'Remember a Charity' et 'Testament.Be': éléments de comparaison

LEGS UK Remember 1 TogetherOn compte une dizaine de campagnes collectives de promotion des legs organisées dans différents pays d'Europe, et ailleurs dans le monde.
Nous en communiquons les coordonnées en fin d'article.
Elles disposent d'un organe relativement informel de concertation, appellé Legavision, qui se réunit une fois par an.
Ces différents opérateurs fonctionnent partout en Europe, sauf en Espagne et en Belgique, sous l'autorité de la plateforme nationale des acteurs de la collecte, ou du moins en étroite collaboration avec celle-ci.

Belgique: 'Testament.Be'

Testament Be logo OK fundraisingLa campagne belge de promotion des legs Testament.Be bénéficie du soutien de quelque 120 organisations.
Les associations belges disposent de revenus bien plus modestes que les organisations des pays voisins.  Il est donc pour le moins remarquable que l’opérateur de la campagne Testament.Be réussisse à lever des cotisations qui permettent de financer un budget de fonctionnement de plus de 1,3 millions d'euros, soit un montant supérieur à celui de toutes les autres campagnes nationales.
Ces cotisations relativement élevées sont destinées à dégager des ressources suffisantes pour sensibiliser efficacement le public et offrir un soutien significatif aux organisations membres.

La Belgique bénéficie d’une croissance des legs supérieure à celle observée dans les pays voisins. Ce résultat est souvent attribué, fut-ce pour partie, aux campagnes de promotion de Testament.Be, notamment en faveur des legs en duo.

Cet article n'a guère pour objet de présenter les objectifs et les modalités d'intervention de la campagne belge, dont un compte-rendu est présenté dans le rapport annuel 2018-2019 de l’asbl Testament.Be (lien).

Royaume-Uni: 'Remember a Charity'

Le second plus grand opérateur en matière de promotion collective des legs est britannique.
La campagne 'Remember a Charity', qui compte 200 organisations membres, est pilotée au départ de la plateforme sectorielle (Institute of Fundraising), et dispose d'un budget d'un peu plus de un million d'euros.
Souvent citée en exemple dans d'autres pays européens, la formule britannique est relativement différente du modèle belge.

Gouvernance
Les activités de 'Remember A Charity' sont pilotées par une demi-douzaine d'organisations qui ont pour mission d'en définir les principales options stratégiques. Ces options sont débattues plusieurs fois par an au sein d'un groupe élargi d'associations,  ainsi que chaque année sein de l'assemblée générale des organisations membres. Ces dernières instances n'interviennent toutefois que dans le choix de certaines options tactiques.

Sensibilisation générale plutôt qu'offre de services aux associations membres
'Remember a Charity' se mobilise surtout au mois de septembre, dans le cadre de la 'Remember A Charity Week'.
Les associations membres reçoivent à cette occasion un toolkit comprenant divers supports de sensibilisation qu’elles sont invitées à exploiter dans leurs réseaux respectifs. 

L'opérateur britannique a choisi de ne pas s'engager sur une offre variée de prestations réservées aux organisations membres, au contraire des divers services proposés par la campagne Testament.Be, tel que: collecte massive de coordonnées de personnes intéressées par la thématique 'Legs', assistance juridique, séances d'infos, événement exceptionnel (rencontre à l'Africa Museum) auquel chaque association belge peut convier ses meilleurs donateurs.

On est tenté d'en conclure que les associations britanniques soutiennent la campagne ‘Remember A Charity’ davantage parce que son efficacité bénéficie à terme à l’ensemble du secteur, et moins pour les prestations dont bénéficie chaque organisation, comme le propose la formule belge. 

Inclusion
Rob Cope, coordinateur de la campagne britannique, est conscient de ce que les campagnes de promotion des legs bénéficient surtout aux plus grandes organisations.
C’est pourquoi le barème de la campagne britannique vise à ne pas décourager les organisations aux ressources moyennes ou modestes. 
Le montant de la cotisation est calculé en fonction du total de leurs recettes issues de la générosité publique.
Le niveau semble très abordable pour les petites associations, puisqu'une structure
 dont les dons et legs sont inférieurs à 110.000 € se voit proposer une cotisation  d’environ 340 €.
Toutes les organisations membres bénéficient des mêmes supports, indépendamment du montant de leurs frais de participation.

LEGS UK Remember 3 WeekPromotion dans le cadre de la 'Remember A Charity Week'
Le budget de la campagne britannique est relativement modeste en comparaison avec la taille du pays.
Les investissements publicitaires dans les médias traditionnels s’avérant hors de prix, priorité est donnée, à l'occasion de chaque ‘Remember A Charity Week’, à un concept de campagne particulièrement original dont la diffusion s’organise principalement au travers des médias sociaux et de divers contenus rédactionnels obtenus dans plusieurs grands médias.
Conformément aux recommandations du rapport 'Back to the future: a new approach to legacy fundraising' mentionné ci-dessous, les supports font davantage référence aux valeurs et émotions qu'aux explications de caractère juridique, comme l'illustre le spot d'une récente campagne.

Rigueur méthodologique
Divers documents disponibles en ligne témoignent de la rigueur dont fait preuve l’équipe britannique au niveau de la définition de son plan stratégique:

  • Strategic Priorities (2019-2021) (lien)
  • Our strategy and Impact (lien)

Autres sources d'information
Le Royaume-Uni compte d'autres centres d'expertise, tel Smee & Ford et Legacy Foresight, dont les compétences concernant la thématique des legs en faveur de causes d'intérêt général est bien connue.
Citons également l'étude de la Commission on the Donor Experience, intitulée 'Back to the future: a new approach to legacy fundraising' (lien)


Principales campagnes collectives de promotion des legs en faveur de l'intérêt général

 

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Promotie van legaten: welke methodes, boodschap, mediakeuze ?
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Bruxelles (jeudi 28/05/2020)   

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