28 mars 2018 - La KU Leuven (Leuven Universiteitsfonds) accueillait en matinée du mardi 27 mars un workshop organisé par la F.A.B. sous le titre 'Ethics and defending fundraising'
Le débat fut précédé par deux interventions, proposées par Koen van den Broeck ('Defending fundraising in the public opinion') et Erik Todts ('Ethics in fundraising, more a means').
Nous ne pouvons garantir que le résumé présenté ci-dessous soit un reflet fidèle des termers utilisés par les intervenants.

Defending fundraising in the public opinion (Koen van den Broeck, Ethicom)

Les médias ne sont pas des alliés fiables

Koen van den Broeck s’est longtemps investi dans des activités de consultant indépendant dans le cadre d’Ethicom, et coordonne actuellement la collecte de fonds d’Infirmiers des Rues.
Il rappelle, au départ d'exemples tirés de la presse belge et britannique, que les médias ne se privent guère de se faire l’écho de rares scandales concernant des pratiques abusives en collecte de fonds.
Les associations éprouvent par contre bien des difficultés à mobiliser ces mêmes médias sur des reportages qui s'efforceraient d’expliquer les impératifs et le mode de fonctionnement des techniques de collecte.

Les préoccupations du public

Les préoccupations du public tournent souvent autour des mêmes questions: garanties quant au bon usage des fonds recueillis, frais de collecte de fonds, niveau de professionnalisme des associations, impact réel des projets financés par la générosité des donateurs.

Une partie de nos concitoyens formulent des craintes plus précises, concernant notamment le niveau de rémunération de la direction, le recours à des techniques de marketing jugées intrusives, souvent mises en œuvre au travers d’agences commerciales, ou le manque de collaboration entre associations concurrentes.

On a répété à suffisance que la médiatisation des erreurs commises par une association peut générer une perte de confiance vis-à-vis de l'ensemble du secteur.
D'où l'utilité des initiatives que chaque association est invitée à développer aux fins d'informer au mieux ses donateurs.

Koen van den Broeck cite à raison, à titre d'exemple, l'effort d'information d'Amnesty Vlaanderen concernant ses activités en collecte de fonds (lien).
Mais l'intervenant ne précise pas que la branche néerlandophone de cette ONG a choisi il y a peu de temps de quitter l'AERF...

Ten tips for critics prevention

Koen van den Broeck propose divers conseils utiles, tous destinés à renforcer l'efficacité de la communication des associations concernant les méthodes de collecte qu'elles utilisent.
Il suggère notamment aux associations de mettre en place, à titre préventif, une série de dix mesures susceptibles de diminuer les risques d'incompréhension ou d'irritation de leurs donateurs, ou des médias:

  • 1. Be impeccable: monitor your impact, be respectful to ethical codes and be transparent about all this.
  • 2. Measure and control always the cost efficiency of your fundraising.
    Be willing to question techniques with a weak return on investment.
  • 3. Dare to submit to stricter ethical norms than common in the sector.
    Take inspiration from ethical codes from other countries with a longer philanthropic tradition.
  • 4. Make sure actively that suppliers and subcontractors work professionally and according to your ethical standards.
  • 5. Develop core messages and Q&A’s about your impact, your fundraising and your management.
    Make this public and train all your staff and volunteers on it.
  • 6. Keep the initiative to communicate in your own hands.
    Communicate proactively about the how and the why of your fundraising methods and costs.
    Do this in donor newsletter, on your website…
  • 7. Give additional web links and contact details where people can get additional information.
    Communicate on existing complaints procedures of (self) regulatory bodies.
  • 8. Keep informed with your supporters, volunteers or donors.
    Listen to them by means of thank you calls, focus groups or surveys. React quickly and correctly if they have questions.
  • 9. Communicate with the media when starting or finishing new fundraising campaign or techniques. At that moment tell about social aims as well as about fundraising aspects.
  • 10. Be prepared: develop a crisis script and agree upon who activates it and when.

