis-à-vis de la cause. 
Un programme 'Grands Donateurs', de même qu'une opération de prospection ‘Legs’, se développe dès lors toujours dans une perspective de rendement sur le long terme (3 à 5 ans). 

Les 7 étapes d'un programme 'Grands Donateurs'

Chris Carnie (Factary Europe) figure au nombre des principaux consultants ‘Major Donors’ actifs sur le continent européen. Son approche s'organise dans le cadre d'une démarche en sept étapes :

  • Découvrir: recherche dans la base de données, notamment avec l’aide du Conseil d’Administration
  • Evaluer: sélectionner les meilleurs donateurs potentiels, en se concentrant sur une liste relativement courte, qui restera gérable
  • Chercher les liens: identifier qui dans l’entourage de l’association connait ces personnes
  • Se lier: organiser des opportunités de contact (soirée pour présenter votre misison,..)
  • Comprendre les motivations et centres d’intérêt de l’interlocuteur plutôt que de lui adresser une demande de soutien.
  • Demande de soutien: si une relation de confiance a pu se construire (prévoir minimum deux rencontres), adresser une demande de soutien qui sera formulée par la personne la plus adéquate (Président de l’association, ami,…).
  • Soutenir: garder le contact avec les grands donateurs, favoriser s’il le souhaitent leur implication directe (visite de terrain,…).

D’après : Chris Carnie – Comment mettre en place un programme grands donateurs en France, 11-12-2002, Union pour la Générosité

Prospection 'major donors' dans de grandes organisations

Les musées et universités de différents pays anglo-saxons ont joué un rôle de pionnier dans le développement des méthodes de levée de fonds orientées ‘major donor programs’, qui visent à recruter des grands donateurs, ou 'donateurs stratégiques'.
Un nombre croissant d’universités et d’institutions culturelles européennes, notamment belges, font également appel à ces méthodes. 

Une stratégie de prospection de major donors s'avère surtout performante si les deux conditions suivantes sont réunies: 
- l'organisation est en mesure d'activer des réseaux de personnes à haut potentiel de générosité,
- celles-ci sont, par exemple du fait de motifs personnels ou professionnels, directement intéressées par la cause qui leur est présentée.
Cette approche est pratiquée par exemple en Belgique à l'initiative de fondations universitaires qui ciblent leurs Alumni, ainsi que par des organisations actives dans le domaine de la recherche médicale, et quelques institutions culturelles prestigieuses.

S’agissant d’une approche particulière - nullement comparable aux techniques standardisées relevant du marketing direct - certaines grandes institutions (Universités, musées nationaux) font appel à l’expertise de spécialistes en ‘prospect research’. Leurs compétences sont mises à profit durant la phase de lancement du programme, au plan de l'identification et de l'approche de mécènes potentiels issus soit du fichier des donateurs actifs soit de l'environnement proche de l'institution en quète de soutien.

Prospection 'major donors' dans de plus petites associations

Certaines organisations de dimension plus modeste parviennent également à développer une stratégie de mobilisation de donateurs stratégiques.
Divers projets relatifs au financement de logements à finalité sociale, tel que des structures résidentielles pour personnes handicapées, s'appuient sur des mécanismes de financement spécifiques (Capital Campaign et autres formes de financement alternatif) qui suscitent l'adhésion de prêteurs ou de 'grands donateurs' mobilisés par un Comité de Parrainage particulièrement efficace.

 

La pyramide des dons est une une représentation visuelle de l’apport de différentes strates de donateurs, regroupés selon le total annuel de leurs contributions. 

 

La base de la pyramide sera plus ou moins large selon le nombre de petits contributeurs, dont le total des dons s'élève par exemple à maximum 40€ par an. 

La strate intermédiaire gagnera en ampleur par exemple si l'association fidélise beaucoup de donateurs sur base d'ordres permanents, pour un montant annuel nettement supérieur à 40€.
Si une fondation universitaire organise sa levée de fonds autour de diverses contributions d'un club de grands donateurs, la pyramide présentera une base étroite et une pointe élevée.

 

Identification des 'strates' de la pyramide à renforcer

L'évaluation des actions fundraising en cours gagne à intégrer une analyse l'état actuel de la pyramide des dons: s'est-on assuré qu'un minimum de mesures utiles sont prises en vue d'identifier certaines strates de la pyramide (petits donateurs, donateurs intermédiaires ou grand donateurs) pour lesquels un meiulleur suivi permettrait soit de renforcer la fidélisation soit d'augmenter le don moyen.

Exemples:

  • Prospection 'tous publics'
    Effet recherché: élargissement de la base de la pyramide.
    Méthodes (exemples):
    - acquérir de nouveaux donateurs, tenant compte de ce que leur contribution initiale sera le cas échéant modeste.
    - réactiver les donateurs inactifs depuis 12 mois (éviter que la base de la pyramide se rétrécisse)

  • Up-grading:
    Effet recherché: base de la pyramide inchangée, élargissement des strates intermédiaires.
    Méthode:
    Développer une nouvelle initiative à destination des donateurs déjà fidélisés, susceptible de les inciter à augmenter le niveau de leur contribution annuelle.
    Par exemple: offre d'adhésion à un programme de parrainage par ordre permanent, invitation à un nouvel événement fundraising, envoi d'un appel de fonds supplémentaire.

  • Actions 'grands donateurs'
    Effet recherché: élargissement de la pointe supérieure de la pyramide.
    Méthodes (exemples):
    • Fidélisation: meilleur suivi des grands donateurs actuels (à terme, augmentation de leur don moyen)
    • Up-grading: identification de donateurs fidélisés aux contributions de niveau moyen, qui présentent pour diverses raisons un potentiel de générosité susceptible d'être encouragé, par exemple en les associant de plus près aux projets de l'association.
    • Prospection: activation du Comité de Campagne de l'association, dont les membres contacteront des prospects susceptibles de soutenir la cause sur base d'une contribution significative.
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