‘Ethics in fundraising’ (Erik Todts, AERF)

Différents niveaux de confiance

L’intervention d’Erik Todts, membre indépendant du C.A. de l’AERF, s’est ouverte sur un rappel du contexte difficile dans lequel évoluent les acteurs de la collecte.
Le degré de confiance de nos concitoyens varie selon que ceux-ci se situent dans trois catégories, que l'intervenant classe comme suit, en précisant que les pourcentages sont proposés à titre purement indicatif:

  • 25% de donateurs fidélisés,
  • 35% de donateurs occasionnels qui se manifestent uniquement à l’occasion de campagnes de solidarité fortement médiatisées (appels du Consortium 12-12 lors de  humanitaires majeures, campagnes ‘Cap 48’, ‘Kom op tegen Kanker’, ‘Music for Life’).
  • 40% de ménages non-réceptifs par rapport aux appels à la solidarité.

Davantage de fundraisers et bénévoles déconnectés des projets de terrain

On note par ailleurs qu'un nombre significatif de grandes organisations déploient une équipe locale chargée de collecter des fonds en Belgique au profit de projets gérés par une structure internationale dont le siège est situé ailleurs en Europe, voire en Amérique du Nord.
Les collecteurs de fonds et bénévoles de ces filiales belges sont dès lors peu ou pas connectés aux projets de terrain et à ceux qui en assurent la coordination.

Erik Todts est d’avis que cette évolution amène sans doute un nombre croissant de nos concitoyens à préférer faire confiance à une nouvelle catégorie d'initiatives qui privilégient un développement basé sur le  ‘peer-to-peer-fundraising’, c’est-à-dire sur la démarche de groupes autonomes de concitoyens qui préfèrent gérer eux-mêmes tant la collecte de fonds que le contact direct avec les bénéficiaires.
Un recul significatif de la confiance des donateurs pourrait donc les inciter à ne plus souhaiter que leur générosité transite par le canal des ONG traitionelles.

Faut-il tous collecter toujours plus ?

Constatant que de nombre de fundraisers sont soumis à une pression de leur direction qui leur demande de collecter sans cesse davantage de fonds, Erik Todts s’interroge : ‘Est-il opportun que toutes les associations se donnent pour objectif d’augmenter les recettes issues de la générosité publique ?’

A.E.R.F.: des acquis incontestables, mais un manque de visibilité

Co-fondateur en 1996 de la plateforme sectorielle AERF (Association pour une Ethique en Collecte de Fonds), il rappelle que ce réseau, qui compte quelque 135 associations membres, représente à l’heure actuelle environ 50% des dons et legs en faveur de causes d’intérêt général.
L’AERF s'est fixée quatre objectifs prioritaires (confer slide), puis a progressivement élargi ses domaines d’intervention, assurant la défense des intérêts des acteurs de la collecte pour des questions concernant l’octroi d’attestations fiscales, le maintien de facilités en matière d’ordres permanents, la mise en place de la réglementation GDPR, etc.
La plateforme est néanmoins consciente de ses faiblesses, par exemple au niveau de la faible lisibilité de ses règles éthiques aux yeux des donateurs.
Le secteur de la collecte gagneraient également à travailler davantage en synergie: il est ainsi regrettable que le portail Donorinfo et le site de l'AERF encouragent tous deux la transparence financière des acteurs de la collecte tout en publiant des données financières partiellement divergentes, faute d'un schéma comptable commun. 

La fonction critique des médias est bienvenue

Concernant les relations avec les médias, Erik Todts note que le récent ‘Scandale Oxfam’ a été abondamment commenté par la presse belge, mais qu’Oxfam Belgique n’a enregistré depuis lors qu'environ 1.500 défections de donateurs, ce qui représente moins de 2% des adhérents de l’association.

-> Lire: 'Oxfam et d'autres ONG sous le feu des critiques'

Il souligne combien les journalistes ont à remplir un rôle légitime d'analyse critique, notamment vis-à-vis du fonctionnement des opérations de collecte de fonds.
Cette fonction semble plutôt rarement exercée actuellement, sauf lorsque lorsque certains organes de presse se focalisent sur un incident qui bénéficie alors soudainement d’une forte couverture médiatique.

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